曾憑借親民價格與易飲風格席卷全球的澳洲葡萄酒品牌黃尾袋鼠(Yellow Tail),其母公司卡塞拉家族酒莊(Casella Wines)最新財年營收約5.46億澳元(約合人民幣26.6億元),同比微增,但凈利潤出現550萬澳元(約合人民幣2680萬元)的虧損,與上年1860萬澳元(約合人民幣9064萬元)的盈利形成鮮明反差。
據多位酒商透露,黃尾袋鼠在中國市場的規模也出現一定的縮減。在目前葡萄酒消費從專業層面向大眾消費過渡的階段,為何這個代表性的入門級品牌沒扛住?WBO進行了調查。
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黃尾袋鼠在美國銷售額下滑17%,其余市場增長
根據卡塞拉家族酒莊向澳大利亞證券和投資委員會提交的財務賬目,公司在2024—2025財年(2024年7月1日至2025年6月30日)錄得550萬澳元凈虧損,而前兩個財年分別盈利1860萬澳元與2650萬澳元。
卡塞拉家族酒莊董事總經理約翰·卡塞拉將業績下滑歸因于“供應鏈各環節投入成本全面上漲——原材料、能源、運費,以及利率走高、外匯波動和美國關稅沖擊”。據悉,原材料的成本上升使得卡塞拉家族酒莊的支出增加了數千萬澳元。
核心出口市場美國表現尤為疲軟。受10%關稅及進口葡萄酒需求下降影響,黃尾袋鼠在美銷售額約為1.73億澳元,同比下滑約17%。這使得澳大利亞本土(營收約2.2億澳元)超越美國成為第一大市場。盡管英國、歐洲、亞洲等地區實現了增長,但仍不足以抵消美國市場的缺口。與此同時,卡塞拉家族酒莊債務增加約1.7億澳元。
不只是卡塞拉家族酒莊出現了業績下滑。澳大利亞葡萄酒行業正經歷現代史上較為困難的調整期:供應過剩、消費萎縮、氣候事件頻發。據悉富邑集團(Treasury Wine Estates)與譽加集團(Accolade)等頭部企業亦面臨銷售下滑的情況。行業正從高酒精度、重酒體風格向低酒精、更清爽風格方向轉型,但結構性調整遠未完成。
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在中國規模有所縮減,多個電商平臺表現承壓
在中國市場,黃尾袋鼠長期被視為進口葡萄酒大眾化普及的典型樣本,但多位酒商反映,該品牌近年來在華業績表現不佳。葡萄酒經銷商胡峰(化名)透露:“黃尾袋鼠去年開始通過降價打擊平行進口貨,在中國市場的營收出現一定程度的下滑,目前預計在中國市場的總營收是上億元。”
不過也有熟悉黃尾袋鼠的酒商分析稱:“如果按終端零售價計算,或許可以達到2個億,但從渠道規模來看可能不到1億元。”
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打擊平行進口已成為黃尾袋鼠多年來的主要策略。為遏制國際竄貨及電商平臺上的仿冒品,黃尾袋鼠采取了多輪動作:一方面下調終端零售價與渠道批發價,壓縮平行進口商的套利空間;另一方面,通過知識產權渠道與天貓、京東等平臺簽訂協議,對平行進口產品進行投訴下架。此外,品牌還對沿用了20余年的包裝進行了重要換新升級,意圖從視覺上區分官方產品與竄貨,維護品牌形象。
從各電商平臺的數據表現來看,黃尾袋鼠在持續承壓。上海葡萄酒進口商周朋(化名)透露:“去年歪馬送酒的葡萄酒銷量前10名中,黃尾袋鼠沒有上榜,小紅帽和干露賣得更好。”此外,在抖音葡萄酒年度金獎所展示的TOP15葡萄酒品牌中,也未見黃尾袋鼠的身影。
京東一直是黃尾袋鼠的主要動銷平臺,但近年其排名相對靠后,如2025年京東葡萄酒熱銷榜單中,黃尾袋鼠排名第八。在大促節點的排名則有所下滑,2019年京東雙十一酒類排行榜中,黃尾袋鼠位列葡萄酒品牌第五;時隔六年,在2025年京東雙十一榜單中,該品牌位居第六,排名下滑一位。這側面反映出品牌增長趨緩、競爭壓力加劇的態勢。
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5月4日的京東巧克力香型葡萄酒店鋪榜單
線下渠道來看,有來自北方的大型酒類連鎖企業采購負責人透露,“由于低毛率的大流通產品在逐步收縮,自2025年底起未再銷售黃尾袋鼠。”
據了解,黃尾袋鼠早年在中國成功的關鍵,是與大型進口商深度綁定,快速鋪滿線上貨架。但隨著流量成本攀升、電商平臺內卷加劇,依賴線上走量的模式邊際效益正在遞減。
盡管面臨壓力,黃尾袋鼠在渠道布局上有所拓展。胡峰表示:“近年來,黃尾袋鼠嘗試拓展即時零售等新渠道,目前在中國市場的業績中,有幾千萬元來自即時零售渠道。”
整體來看,黃尾袋鼠所面臨的壓力并非孤立事件。對于大眾葡萄酒品牌而言,過去的成功路徑很難簡單復制。在已經發生深度調整的中國葡萄酒市場,如何在成本可控的前提下,適應新一代消費者的口味變化,并建立更貼近終端的品牌認知,是必須面對的現實課題。
*信息來源:The Drinks Business
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