觀察｜從馬拉松到跑山：越野賽正在成為下一個(gè)“金礦”

凌晨5點(diǎn)，峨眉山腳下的路燈尚未熄滅，幾千顆頭燈的光束已在晨霧中交織成一片流動的星河。一位身著薩洛蒙戰(zhàn)袍的女性跑者彎腰系緊凱樂石跑鞋的鞋帶，同組伙伴則一邊刷新著智能手表上的實(shí)時(shí)軌跡，一邊在群里發(fā)語音叮囑：“再晚就進(jìn)山了，先吃根能量膠墊一墊。”

這是2026年The North Face 100越野挑戰(zhàn)賽的起跑現(xiàn)場。巔峰組27公里賽事的2700個(gè)名額，報(bào)名開啟半小時(shí)便被一搶而空。在報(bào)名系統(tǒng)中，柴古唐斯括蒼越野賽更是出現(xiàn)數(shù)萬人爭搶約6000個(gè)名額的盛況，“中簽率”堪比頂級歌手的演唱會門票。

在路跑賽事數(shù)量趨于穩(wěn)定的背景下，越野跑正以驚人的速度從山野走向聚光燈下。iiMedia Research（艾媒咨詢）監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，截至2026年5月1日，全國各類越野賽事累計(jì)舉辦403場，同比增長31.3%，參賽總規(guī)模超103.8萬人次。照此趨勢，全年各類越野跑賽事有望突破1000場，賽事數(shù)量及參賽人數(shù)增長率將穩(wěn)居世界首位。經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“馬拉松周期”理論已然應(yīng)驗(yàn)——當(dāng)人均GDP越過5000美元、進(jìn)入全民長跑消費(fèi)周期后，越野跑正成為跑步人群的下一個(gè)演進(jìn)方向。

從路跑到跑山：中國跑者的自然進(jìn)階

越野跑在中國的興起，始于路跑市場的趨于飽和。

2025年，全國馬拉松賽事數(shù)量已基本穩(wěn)定，但25公里及以上的越野跑賽事卻突破300場；若計(jì)入25公里以內(nèi)的訓(xùn)練賽，全年賽事總數(shù)超800場。國際越野跑協(xié)會（ITRA）的數(shù)據(jù)顯示，中國越野跑賽事數(shù)量和參賽人數(shù)增長率均位居全球前列。國際賽事品牌也用行動投出信任票——UTMB環(huán)勃朗峰超級越野賽和黃金聯(lián)賽兩大賽事IP均已落地中國分站賽，這在全球范圍內(nèi)并不多見，足見中國市場對這項(xiàng)運(yùn)動的強(qiáng)大吸引力。

參賽人群的結(jié)構(gòu)性變化，同樣印證了這項(xiàng)運(yùn)動的“破圈”軌跡。深行戶外提供的數(shù)據(jù)顯示，2026年峨眉山越野挑戰(zhàn)賽的選手中，50歲以上占比30%，40至50歲占比24%，30至40歲選手占比40%，30歲以下占比14%。跑者主力人群正從40至50歲區(qū)間向30至40歲區(qū)間下移，呈現(xiàn)年輕化趨勢。女性選手占比也從早期的約30%，逐步提升至35%左右，成為越野跑賽道上不可或缺的力量。

更值得關(guān)注的是，戶外運(yùn)動已深度融入大眾日常生活。iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國消費(fèi)者中，每月參與2至3次戶外運(yùn)動的群體占比高達(dá)48.33%，每月參與1次的消費(fèi)者占比30.62%。在這種強(qiáng)勁消費(fèi)黏性的驅(qū)動下，越野跑從專業(yè)極限挑戰(zhàn)走向大眾生活方式的趨勢，已不可逆轉(zhuǎn)。

社交媒體的催化作用同樣不容小覷。小紅書“人生首野”話題閱讀量已突破6200萬次，相關(guān)討論超57.8萬條。裝備測評、賽道攻略、完賽故事等內(nèi)容生態(tài)的完整覆蓋，為大量對山野心存向往的“準(zhǔn)跑者”，提供了清晰的入門路徑和低門檻的觸達(dá)渠道。

裝備經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)：146億元市場的新藍(lán)海

如果說路跑是“一雙跑鞋就能出發(fā)”的簡約運(yùn)動，那么越野跑則是一場從頭到腳的“軍備升級”。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2026年越野賽事裝備市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)146億元，同比增長50.7%。跑鞋、戶外服裝、智能穿戴等專業(yè)裝備的消費(fèi)需求大幅攀升，其中越野跑鞋的勢頭尤為迅猛——目前越野跑鞋占跑鞋市場總銷售額的18%，未來三年增速預(yù)計(jì)達(dá)20%，穩(wěn)居跑鞋細(xì)分品類之首。

這一市場的爆發(fā)并非偶然。一位資深越野跑愛好者的裝備清單頗具代表性：1899元的越野跑鞋、1480元的防水沖鋒衣，再加上專業(yè)登山杖和頭燈，總花費(fèi)已達(dá)數(shù)千元。更關(guān)鍵的是，越野跑特有的“復(fù)購邏輯”——不同地形、不同氣候需要不同性能的裝備，完賽后的自我犒賞也往往指向裝備升級，形成了可持續(xù)的高頻消費(fèi)鏈路。再加上GPS運(yùn)動手表、碳纖維登山杖、專業(yè)水袋背包等配件的高速增長，裝備端的產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值正被持續(xù)深挖。

品牌格局的重新洗牌，是本輪裝備浪潮中最值得玩味的注腳。根據(jù)跑步裝備評測平臺“極度配速”發(fā)布的2025國內(nèi)越野跑山賽事品牌鞋款榜單，中國品牌凱樂石以40.64%的穿著率，超越HOKA、薩洛蒙等國際品牌，登頂頭部賽事榜首，這一數(shù)字甚至超過了榜單后四名品牌的總和。在崇禮168超級越野賽上，凱樂石上腳率更是高達(dá)42%；在TNF100賽后統(tǒng)計(jì)中，凱樂石占比36.8%，而HOKA、薩洛蒙、ALTRA、TNF四個(gè)國際品牌的占比總和僅為40.79%——這意味著，每五名中國越野跑選手中，就有兩名身穿同一國產(chǎn)品牌。

凱樂石的突圍并非偶然。它吃透了中國山地賽道的獨(dú)特性——濕滑的青苔石板路如何實(shí)現(xiàn)高效防滑，頻繁的陡坡爬升如何保護(hù)前掌，未經(jīng)修整的原始路面如何保持奔跑穩(wěn)定。這些國際品牌研發(fā)中心難以完全模擬的“中國路況”，凱樂石用十余年時(shí)間，一條一條實(shí)地踏勘、反復(fù)打磨。2025年，凱樂石冠名9場越野跑比賽，贊助50場賽事，旗下的朗途體育還自營了大量越野賽事IP。過去一年，凱樂石全年?duì)I收或接近40億元，增速超過50%。這不僅是一個(gè)品牌的成功，更折射出國產(chǎn)品牌在專業(yè)運(yùn)動細(xì)分領(lǐng)域的全面突圍。

競爭對手同樣不愿缺席這片藍(lán)海。薩洛蒙2025年全年?duì)I收首次突破20億美元，達(dá)24.04億美元，同比增長31%，大中華區(qū)凈增近百家門店，總數(shù)達(dá)286家。2026年，薩洛蒙更是以簽約申加升、組建Team Salomon中國精英陣容為標(biāo)志，吹響了反擊的號角。耐克重啟ACG戶外產(chǎn)品線，簽約精英選手并拿下崇禮168官方贊助權(quán)；lululemon跨界推出越野跑鞋，新銳品牌Outopia五年斬獲五輪融資。顯然，越野跑裝備市場已不再是“小圈子內(nèi)卷”，而是各大品牌重金布局的戰(zhàn)略賽道。

地方文旅的“新磁鐵”：一場賽事的經(jīng)濟(jì)賬

當(dāng)越野賽的起點(diǎn)從城市邊緣延伸至深山腹地，賽事便不再是單純的體育競技，更成為激活地方經(jīng)濟(jì)的“新引擎”。

崇禮168超級越野賽是其中最有力的例證。2025年，該賽事設(shè)置9個(gè)組別，20529人報(bào)名、11117人中簽，9天賽期吸引超過17萬游客到訪崇禮，直接創(chuàng)造旅游收入1.68億元。66個(gè)戶外品牌入駐同期戶外運(yùn)動博覽會，特裝展位銷售額普遍超20萬元，贊助收入占比超過60%。更重要的是，崇禮7個(gè)滑雪場借此實(shí)現(xiàn)了非雪季轉(zhuǎn)型，成功破解了北方旅游目的地“一季養(yǎng)三季”的結(jié)構(gòu)性難題。

峨眉山則呈現(xiàn)出另一幅極具戲劇性的發(fā)展圖景。2023年，首屆越野賽事僅有999人參賽，彼時(shí)還只是一場“小而美”的嘗試。而到2026年，賽事已升級為跨越8公里至102公里組別的“雙周賽+戶外嘉年華”，吸引了來自15個(gè)國家和地區(qū)的8100名選手報(bào)名參賽，帶動近2萬人到訪樂山，直接拉動餐飲、住宿、交通及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)超1.5億元，其中樂山市外人員占比高達(dá)91%。賽事舉辦期間，近40家酒店預(yù)訂率達(dá)到100%，峨眉山景區(qū)門票區(qū)域接待人數(shù)較上周同期增長超過10%。

一位當(dāng)?shù)刭e館老板感慨：“2023年只接待了10多位選手，今年我們接待了180多位中外參賽選手，房間預(yù)訂達(dá)240多間夜，直接營收突破10萬元。”——四年前還是“一次性生意”，如今已成為每年穩(wěn)定的現(xiàn)金流來源。

政策的助推更是勢頭強(qiáng)勁。2026年政府工作報(bào)告首次明確提出“積極發(fā)展賽事經(jīng)濟(jì)”，標(biāo)志著賽事從單純的文體活動，正式升級為拉動消費(fèi)的新引擎。與此同時(shí)，iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2025年中國運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模已達(dá)5989億元，預(yù)計(jì)2030年將達(dá)到8963億元；露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模2025年達(dá)2483.2億元。這些數(shù)據(jù)共同指向一個(gè)結(jié)論：運(yùn)動戶外產(chǎn)業(yè)與賽事經(jīng)濟(jì)的共振，已開始創(chuàng)造指數(shù)級增長。

政策與未來：千億賽道的無限可能

越野跑的爆發(fā)，遠(yuǎn)不止于裝備銷量的增長、賽事規(guī)模的擴(kuò)大。它真正的價(jià)值，在于帶動了一條從裝備制造到賽事運(yùn)營、再到區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2026年全國越野賽事產(chǎn)業(yè)整體市場規(guī)模約為648億元，預(yù)計(jì)到2030年將突破1579億元，復(fù)合年均增長率高達(dá)24.94%。其中，賽事運(yùn)營直接收入2026年有望突破67億元，同比增幅達(dá)67.4%。

國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國戶外運(yùn)動參與人群已超過4億人，跑步用戶規(guī)模突破5億，而越野跑參與者僅占跑步群體的7%。這意味著，若越野跑的滲透率從7%提升至10%，僅裝備和住宿交通兩個(gè)板塊，就將迎來數(shù)千億級別的增量市場。

支撐這一增長的核心邏輯有三：

其一，從“路跑”到“跑山”的消費(fèi)升級是結(jié)構(gòu)性趨勢。當(dāng)跑步人群基數(shù)足夠龐大，當(dāng)賽事供給足以匹配用戶的體驗(yàn)升級需求，越野跑的自然轉(zhuǎn)化率將持續(xù)提升。

其二，政策紅利持續(xù)釋放。賽事經(jīng)濟(jì)首次寫入政府工作報(bào)告，各地政府正以前所未有的力度擁抱賽事，通過“體育賽事進(jìn)景區(qū)”的策略，激活閑置旅游資源。崇禮的非雪季滑雪場轉(zhuǎn)型，已給出了可復(fù)制、可推廣的清晰范式。

其三，品牌博弈持續(xù)推高行業(yè)天花板。不僅凱樂石、薩洛蒙、HOKA等老牌玩家在加大投入，耐克、lululemon等新入局者也在持續(xù)攪熱市場。品牌的持續(xù)投入反過來拉高了賽事影響力，吸引更多新手入場，形成“裝備研發(fā)—賽事升級—用戶增長”的正向循環(huán)。

從峨眉山腳下的晨霧出發(fā)，到崇禮雪場的夏日奔跑，越野跑在中國走過的路，不僅是從小眾運(yùn)動到大眾潮流的破圈，更是一場關(guān)于新消費(fèi)增長點(diǎn)的商業(yè)化驗(yàn)證。

五年后回望，2026年或許將被視為中國越野跑產(chǎn)業(yè)從“量增”邁向“質(zhì)升”的關(guān)鍵拐點(diǎn)。千億賽道的序幕剛剛拉開，而中國跑者對山野的熱望，遠(yuǎn)未到終點(diǎn)。

從這個(gè)節(jié)點(diǎn)望向更遠(yuǎn)的山野，未來的機(jī)會，已不在沿海平整的公路上，而藏在被青苔石階覆蓋的崎嶇山路里。山在那里，市場，也就在那里。