媒介溝通最實用的5條經驗

文：王智遠 | ID:Z201440

前幾天寫了一篇關于「創始人IP與業務組織」的研究，案例是追覓。

文章發出去沒多大一會兒，當天晚上，追覓一位媒介同學就加了我微信；第一條消息特別客氣，說看到了咱們發布的內容，想跟老師溝通一下。

我以為給對方提供了什么增量價值，能夠幫到追覓PR部們，畢竟他們最近輿情也蠻多了。

結果，第二天，她給我發了一長段話，不放截圖了，太長了。大概意思是三件事：

文章里有好幾處沒公開的財務數據存在不實情況、希望幫忙做全網下架處理，后面還補了一句以后有活動也可以邀請我去現場。

事實糾錯、刪內容請求、活動邀約，三件完全不同性質的事，塞在了同一段話里。

我的回復原話：

文章里有事實性的數據錯誤，你具體指出來，我核實后可以修正。觀點部分屬于個人分析，不調整。下網不太合適。數據準確性我很重視，你把你們認為不準確的地方列一下，我看看。

活動的事，感謝邀請，有機會可以聊。

本來以為對方會把有問題的數據發過來，改完之后各自收尾，這事兒就過去了；沒想到，對方把我們有什么共同好友都搬出來了，幾次對談，核心訴求始終沒變，就是想把文章刪掉。

我沒再回應。沒過多久，文章直接被投訴了。

看到投訴的時候我確實挺生氣的。我跟她說，難道我表達得不夠明確嗎，有數據問題你立馬告訴我，我可以修正。

后來我把文中有偏差的數據改了，平臺投訴也沒有被支持；我把這件事發到社群里，想聽聽大家怎么看，結果大家聊了一圈，基本達成了一個共識：

我和那位媒介同學，從頭到尾壓根不在一個頻道上。

01

我在意「內容準確性」，你覺得哪里不對，指出來，我核實修改就行，她在意「工作任務有沒有完成」，只要文章還掛在網上，她的工作就不算收尾。

有個做品牌的朋友一句話點透了：你在跟她講道理，她只想趕緊擺平麻煩。你，就是那個麻煩。好扎心。

后來想想，這話確實說到點子上了，我在意的是對錯、修改、核實，這些跟她的工作任務毫無關系，她過來的目的，從第一句話開始就是刪文章。

群里也有人站在她的角度，分析了她的處境。

一位做運營的朋友說：媒介同學完全是兩頭受氣的夾心角色，對上要應付領導的要求，對我這邊又要低頭求人處理內容，兩邊都不好交代，做事自然束手束腳。

還有位做危機公關的，說得更直白：

公司根本不會為單篇內容額外花精力處理；那么多內容，追覓最近又一直在輿情上，只能先來加微信試著好好溝通，能談成最好，談不攏就直接走投訴流程。

也有人提了一點，其實她要是真想把這事辦成，方法特別簡單：

做點小讓步，示個好，拉近距離鋪墊一下，最后再提刪內容這種為難人的請求，大概率會好談很多；就像那位朋友說的，我已經主動留出臺階了，她全程滿口客氣話，姿態放得極低，事情還是沒辦成。

聊到這里，我想認真拆一下這次溝通到底失敗在哪，不是為了批評誰，這幾個錯誤太典型了，很多企業做媒介的同學幾乎每天都在踩。

從專業角度看，發現至少有三點：

第一：把三件不同性質的事，塞進同一段話里。事實糾錯（數據不實）、刪內容請求（全網下架）、利益交換（邀請活動），這三件事需要的溝通方式完全不同。

事實糾錯可以就事論事，刪內容是一個重大訴求，利益交換是關系層面的事。

只要把它綁在一起，換成任何創作者都會認為：怎么上來就要談條件？我做錯什么了嗎？溝通還沒開始，信任就已經沒了。

再看第二步，臺階擺在面前，她沒接。

我的回復已經留了空間；數據有錯可以改，觀點不動，活動有機會可以聊；三句話分別回應了她的三個訴求，而且給出了一個可以落地的方案：你把認為不準確的地方列出來，我來看。

這是一個臺階，對方只要接住，列出具體的數據問題，文章就會變得更準確，回去跟領導也能交代，「對方已經修正了不實數據」。

可對方沒接，她始終只盯著一個結果，刪內容，我給了她一個「小贏」的機會，她放棄了，一直在追那個「大贏」。

最后小贏和大贏都沒拿到，還弄的很尷尬。

最要命的是第三點，她手里自始至終用了黑白、對立的兩張牌。實際上，很多決策屬于灰度的，中間有N種牌可以打。

比如：

先接受改數據這個方案，回去跟領導匯報「對方愿意修正事實部分」，這件事的性質就變了。再比如，聊一聊文章里哪些表述可以調整措辭，找一個雙方都能接受的位置。

甚至，提出在文末加一段官方說明，讓品牌的聲音也在場。或者什么都不做，先放一放，過兩天熱度自然就下去了。

這些選項她一個都沒用，可能沒有人分享給她如何用，亦或根本沒耐心。

這三個錯誤，任何一個單獨出現都還好，加在一起，就把一場本來可以合作的溝通，變成了零和博弈。

02

錯誤拆完了，光知道「別踩坑」還不夠，假設時間倒回去，如果是我，我會如何做？

說具體方法之前，有一個前提得先想明白：為什么第一步應該是「改」，不是「刪」。

脫口秀演員李誕講過一個段子，大意是，你談了一段感情，好不容易走到最后，突然有人告訴你得從頭來過。你能重來嗎？能。你還想嗎？不想了。

寫文章也是一樣的，一個作者花了好幾天查資料、理邏輯、反復改措辭，終于寫完了，你上來第一句話就是「幫忙刪一下」。

他能再寫一篇嗎？能。當初那份投入已經被你一句話抹掉了。哪怕你態度再好，「老師」喊得再勤，這種溝通從起點上就是死的。

所以，第一步，開口只談一件事。

加了微信之后，第一條消息不要急著把所有訴求倒出來。就聊最緊急的，比如，我寫的數據層面。

可以這么說，類似于，你好，我是某某，看到了你發的那篇文章，寫得挺專業的，有幾處涉及我們財務數據的部分，跟實際情況有些出入，方便的話我把具體的地方列給你，你看看是不是可以修正一下？

這段話只做了一件事，指出數據問題、提出修正，沒有提刪內容、活動，對方收到之后的感受是「這是一個具體的、可以解決的事」。

這是溝通的入口。入口越窄越具體，對方越容易接。

第二步，先拿到「小贏」，再考慮下一步。假設我回復了「可以，你把具體的數據列出來我看看」，這時候她應該做什么？

趕緊把有問題的數據整理好發過來；一條一條列清楚，哪個數字不對，實際是多少，最好附上來源。

這一步提出，她回去跟領導匯報也會有所交代，雙方沒有不舒服，而且，兩個人之間已經有了一次正向的合作經歷；沒有這個基礎，上來就提刪內容，等于跟一個陌生人借十萬塊錢。

第三步，手里至少準備三個方案再上場。

做媒介的同學在出門之前，應該先想清楚：這件事有幾種可能的結果，我能接受的底線是什么。

最理想的結果是對方改了所有你認為有問題的地方；次優的結果是改了核心數據，觀點部分保留；再次一級，那就觀察幾天，看看這篇文章的傳播量到底有多大，值不值得繼續投入精力處理。

說到底，好的溝通是一步一步走，每一步都讓對方覺得「這個事可以聊」。

03

道理說起來簡單，可她為什么一條都沒用上？我跟幾個做過品牌公關的朋友聊了這個問題，大家的反饋出奇一致：大部分公司在處理外部內容時，根本沒有分級標準。

什么意思呢？

不管文章是惡意造謠、數據寫錯了、正常行業分析、還是正面報道里某句話不夠滿意，到了媒介同學手里，指令都是同一句：「把這個給干掉。」

在他們眼里，一篇幾百閱讀量的行業分析，和一篇全網都在傳的負面新聞，走同一套流程。

媒介同學被派出來，只被告訴「把這事搞定」，至于怎么搞定、用什么方式、該不該搞定，沒有人跟她商量過。

這是大部分公關組織層面的缺失。

公關界一直有一個非常成熟的、針對輿情處理的框架，叫「情境危機傳播理論」（SCCT），它是美國學者Timothy Coombs在2007年提出的。

核心邏輯是：把危機按責任歸屬、嚴重程度分成不同等級，每個等級匹配不同的響應策略。

我試著把它簡化一下，拆成四檔，對應媒介同學日常最常遇到的四種內容情況：

第一檔，惡意造謠、捏造事實。比如：有人編了一個完全不存在的產品事故到處傳，這種該投訴就投訴，該走法律走法律，沒什么好聊的，你甚至都不用加對方。

第二檔，事實性的數據錯誤。

文章分析邏輯沒問題，某幾個數字寫錯了，或者引用了沒公開的內部數據。這種最合適的做法是聯系作者修正，指出具體哪里有誤，提供正確的信息，如果沒有改，再上手段。

第三檔，正常的行業分析、觀點表達。

數據沒錯，邏輯也說得通，只是觀點你不喜歡，或者角度對你不利。這種不需要處理。如果實在覺得有價值，可以主動聯系作者聊一聊，提供你的視角，爭取在下一篇里被更完整地呈現。

第四檔，正面報道，某些表述不夠滿意。人家在夸你，只是夸的方式不是你想要的，這種更不需要處理。

我和追覓這件事，屬于第二檔和第三檔之間；如果當時有人告訴那位媒介同學這篇文章屬于第二檔，后續溝通會順暢很多。

她想專業，可沒有被賦予專業的條件，這就不是一個人的問題了。

04

這兩年我觀察下來，類似的事在國內太常見了，尤其集中在幾個行業。

新能源汽車是重災區，最近幾年，多家頭部車企密集設立法務部、懸賞打擊黑公關，幾百萬的舉報獎金往外撒。

打擊惡意造謠當然該做，可問題是，很多正常的行業分析、用戶反饋也被一起打包處理了。

據公開報道，河南澤槿律師事務所主任付建在接受采訪時說過一句話，大意是：車企一味采取法律手段而不是積極解決問題，可能會引發消費者反感，公眾往往會同情弱者。

汽車行業一些專家也提到過：法務部如果總是強勢維權，從長遠看可能削弱用戶好感。

國家網信辦違法和不良信息舉報中心的處長衛文新說得更直接：車企在輿情應對上投入了過多資源，分散了專心謀發展的精力。

律師、行業專家、監管層，三個不同角度，都指向了同一個結論：一刀切地刪內容、投訴、起訴，短期看好像把問題壓下去了，長期看，用戶信任在一點一點被消耗。

公關行業里有個經典案例，叫「史翠珊效應」。

2003年，美國歌手芭芭拉·史翠珊起訴一位攝影師，要求刪掉一張拍到她家房子的照片；這張照片是加州海岸線記錄項目里的，一共拍了一萬兩千張，目的是記錄海岸侵蝕。

起訴之前，那張照片總共被下載過六次，其中兩次還是她律師下載的。

起訴之后，一個月內超過42萬人訪問了那個網站，最后她敗訴了，還被判支付對方大約15.5萬美元的律師費。

2005年，科技博客Techdirt的創始人Mike Masnick說：你越想藏，反而越會被很多人看到。

我相信我這次經歷，很多人遇到過，哎，本來沒什么事兒的一篇內容，一被媒介同學溝通，反而出現了好幾篇分析，這不是徒增煩惱呢？

所以，與其琢磨怎么讓內容消失，不如想想怎么跟寫內容的人好好聊。

說完反面，也想聊聊我見過的另一面。

說實話，追覓這種處理方式，在我的經歷里反而是少數；我寫過不少企業的分析文章，對方有PR、業務負責人，老板也不少，大多數人看到內容后的反應都不是要求刪除。

他們覺得分析有價值，會主動約我聊。聊聊他們的業務怎么看、傳播怎么做、哪些地方可以修正。我提的建設性看法，不少都被采納了。

雙方有收獲覺得交流值得，關系就自然地往下走了。

之前有家頭部公司問過我，簽年框能不能有「保護」，意思是寫其他家做對比時不加他們；我當時說，簽不簽年框跟這件事是兩碼事，我做內容的底線是不黑別人，這是基礎。

你花了錢，你覺得我要配合你，這叫交易；你邀請我來了活動，你覺得我得給面子，這叫人情債，真正能持續的關系，是雙方都覺得對方有價值。

我提供的東西你認可，你做的事情我尊重，大家愿意繼續聊下去；把交易、人情、關系這三樣東西分明白了，媒介這份工作的很多困惑就自然解開了。

聊了這么多，做個總結，尤其給做輿情溝通的伙伴：

拿到任務先分檔，再決定怎么做；先分清「事實」和「觀點」，分開處理；永遠不要把「修正」和「交換」放在同一句話里；手里至少準備三個選項再出門；最后想清楚「投訴」會帶來什么。

這五條想清楚了，大概知道該怎么開口了。

昨天我聽別人講，媒介是一個很卑微的工作，求爺爺告奶奶的，很難；我并不這么認為，媒介本來是品牌與外部世界最靈活的連接點。

一個優秀的媒介，能分得清哪些聲音要管，哪些不用管，哪些聲音對品牌有幫助，哪些人情世故需要自己去做，這些判斷力才是最稀缺的能力。

不卑微前提是，有專業判斷力，有方法，有被組織授權的空間；能想清楚這些的人，從來不需要低頭。