幸運(yùn)咖不想做蜜雪冰城

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |林恩

4月19日，蜜雪集團(tuán)旗下咖啡品牌幸運(yùn)咖正式宣布，迪麗熱巴、梁朝偉出任品牌全新代言人。

蜜雪集團(tuán)方面表示，此次官宣雙代言人，正是幸運(yùn)咖2026年品牌戰(zhàn)略布局的重要落地。在規(guī)模達(dá)成萬(wàn)店之后，幸運(yùn)咖今年明確聚焦“提質(zhì)增效”戰(zhàn)略，將更多資源投入到門(mén)店質(zhì)量管理與單店?duì)I收的提升。

毫無(wú)疑問(wèn)，幸運(yùn)咖正在加速“升咖”。

01 幸運(yùn)咖，決心“升咖”

2026年，蜜雪冰城規(guī)劃了總額約18億～20億元的戰(zhàn)略投資，其中14億元用于國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的深度改造，使用更好的原材料、更好的設(shè)備。

蜜雪冰城的升級(jí)野望躍然紙上。

而作為蜜雪冰城旗下核心品牌之一，幸運(yùn)咖無(wú)疑是升級(jí)的重要對(duì)象。

在2026年幸運(yùn)咖的業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，幸運(yùn)咖中國(guó)大區(qū)首席執(zhí)行官潘國(guó)飛表示，要投入5億元進(jìn)行品牌升級(jí)和門(mén)店扶持。

其中，3億元的資源用于品牌營(yíng)銷(xiāo)，重點(diǎn)投入到營(yíng)銷(xiāo)、小程序及APP、空間體驗(yàn)、視覺(jué)設(shè)計(jì)、包材升級(jí)等多方面；約2億元專(zhuān)項(xiàng)資金用于門(mén)店設(shè)備升級(jí)與技術(shù)支持，全力支持加盟商健康運(yùn)營(yíng)。

產(chǎn)品方面，幸運(yùn)咖計(jì)劃圍繞鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場(chǎng)制作的“三鮮一現(xiàn)”原則，對(duì)咖、奶、果、糖等核心原料做全面系統(tǒng)的品質(zhì)升級(jí)。在制作工藝上，也將持續(xù)探索手工匠心與數(shù)字化能力相融合，為消費(fèi)者打造高品質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)。

實(shí)際上，自2025年起，幸運(yùn)咖就在加速拓店布局，同時(shí)在招商政策、中后端的管理培訓(xùn)體系及供應(yīng)鏈建設(shè)等方面做出相應(yīng)舉措。

幸運(yùn)咖合作中心的資料顯示，自2025年2月5日起至2025年5月31日止，新開(kāi)門(mén)店的加盟商可以享受減免首年加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，合計(jì)優(yōu)惠1.7萬(wàn)元；介紹新加盟商的老加盟商還可獲贈(zèng)價(jià)值2800元的磨豆機(jī)；對(duì)于已加盟的老加盟商，免收2025年度加盟費(fèi)。

此后兩個(gè)月，減免政策繼續(xù)在山東、安徽、江蘇等15個(gè)省份推行。

這一次簽約代言人，進(jìn)一步坐實(shí)了幸運(yùn)咖的升級(jí)決心。

迪麗熱巴擁有極高粉絲基礎(chǔ)與國(guó)民度，能助力品牌快速拓寬受眾圈層。比如，其微博賬號(hào)粉絲數(shù)量高達(dá)8000多萬(wàn)，品牌相當(dāng)于獲得了一個(gè)能夠觸達(dá)億級(jí)潛在消費(fèi)者的傳播通道。

而梁朝偉作為極具質(zhì)感與高端調(diào)性的實(shí)力派演員，能夠在短時(shí)間內(nèi)提升品牌調(diào)性。這兩年，梁朝偉代言的品牌包括水井坊、斯凱奇、匯豐銀行、馬爹利等，也總是與品質(zhì)、高級(jí)調(diào)性緊密關(guān)聯(lián)，這本身也是對(duì)幸運(yùn)咖質(zhì)感升級(jí)的背書(shū)。

簽約明星代言人，有機(jī)會(huì)進(jìn)一步弱化幸運(yùn)咖的平價(jià)形象，重塑品牌品質(zhì)心智。

02 為什么要“升咖”？

幸運(yùn)咖發(fā)力升咖，伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為有兩個(gè)主要原因。

首先，幸運(yùn)咖已經(jīng)驗(yàn)證品牌規(guī)模和能力，需邁入下一階段的發(fā)展，跳出“低價(jià)”的單一定義。

幸運(yùn)咖成立于2017年，定位平價(jià)現(xiàn)磨咖啡品牌，2020年4月正式開(kāi)放加盟。2017年至2024年，幸運(yùn)咖開(kāi)出約4600家門(mén)店。2025年加速拓店，到10月份達(dá)成萬(wàn)店規(guī)模。

在國(guó)內(nèi)咖啡行業(yè)里，按門(mén)店規(guī)模來(lái)看，幸運(yùn)咖無(wú)疑位列第一梯隊(duì)，是中國(guó)咖啡“萬(wàn)店俱樂(lè)部”核心成員。

但即便突破萬(wàn)店，在很多消費(fèi)者眼中，幸運(yùn)咖仍然是一杯平價(jià)的下沉的咖啡。

事實(shí)的確如此，但市場(chǎng)環(huán)境的變化，已不允許幸運(yùn)咖停留在舒適區(qū)。

當(dāng)下，咖啡市場(chǎng)的低價(jià)已經(jīng)進(jìn)入常態(tài)化階段。對(duì)于多數(shù)消費(fèi)者而言，9.9元就是對(duì)咖啡的合理定價(jià)，貴了不喝。品牌再卷低價(jià)，已經(jīng)沒(méi)有任何的發(fā)展空間和前景。

同行的緊密動(dòng)作，已經(jīng)在說(shuō)明這一點(diǎn)。

今年3月，瑞星瑞幸咖啡的大股東、實(shí)控人大鉦資本與雀巢達(dá)成協(xié)議，收購(gòu)藍(lán)瓶咖啡的全球門(mén)店資產(chǎn)。

隨著這次收購(gòu)的達(dá)成，瑞幸將從單品牌走向多品牌，也逐漸覆蓋中高端咖啡。

而4月2日起，Manner網(wǎng)紅飲品“綠野仙蹤”上調(diào)價(jià)格5元。

想成為“星巴克”，而不僅僅做“蜜雪冰城”，是咖啡賽道正在經(jīng)歷的敘事。便宜的盡頭是無(wú)盡的內(nèi)卷，強(qiáng)調(diào)調(diào)性才有更多空間。

因此，對(duì)于幸運(yùn)咖而言，在維持現(xiàn)有的平價(jià)特色，開(kāi)拓其他邊界，才是最好的出路。而升咖就成為了不二選擇。

其次，北上廣是幸運(yùn)咖無(wú)法繞開(kāi)的戰(zhàn)場(chǎng)。

幸運(yùn)咖的發(fā)展規(guī)模十分快，但主戰(zhàn)場(chǎng)仍是下沉市場(chǎng)。《咖飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》顯示，幸運(yùn)咖在三線及以下城市的門(mén)店占比高達(dá)71.2%。

想要在行業(yè)擁有更大的市場(chǎng)份額，以及成為一個(gè)更加有影響力的咖啡品牌，北上廣是幸運(yùn)咖無(wú)法繞開(kāi)的戰(zhàn)場(chǎng)。

在這方面，快手是很典型的案例。快手有很強(qiáng)的下沉能力，也在下沉市場(chǎng)擁有極高話(huà)語(yǔ)權(quán)，但商業(yè)化程度并不理想，一二線城市的紅利更是只能眼巴巴看著。平臺(tái)足夠下沉，但僅靠下沉市場(chǎng)，很難養(yǎng)出全國(guó)性乃至國(guó)際化的品牌。

不管是基于幸運(yùn)咖現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)模，還是未來(lái)的前景走向，升咖都是品牌唯一的選擇。跳出“低價(jià)”的單一框架，向一二線市場(chǎng)布局，幸運(yùn)咖才能走向更大的商業(yè)舞臺(tái)。

03 “升咖”的靠山

蜜雪冰城曾在招股書(shū)提到幸運(yùn)咖品牌的成立原因，一是預(yù)見(jiàn)到中國(guó)市場(chǎng)對(duì)現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，二是蜜雪冰城已有成功經(jīng)驗(yàn)。

如今，這兩點(diǎn)依然成立，且為品牌的發(fā)展持續(xù)賦能。

這幾年，咖啡賽道發(fā)展迅速，據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2025年現(xiàn)制咖飲市場(chǎng)規(guī)模將保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)接近1300億元。截至2025年9月，全國(guó)咖飲門(mén)店數(shù)超過(guò)26萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)19.9%。

咖啡市場(chǎng)蘊(yùn)含的充足機(jī)會(huì)，也吸引諸多創(chuàng)業(yè)者涌入。企查查數(shù)據(jù)顯示，2025年前10個(gè)月咖飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到3.2萬(wàn)家，達(dá)到上年全年水平。同時(shí)，相關(guān)企業(yè)存量為16.1萬(wàn)家，保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

對(duì)于已有萬(wàn)店規(guī)模的幸運(yùn)咖而言，瓜分咖啡市場(chǎng)這塊“大蛋糕”無(wú)疑更具優(yōu)勢(shì)。

此外，幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城，許多資源“手到拈來(lái)”，說(shuō)它“含著金鑰匙出生”并不夸張。

目前，蜜雪冰城的門(mén)店已超過(guò)5萬(wàn)家，在茶飲賽道遙遙領(lǐng)先，斷層霸榜。

蜜雪冰城過(guò)往積累起來(lái)的門(mén)店管理、加盟商管理和加盟商拓展等經(jīng)營(yíng)管理體系，都可以被幸運(yùn)咖復(fù)用。

根據(jù)幸運(yùn)咖披露的信息，幸運(yùn)咖共享蜜雪集團(tuán)五大生產(chǎn)基地與29個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)中心，形成12小時(shí)配送圈，目前已經(jīng)兼具原料直采、自有烘焙基地、自建物流體系等多重供應(yīng)鏈能力加持。

實(shí)際上，不管升咖前后，幸運(yùn)咖都具備天然競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一系列的升咖舉措，本質(zhì)上意味著幸運(yùn)咖正在邁向新的品牌發(fā)展階段，不再僅僅強(qiáng)調(diào)平價(jià)，而是在平價(jià)之余，進(jìn)一步關(guān)注品牌調(diào)性。這一做法，有機(jī)會(huì)帶來(lái)新的增量，具體可能是圈層的突破、地域的開(kāi)拓，甚至是加速海外發(fā)展。

參考資料：

1、北京商報(bào)：幸運(yùn)咖官宣品牌代言人 推進(jìn)“升咖計(jì)劃”

2、ZAKER：5個(gè)億怎么花？迪麗熱巴+梁朝偉代言，幸運(yùn)咖早就想“升咖”？

3、財(cái)經(jīng)網(wǎng)：幸運(yùn)咖如何沖進(jìn)平價(jià)咖啡的“萬(wàn)店俱樂(lè)部”？

4、新華網(wǎng)：《咖飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2025》發(fā)布：咖飲品牌密集推出茶飲產(chǎn)品，下沉市場(chǎng)釋放消費(fèi)潛能

5、極目新聞：演員迪麗熱巴、梁朝偉成幸運(yùn)咖品牌代言人

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