奢侈品低迷三年，老鋪黃金為何崛起？

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“如今，奢侈品市場降溫已有三年時(shí)間，市場變化的背后不只是消費(fèi)者購買力問題，而是中國消費(fèi)者在重新思考什么才是奢侈品真正的‘消費(fèi)價(jià)值’。 ”

文 /巴九靈（微信公眾號(hào)：吳曉波頻道）

如果把中國奢侈品市場過去三十年的變遷寫成一部商業(yè)史，它大致會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)非常清晰的章節(jié)：

◎ 最早的90年代，奢侈品是少數(shù)人的國際通行證；2001年中國加入WTO后，它變成了中國企業(yè)家和商務(wù)人群的社交工具。

◎ 再后來，2013年后奢侈品在中國關(guān)店收縮、代購和出境游把這個(gè)市場重新洗牌；2017年到疫情后三年，消費(fèi)者短暫回流，國際品牌的市場營銷和數(shù)字化浪潮被推到極致。

總體而言，這三十年是一部西方品牌掌控中國消費(fèi)市場的歷史，而老鋪黃金卻翻開了新的一頁。

如今，奢侈品市場降溫已有三年時(shí)間，市場變化的背后不只是消費(fèi)者購買力問題，而是中國消費(fèi)者已在重新思考什么才是奢侈品真正的“消費(fèi)價(jià)值”。

在此期間，老鋪黃金爆紅，品牌熱度繼續(xù)升溫，連續(xù)登上全球頭條，并推動(dòng)古法黃金成為全球密切關(guān)注的現(xiàn)象。

老鋪黃金改寫奢侈品行業(yè)格局

摩根士丹利在 最新3月中國行調(diào)研報(bào)告里講述了奢侈品行業(yè)一個(gè)新趨勢——中國消費(fèi)者的“錢包轉(zhuǎn)移”，這體現(xiàn)在本土品牌老鋪黃金單店近10億的銷售額以及三位數(shù)的超高增速上。

該機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)老鋪黃金銷售額在2026年將達(dá)到422億元（約60億美元），2027年達(dá)到496億元（約70億美元），相較之下，2026年全球最大奢侈品路易威登，其來自中國消費(fèi)者的全球銷售額預(yù)計(jì)約為68億美元。

這組數(shù)字意味著，如果僅對(duì)比中國市場，局面已發(fā)生切換。老鋪黃金已經(jīng)不只是中國市場里的一個(gè)高增長品牌，而是已經(jīng)成了國際奢侈品行業(yè)版圖一個(gè)重要注腳——在體量上逼近路易威登在華總收入。

“老鋪黃金已被證明具有顯著的顛覆性，這是其他品牌從未實(shí)現(xiàn)的。”國際金融機(jī)構(gòu)羅斯柴爾德報(bào)告中這樣寫道。

從已經(jīng)發(fā)生的事實(shí)看，老鋪黃金2026年一季度凈利潤預(yù)計(jì)高達(dá)38億元人民幣，已經(jīng)超過2025年全年凈利潤的70%；而此前公布的2025年財(cái)報(bào)顯示，老鋪黃金銷售業(yè)績暴漲220%至313.7億元，凈利潤大漲235%至50億元。

如果說2025年被業(yè)內(nèi)稱作“老鋪之年”，那么2026年，老鋪黃金已然不再只是那個(gè)“被反復(fù)觀察的增長很快的中國品牌”，而是在奢侈品行業(yè)版圖中建立了新的坐標(biāo)系。

《日經(jīng)亞洲》報(bào)道直接指出，老鋪黃金的崛起，標(biāo)志著全球奢侈品品牌競爭進(jìn)入了新階段。老鋪黃金通過將中國非遺工藝和東方經(jīng)典美學(xué)作為核心賣點(diǎn)，成功引起了消費(fèi)者的共鳴，從而與西方競爭對(duì)手拉開了差距。

老鋪黃金十二月花神漆器螺鈿金杯

因此當(dāng)下，若再只把老鋪黃金看成“國貨崛起”的一個(gè)樣本，這樣的看法或有些過時(shí)，且低估了老鋪的未來潛力。

“老鋪黃金成功打破了此前由歐洲奢侈品巨頭主導(dǎo)的市場格局，其制勝之道在于打造出能與中國文化產(chǎn)生深度共鳴的極致作品——這正是競爭對(duì)手無法企及的文化連接。”

2025年諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主彼得·豪伊特教授（Peter Howitt）近日在老鋪黃金調(diào)研時(shí)表示，老鋪黃金作為顛覆性創(chuàng)新者注定會(huì)有非常廣闊的發(fā)展空間。

“那些根基深厚的歐洲企業(yè)目前仍占據(jù)可觀份額，老鋪已經(jīng)從中占據(jù)了一大塊市場，我認(rèn)為還是會(huì)有更多的份額可以搶占。”

奢侈品價(jià)值邏輯重構(gòu)

從市場格局來看，老鋪黃金帶來了中國奢侈品市場這三十年最深的一次轉(zhuǎn)折。

過去三十年，國際奢侈品牌在中國市場的優(yōu)勢，來自時(shí)間差、品牌故事和渠道控制——它們先進(jìn)入中國，先影響掌控市場，先把“什么是奢侈品”定義出來。

這造成后來者只能在它們構(gòu)建的秩序里運(yùn)行。但老鋪黃金的出現(xiàn)，令這套秩序第一次受到?jīng)_擊。

老鋪黃金沒有陷在奢侈品牌傳統(tǒng)的玩法里，而是在黃金這一中國消費(fèi)者理解最深、情感連接最強(qiáng)、消費(fèi)價(jià)值感最篤定的品類里，建立起一套新的高端消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。

老鋪黃金金飾

不是老鋪黃金足夠好運(yùn)踩中了奢侈品的低迷期，而是出于對(duì)市場趨勢和消費(fèi)價(jià)值判斷的敏銳和堅(jiān)定，抓住了奢侈品行業(yè)趨勢更迭的機(jī)遇，從而引發(fā)劇變。

從老鋪黃金身上，清晰看到品牌的產(chǎn)品、行業(yè)和市場三大價(jià)值貢獻(xiàn)：

◎ 最核心也最根本的，是其產(chǎn)品價(jià)值：老鋪黃金用傳統(tǒng)文化、經(jīng)典美學(xué)、極致工藝和黃金貨幣屬性的價(jià)值組合，不僅讓消費(fèi)者感受到精神與文化的“親近感”，更獲得真實(shí)不虛的“價(jià)值感”。

◎ 其中，創(chuàng)始人親控產(chǎn)品研發(fā)，意味著老鋪黃金從一開始就不是依靠品牌故事，而是把產(chǎn)品和工藝打磨到極致，以超強(qiáng)產(chǎn)品力開創(chuàng)了行業(yè)一個(gè)全新的價(jià)值消費(fèi)時(shí)代。

◎ 第二，在黃金這個(gè)古老的行業(yè)，老鋪黃金真正推動(dòng)實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的產(chǎn)品升級(jí)，把行業(yè)帶出了圍繞克重與工費(fèi)的低端模式，打開了全新的高質(zhì)發(fā)展的空間，創(chuàng)造了前所未有的行業(yè)價(jià)值。

老鋪黃金將黃金在高端消費(fèi)市場的潛力釋放出來，第一次讓全世界看到，原來黃金是如此具備高級(jí)感。

從嚴(yán)苛的門店選址、空間設(shè)計(jì)、場景布置、情景氛圍，到獨(dú)具東方待客之道的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，所有細(xì)節(jié)構(gòu)成了一種獨(dú)特的儀式感和極致體驗(yàn)，建立起一套既不同于傳統(tǒng)金店，也不同于國際奢侈品的價(jià)值體驗(yàn)。

換言之，老鋪真正的價(jià)值，絕不僅僅是一種社會(huì)消費(fèi)現(xiàn)象，而在于它把一個(gè)被視為保值的黃金品類，通過賦予其文化靈魂，直接拉到了高奢品牌競爭的軌道上，讓中國品牌得以強(qiáng)勢登臨全球奢侈品牌這一最封閉也最高傲的競爭場景。

老鋪黃金門店

◎ 第三，老鋪黃金顛覆了奢品行業(yè)商業(yè)傳統(tǒng)，重構(gòu)了奢品行業(yè)市場格局，這是其巨大的市場價(jià)值。根據(jù)弗若斯特沙利文的統(tǒng)計(jì)，老鋪黃金2025年單商場業(yè)績近10億元，在全球奢侈品牌中單商場店效、坪效均排名第一。

老鋪現(xiàn)象的深刻之處更在于，它不是一個(gè)單純的中國品牌案例，而是全球高端消費(fèi)權(quán)力結(jié)構(gòu)變化的前奏。老鋪?zhàn)尅吧莩奁贰边@件事，擁有了中國品牌自己的解釋權(quán)，而縱觀歷史長河，中國品牌本應(yīng)如此。

十年后回望行業(yè)的變遷，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)，這是品牌權(quán)力重構(gòu)、價(jià)值坐標(biāo)改寫的分水嶺，而此刻，老鋪黃金正站在行業(yè)新紀(jì)元的原點(diǎn)。

特邀作者 | 金石 | 責(zé)任編輯 | 何夢飛

主編 | 何夢飛 | 圖源 | VCG、老鋪黃金

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