北京
文 | 王可（新京報傳媒研究院）
日前，東方甄選的初代核心團隊悉數離場，網友不禁想問，這家公司為什么留不住大IP？
01
“人格化”到“去人格化”
東方甄選的崛起，本質上是一場“人格化”的勝利。
董宇輝的知識敘事、F4的個性表達，讓直播間不再只是賣場，而成為一種有溫度的內容消費。
然而，隨著管理層調整，東方甄選的內容邏輯發生了明顯轉向。
2025年底，新東方“老將”孫進接任執行總裁，此后公司開始推行KPI考核、削減頭部主播黃金時段曝光、調整分成比例等一系列“去頭部化”措施。直播風格也從“知識分享”轉向“純講解+促銷”。
近日離職的幾名主播的離職信中，這些變化被反復提及。
02
機構IP與個人IP
東方甄選的個人IP打造并非孤例。除了直播行業，新聞機構也有著類似的問題。
近年來，主流媒體積極探索“個人IP化”路徑。新華社的張揚、總臺的王冰冰、浙江廣電的“新聞姐”，都是媒體機構主動孵化個人IP的成功案例。
這三位媒體人的共同成功之處在于她們都將傳統媒體的權威內核，轉化為了有溫度、可交互的“人格化IP”，從而在新媒體時代找到了主流價值傳播的合理角色。
實際上，移動互聯時代，觀眾更希望與自己交流的是一個“有血有肉有感情、會互動能交流的人”，因此，個人賬號的粉絲黏性和忠誠度高于機構賬號也有跡可循。
回到東方甄選的戰略調整上說，試圖通過“去頭部化”戰略，把流量從個人手中收回機構，實際上是不夠理智的做法。
機構越想控場，個人IP就越想出走。
董宇輝單飛后“與輝同行”的表現已經說明，個人IP一旦成熟，完全具備獨立運作的能力和底氣。而F4的全部離職，進一步印證了這一點。
于是東方甄選陷入了一個兩難境地——既需要個人IP帶動銷量，又害怕個人IP尾大不掉。這種矛盾心態，貫穿了其管理邏輯的始終。
03
選擇的代價
在直播行業，究竟應該產品為王還是主播為王？面對兩難，東方甄選選擇了“產品”。
從最新動態來看，東方甄選正在加速這一轉型。
4月28日，離職風波發生三天后，公司發布公告，向302名董事、高管及核心員工授出1930.14萬股股份獎勵，總價值約5.49億港元。
公司表示，此舉旨在“綁定核心團隊、穩定管理層與骨干員工，強化長期發展動力”。這種“大手筆激勵”，被視為公司在核心主播流失后穩定軍心、留住剩余人才的關鍵舉措。
與此同時，東方甄選也在業務層面加速“去主播化”。
3月，公司開放抖音全域達人帶貨模式，允許外部達人分銷自營產品——這意味著產品可以脫離自有主播體系獨立流通。公司還宣布旗下6款自營保健食品獲得國家“藍帽子”認證，正式切入保健品賽道。此外，線下首店即將開業，并計劃拓展至全國。
從財務數據來看，這一戰略已初見成效，但這個選擇并非沒有代價。總GMV從上年同期的48億元降至41億元，抖音渠道訂單量也同步下滑。
更重要的是，東方甄選正在失去最核心的差異化優勢：早期其靠“知識帶貨”脫穎而出，主播與用戶建立的深度情感連接是其獨特性所在。但當它轉向純粹的供應鏈競爭，就淪為了“普通直播電商”。
這樣的“去人格化”或許能換來短期穩定與供應鏈增長，但代價是丟掉內容辨識度、失去用戶黏性。
流量可以遷移，賬號可以轉型，但一個品牌最珍貴的傳播靈魂，一旦消失，就再也難以復原。
校對 | 李立軍
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