星巴克中國換擋：復蘇跡象與價格壓力同在

原創 | 涌流商業 作者 | 李偉

星巴克最新一季財報，給這家咖啡連鎖巨頭帶來了久違的喘息。

公司收入和利潤同時恢復增長，全球同店銷售額增幅超過市場預期，美國門店客流明顯回升。首席執行官倪睿安（Brian Niccol）在業績會上稱，這是公司復蘇過程中的一個轉折點。但對于中國市場而言，這個轉折點來得更復雜。

星巴克中國同店銷售額重新轉正，卻仍然主要靠交易量推動，客單價繼續下滑。與此同時，星巴克剛剛完成中國業務控制權出售，未來中國業務將不再以原有方式進入公司報表。

截至3月29日的2026財年第二季度，星巴克實現收入95億美元，同比增長9%；全球同店銷售額增長6.2%，其中交易量增長3.8%，平均客單價增長2.3%；非GAAP每股收益為0.50美元，同比增長22%。

這是星巴克兩年多來首次實現每股收益同比增長。北美是復蘇主引擎，同店銷售額增長7.1%，其中美國同店銷售額同樣增長7.1%，主要由交易量增長推動。

這意味著，倪睿安上任后提出的Back to Starbucks策略，至少在短期內開始反映到數據中。公司過去一年重點修復門店服務、排班、出餐速度和顧客體驗。管理層在電話會上反復提到Green Apron Service，強調更多門店達到內部服務評分標準。

星巴克還在美國推進門店改造、簡化運營、重新設計會員體系，并計劃在App中加入預約取餐功能，來緩解移動訂單帶來的高峰壓力。

這場復蘇并不輕松。北美業務第二季度經營利潤率仍然承壓，管理層稱，勞動力投入、關稅、咖啡原料價格上漲、產品組合變化都影響了利潤率。星巴克正在用更高的運營成本換取顧客訪問頻次。新的Mastrena咖啡機即將投入使用，它能夠讓咖啡師在不到30秒的時間內完成4份濃縮咖啡的萃取。

美國市場的回暖，更多說明公司此前的服務問題正在被修補，而不是說明高價咖啡消費已經完全擺脫宏觀壓力。

中國市場更能體現這種矛盾。第二季度，星巴克中國同店銷售額增長0.5%，交易量增長2.1%，但平均客單價下降1.6%。這是一個溫和復蘇的數據，同時也帶著警示。

過去幾個季度看，星巴克中國同店銷售額從2025財年第一季度下降6%，到第二季度持平，第三季度和第四季度均增長2%，再到2026財年第一季度增長7%、第二季度增長0.5%。這說明中國業務已經從2024財年第四季度同店銷售額下滑14%的低點中修復。

只是，這種修復并不線性。除2026財年第一季度客單價短暫回升外，星巴克中國多數季度仍呈現交易量改善、客單價承壓的結構。換言之，消費者正在回到星巴克門店，但他們對價格和性價比的敏感度，已明顯高于過去。

這與中國咖啡市場過去兩年的變化有關。咖啡正在從城市白領的生活方式消費，變成大眾飲品市場的一部分。瑞幸咖啡2025年收入達到492.88億元，同比增長43.0%；年末門店數達到31048家，全年凈增8708家；月均交易客戶達到9420萬人。瑞幸的規模、數字化履約和高頻促銷，改變了中國消費者對咖啡價格的心理錨點。

星巴克不愿意正面加入低價戰，但它也不得不調整。星巴克中國在2025年對部分冰飲降價，平均降幅約5元，部分產品低至23元。瑞幸和庫迪等本土品牌通過促銷把部分飲品價格壓到更低水平。對星巴克來說，問題并不是能否賣出更多杯咖啡，而是能否在客單價下降時，繼續維持品牌溢價、門店體驗和利潤結構。

正是在這樣的背景下，星巴克完成了中國業務架構調整。4月2日，星巴克宣布與博裕資本的合資交易正式完成。根據協議，博裕資本持有星巴克中國零售業務60%股權，星巴克保留40%股權，并繼續擁有和授權星巴克品牌及知識產權。合資公司管理約8000家中國門店，長期目標是把門店規模擴大到最多2萬家。

從財務上看，這是一場資產輕量化實驗。從2026財年第三季度開始，中國零售業務將從集團財務報表中出表，轉入更廣泛的特許經營板塊。交易給星巴克帶來的整體價值預計超過130億美元，其中包括未來授權收入的現值；星巴克獲得約31億美元稅前現金收入，計劃用于債務削減和資產負債表管理。

公司將停止按季度披露中國市場的收入和同店銷售數據。這也意味著，投資者未來觀察星巴克中國會變得更困難。一方面，合資模式可以讓星巴克降低資本開支壓力，并借助本土伙伴推進下沉市場、本地化產品和數字化運營。另一方面，單獨數據停止披露后，中國業務的真實恢復速度、客單價壓力、門店擴張質量，都將更難從公司財報中直接判斷。

管理層對中國市場的表述依然積極。倪睿安稱，中國仍是星巴克最重要的長期機會之一；星巴克中國團隊計劃在未來三年，把覆蓋的縣級城市從目前超過1000個擴至超過1500個。星巴克國際業務負責人也表示，博裕的加入將幫助公司以更高速度和效率擴張。這樣的表述，與麥當勞、肯德基等國際餐飲品牌在中國的路徑相似。

但星巴克中國的新周期不會只是開店競賽。下沉市場意味著更低租金和更大的空間，也意味著更高價格敏感度。星巴克過去依賴第三空間、商務社交、品牌溢價建立壁壘；今天，它面對的是9.9元咖啡、外賣補貼、小店型效率，以及消費者對性價比的重視。

星巴克可以把門店開到更多城市，但能否在這些城市繼續賣出星巴克價格，是另一個問題。

全球層面，星巴克上調了2026財年預期，公司預計全年全球和美國同店銷售額增長不低于5%，非GAAP每股收益為2.25美元至2.45美元，并計劃全年凈增600至650家門店。不過，由于中國業務下半年改為合資特許經營結構，公司預計全年收入大致同比持平。星巴克用更輕的中國報表，換取更穩定的利潤率和現金回報。

接下來，真正需要觀察的不是星巴克中國還能開多少店，而是它能否在更本土、更低價、更高頻的咖啡市場里，重新證明一杯星巴克值得你多付一點錢。