2025中國個人奢侈品報告：從“撐面子”到“悅自己”：不裝了

身邊買奢侈品的朋友，畫風變了？以前是“這個包好火，我要買”，現在更多是“這個值不值，背兩年能賣多少”。貝恩這份2025年中國個人奢侈品市場報告，把這種變化背后的數據擺出來了。

2025年中國內地個人奢侈品市場同比下降3%-5%，但比2024年17%-19%的暴跌好多了，而且下半年開始回暖。美妝（+4%-7%）是唯一正增長的品類，腕表（-14%至-17%）跌得最慘。境外奢侈品消費占比降到35%，65%的消費留在了內地。二手奢侈品市場規模不足新品的10%，但年增速15%-20%，遠超一手市場。國內代購整體銷售額微增3%，但品牌之間的差距極大——嚴控海外渠道的品牌，代購只占其內地官方收入的5%-15%；管控寬松的，代購占比高達65%-75%甚至更高。

一、市場總體：觸底了嗎？

2025年中國內地奢侈品市場規模約在4000-4500億元之間。一季度延續了2024年的疲軟，二季度也沒起色，轉折從三季度開始——股市回暖、消費信心有所恢復，加上2024年下半年的低基數，增速開始轉正。四季度進一步確認了復蘇趨勢，尤其是時裝和皮具品類。

二、品類分化：美妝能打，腕表拉胯

美妝和香水是全年唯一的亮點，增速4%-7%。經濟再怎么不確定，一支口紅、一瓶香水帶來的“情緒價值”還是有人買單，尤其是超高端護膚和香水，需求很穩。

時裝比皮具抗跌。原因是時裝產品創新快、款式更新周期短，能持續和消費者“對話”。消費者買衣服更多是為了自我表達和社交，而不是“撐場面”。皮具下滑8%-11%，因為過去幾年漲得太多了，創新又不夠，消費者覺得“不值那個價”。

珠寶下滑0%-5%，但高端珠寶和保值屬性強的產品仍然堅挺。腕表暴跌14%-17%，既受消費偏好轉移影響，又有二手市場的替代，還有智能腕表等新形態的競爭。

三、消費行為：更挑剔、更理性、更“內循環”

貝恩把中國奢侈品消費者分成三層：頂層的超高凈值人群依然是珠寶和高級時裝的銷售主力；中產中年客群基數大、活躍度高，增量主要來自低線城市；最麻煩的是年輕一代，經濟壓力大、上升通道窄，進入奢侈品市場的速度明顯放緩。

境外消費占比從2024年前后的高位降到了35%，65%的奢侈品消費留在了內地。原因有兩個：一是人民幣貶值讓海外的價格優勢沒以前那么大了；二是品牌在內地持續調價、縮小境內外價差。目前主流奢侈品的中國內地與歐洲價差已收窄到15%-20%，扣除退稅率，專程去歐洲買已經不劃算了。

代購市場整體微增3%，但兩極分化嚴重。嚴控海外渠道的品牌，代購銷售額占比已壓到5%-15%；管控寬松的品牌，代購占比高達65%-75%甚至更高。不過代購賣得再多，也救不了品牌本身的吸引力下滑。

四、二手市場：增速最快，但滲透率還很低

中國二手奢侈品市場規模約500-600億元，不足新品的10%，遠低于發達市場的20%-30%水平。但年增速15%-20%，遠快于一手市場。

直播電商是二手奢侈品增長的最大推手。2025年幾乎每個二手平臺都在做直播，實時驗貨、在線講解，極大解決了消費者對“真假”的顧慮。年輕消費者越來越理性，“新不新不重要，值不值才重要”，“用更少的錢買到同樣的體驗”正在成為主流消費心態。

二手市場的品類結構：皮具和包袋占50%-55%，腕表占25%-30%，珠寶和成衣各占10%-15%。經典款永遠是硬通貨，保值率高；季節款掉價快。

五、競爭格局：本土品牌正在“上桌”

2025年另一個值得關注的變化是中國本土奢侈品牌的崛起。它們不是靠“便宜”，而是靠文化敘事和設計審美。ICICLE（之禾）在巴黎和上海設立雙總部，用西方“靜奢”的敘事方式傳遞東方工藝。LAOPU（老鋪黃金）將傳統金工技藝和葫蘆、佛教符號等文化元素融入現代設計。DOCUMENTS（聞獻）以“BOLD-ZEN（大膽禪）”為品牌哲學，做“有中國基因但有全球審美的香水”。SONGMONT（山下有松）從中國山水美學中提取設計語言，做一個有文化厚度的包袋品牌。

這些品牌的核心策略是：產品上找國際大牌沒覆蓋到的本土需求，渠道上堅持數字化優先，定價上比國際品牌有優勢。其中一些雖然客單價不低，但性價比遠高于同價位的國際品牌，正在成為一線城市中產的新選擇。

六、未來展望

貝恩預計2026年中國奢侈品市場會有更多積極信號，但增長不會回到過去的雙位數，更可能是個位數增長。市場競爭會進一步分化，只有那些能提供“真正價值”的品牌才能活得好——這個“真正價值”，可以是極致的品牌力、極好的保值率、極強的文化共鳴，或者極其聰明的定價。

二手市場的增長會繼續，而且它會成為一手市場的“補充渠道”和“品牌護城河”——一個品牌在二手市場的保值率，會直接影響消費者買新品的意愿。

本土品牌的崛起不可逆。全球化審美+中國文化身份，正在成為新一代中國消費者認可的“奢侈感”。它們不再是“平替”，而是正在定義“屬于這個時代的中國奢侈品”。

最后

這份報告的核心啟示其實很簡單：中國奢侈品市場已經從“人人都有”的增量市場，變成了“只選對的”的存量市場。消費者更聰明了，更挑剔了，也更知道怎么用更少的錢獲得同樣的體驗。

對品牌來說，靠漲價、靠開店、靠明星代言就能躺著賺錢的時代過去了。你得有真東西——真正的好產品、真正的文化厚度、真正的保值邏輯。對消費者來說，我們終于可以不用再為“別人有我也要有”買單了。花自己的錢，買自己真的喜歡、真的值的東西——這才是“奢侈”該有的樣子。

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