砸了5億美金還沒當(dāng)上爺，他們才是最怕世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)談崩的人

導(dǎo)讀：面對(duì)轉(zhuǎn)播權(quán)僵局，真正焦急的不是央視，而是聯(lián)想、海信、蒙牛等已豪擲5億美元的中國贊助商。

張永堃丨作者

李彥丨編輯

壹覽商業(yè)丨出品

微博@魯西北啊丨頭圖

距離2026年美加墨世界杯開幕只剩一個(gè)月，中國大陸轉(zhuǎn)播權(quán)卻遲遲未定，這在過去幾十年從未發(fā)生過。

近期，國際足聯(lián)（下稱FIFA）和央視正就世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)的報(bào)價(jià)展開激烈的拉鋸戰(zhàn)。根據(jù)多家媒體報(bào)道，國際足聯(lián)最初向央視開出2.5億至3億美元的報(bào)價(jià)，后降至1.2億至1.5億美元，而央視預(yù)算僅6000萬至8000萬美元。

雙方為何遲遲談不攏價(jià)格？

先來看FIFA的立場：第一，本屆世界杯賽事擴(kuò)軍至48隊(duì)，共104場比賽，賽事周期也相應(yīng)延長至40天，內(nèi)容價(jià)值更高；第二，中國市場巨大，F(xiàn)IFA官方報(bào)告顯示，2022年卡塔爾世界杯期間，中國市場在全球數(shù)字及社交平臺(tái)的總觀看時(shí)長中占比高達(dá)49.8%。

但央視也有自己的賬本：首先，F(xiàn)IFA的定價(jià)方式本身就充滿爭議。據(jù)多家媒體報(bào)道，F(xiàn)IFA給印度的報(bào)價(jià)是兩屆世界杯打包僅3500萬美元，折合單屆價(jià)約1750萬美元，與FIFA給中國的初始高位報(bào)價(jià)3億相比，中國是印度報(bào)價(jià)的17倍左右。這種漫天要價(jià)的方式，被央視拒絕也合情合理。

其次，本次世界杯開球時(shí)間對(duì)中國觀眾并不友好，舉辦地與中國有著12至15小時(shí)時(shí)差，約70%的比賽在北京時(shí)間凌晨2點(diǎn)到上午9點(diǎn)，這樣的觀賽時(shí)間，自然會(huì)影響中國球迷的收視率。基于此，即使FIFA后續(xù)對(duì)華要價(jià)降至約1.2億，央視依舊選擇了繼續(xù)壓價(jià)。

當(dāng)然，這場轉(zhuǎn)播權(quán)的談判依舊有談成的可能性。因?yàn)樵谶@場僵局中，還有一群談判僵持的“受害者”——已經(jīng)為世界杯掏了超過5億美元的中國贊助商。

贊助商與央視轉(zhuǎn)播權(quán)的利益綁定之深，遠(yuǎn)超外界想象。本屆世界杯，中國贊助商陣容包括：一級(jí)贊助商聯(lián)想與萬達(dá)（萬達(dá)因合同履行問題已被暫停權(quán)益），二級(jí)贊助商海信與蒙牛。他們投入大量的金錢換來賽場的LED廣告、數(shù)字平臺(tái)曝光等全球權(quán)益。

為什么他們?cè)敢庠疫@么多？以海信為例，在2016年贊助歐洲杯、2018年贊助世界杯后，海外收入從不足200億增長到超過700億。到2024年，其中海外收入更是攀升至996億元，占整體營收46.3%。根據(jù)益普索Ipsos數(shù)據(jù)，海信在《2024中國品牌全球信任指數(shù)》排行榜中位列智能家電行業(yè)第一位。由此可見，世界杯曝光對(duì)消費(fèi)電子企業(yè)的品牌營銷是戰(zhàn)略級(jí)別的助推。

（圖片截自海信官網(wǎng)）

那么，如果轉(zhuǎn)播權(quán)落空，投放在賽場的廣告牌在中國就等于“隱身”，5億美元的戰(zhàn)略投資將會(huì)大打折扣，這是他們不愿見到的。

從FIFA的角度看，贊助商現(xiàn)在是FIFA手中的“蜜糖與砒霜”，既能帶來資金，也能帶走資金。據(jù)《中國經(jīng)濟(jì)周刊》援引Global Data的數(shù)據(jù)，2022年卡塔爾世界杯，中國企業(yè)貢獻(xiàn)了13.95億美元的贊助總額，超越美國成為全球第一大贊助來源。

同時(shí)，據(jù)多家媒體分析，頂級(jí)贊助商的合同中通常包含“市場曝光保障條款”，即FIFA有義務(wù)確保贊助商品牌在對(duì)應(yīng)市場獲得足夠播出與曝光。這意味著，如果轉(zhuǎn)播最終“開天窗”，贊助商理論上可以向FIFA提出違約索賠。

一旦走到索賠這一步，F(xiàn)IFA損失的就遠(yuǎn)不止金錢了。未來FIFA在中國市場的口碑和續(xù)約將受到重創(chuàng)，這才是懸在FIFA頭頂?shù)摹斑_(dá)摩克利斯之劍”。

從央視的角度看，贊助商的困境恰好成為央視的談判底牌。央視只要按兵不動(dòng)，F(xiàn)IFA自然會(huì)因?yàn)橘澲痰膲毫Χ祪r(jià)。

這種不著急的底氣，同樣也有一部分來自于市場環(huán)境的變化。上一屆抖音曾高價(jià)拿下轉(zhuǎn)播權(quán)，但據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，現(xiàn)在市場回歸理性，騰訊、愛奇藝等平臺(tái)已大幅收縮體育版權(quán)業(yè)務(wù)，不再參與此類“燒錢”游戲。更重要的是，根據(jù)國家廣電總局的規(guī)定，世界杯等重大賽事在中國大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)，統(tǒng)一由央視負(fù)責(zé)談判與購買，其他平臺(tái)均無直接談判資格。這種準(zhǔn)壟斷地位，讓央視在談判桌上擁有極強(qiáng)的議價(jià)權(quán)。

也就是說，如果轉(zhuǎn)播權(quán)談崩，損失最大的不是央視，也不是球迷。前者省下了一筆錢，后者也總能找到渠道觀看，但實(shí)打?qū)嵲伊?億美元的中國贊助商將會(huì)因此承擔(dān)損失。

合理推測，贊助商將會(huì)成為這場談判中的重要力量，或許會(huì)對(duì)最終結(jié)果造成影響。

這場轉(zhuǎn)播權(quán)之爭，表面上是版權(quán)費(fèi)的價(jià)格拉鋸，實(shí)際上是 FIFA 、央視與贊助商之間的三重博弈。不到最后一刻，這場圍繞中國市場價(jià)值與世界杯商業(yè)利益的博弈，恐怕都不會(huì)輕易見分曉。