大麥&通義推出“妙呀”：AI會將潮玩帶入UGC時代，還是成為行業(yè)的基礎設施？

??鏡象娛樂

文丨祝卿安

2026年春天，中國潮玩市場的溫度還在持續(xù)攀升。畢馬威最新發(fā)布的行業(yè)報告顯示，2025年中國潮玩市場規(guī)模預計已達825億元，同比增長超40%，預計到2030年將突破2133億元。

在這條萬億預期的賽道上，泡泡瑪特以超2000億港元的市值一騎絕塵，名創(chuàng)優(yōu)品攜TOP TOY緊追不舍，而一個本不該被忽視的玩家阿里巴巴，正以一套截然不同的打法悄然入場。

近日，大麥娛樂聯(lián)手阿里通義大模型事業(yè)部推出了全球首個潮玩創(chuàng)作者AI設計平臺“妙呀”，以“所有靈感來自你”為核心理念，讓普通人無需專業(yè)設計能力即可完成IP形象生成與潮玩方案輸出，這是阿里在潮玩戰(zhàn)略中的關鍵拼圖。

當泡泡瑪特和名創(chuàng)優(yōu)品還在圍繞“簽約設計師”和“IP授權”構建護城河時，阿里已經悄悄打開了另一扇門：讓每一個人都成為潮玩創(chuàng)作者。妙呀的出現，意味著潮玩行業(yè)的底層邏輯正在變化，本質上，這是一場關于“誰能做出下一個爆款IP”的生產關系試驗。

兩種邏輯

當“藝術家經紀”撞上“人人都是設計師”

要理解妙呀的顛覆性，首先得看清楚當今潮玩霸主是怎么玩的。

泡泡瑪特的商業(yè)模式，本質上是一套精密運轉的“藝術家經紀+IP工業(yè)化”體系。它簽約了全球300多位藝術家，構建起金字塔式的設計師梯隊，形成了從簽約、設計、打樣、量產到盲盒化的全鏈路標準化體系。這套體系的效率相當可觀，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾表示其孵化新IP的速度已超越迪士尼，新IP年度發(fā)布量從2024年的29個飆升至2025年的57個。

更值得關注的是這套體系背后的篩選邏輯：泡泡瑪特并非賭某一個設計師的才華，而是建立了一個數據驅動的試錯機制，新IP先通過自動售賣機做測試，用真實的消費數據反向優(yōu)化設計方向，讓IP開發(fā)從風險投資變成精準定投。本質上，這是一種將藝術家創(chuàng)意納入工業(yè)流水線的能力，設計師提供靈感原料，泡泡瑪特負責標準化加工和規(guī)模化分發(fā)。

2025年上半年，泡泡瑪特已有13個IP收入過億元，LABUBU所屬的THE MONSTERS系列實現收入48.14億元。這套體系的高效建立在“專業(yè)人士做專業(yè)事”的前提之上，本質上仍是精英主義的創(chuàng)作范式。名創(chuàng)優(yōu)品雖然也在嘗試類似的“藝術家經紀”路徑，但其主線仍為IP授權模式，這里不做展開。

目前，頭部自有IP仍處于孵化期的名創(chuàng)優(yōu)品，整體上更像一個“IP超市”。截至2025年末，名創(chuàng)優(yōu)品合作的國際IP高達180個，覆蓋迪士尼、三麗鷗、哈利·波特等全球頂級版權，其中“樂園系”單店匯集8000至10000個SKU，90%為IP產品。它的商業(yè)模式是典型的買手邏輯，從上游大量采購IP授權，通過全品類SKU矩陣和沉浸式門店體驗來實現規(guī)模化銷售。

這套模式的吸引力在于快，無需漫長的IP孵化周期，拿來即用即賣，但代價同樣高昂。最近三年，名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權費從2.49億元漲至6億元，持續(xù)蠶食利潤空間。更關鍵的是，無論是泡泡瑪特的“經紀模式”還是名創(chuàng)優(yōu)品的“授權模式”，都面臨同一個結構性困境，即原創(chuàng)強IP的稀缺性正在被行業(yè)的高烈度競爭不斷放大，二者都被困在IP供給側的瓶頸里。

妙呀的思路與上述兩種模式截然不同，它不是在爭奪存量IP，而是在試圖拓寬IP生產的路徑。

妙呀依托大模型Wan2.7的底層技術支持，將傳統(tǒng)手繪、3D建模、反復修改、開模等多個專業(yè)環(huán)節(jié)封裝成一套極簡工具鏈，讓用戶只需用大白話描述創(chuàng)意，比如“一只穿機甲的小貓”，AI即可自動生成符合潮玩行業(yè)標準的三維設計方案。過去專業(yè)設計師要花幾周才能完成的調整，現在喝杯咖啡的工夫就能搞定，最終輸出的是包含精確尺寸、色彩代碼、材質建議的完整生產文件。

這套邏輯與傳統(tǒng)模式的本質區(qū)別，主要體現在兩大層面，一是供給端從“管道”變成“湖泊”，泡泡瑪特的簽約設計師池和名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權庫都是有限管道，而妙呀面向的是數以百萬計的潛在創(chuàng)作者，當AI把創(chuàng)作門檻拉低到“有個想法就行”的程度，IP的供給邏輯從稀缺走向豐裕。

二是篩選與權力結構從“內部判斷、中心化分發(fā)”走向“市場涌現、分布式創(chuàng)作”，在傳統(tǒng)模式中，IP的生死大權掌握在品牌方的內容決策者手中，而在UGC模式下，“誰能成為下一個LABUBU”的答案開始向每一個普通創(chuàng)作者傾斜，作品能否脫穎而出，最終由社區(qū)的真實反饋決定。

但這套UGC路線面臨的挑戰(zhàn)同樣不容回避。潮玩行業(yè)的IP成功從來不只是“看起來好看”的問題，它涉及粉絲運營、情緒連接、文化敘事等復雜維度，這些恰恰是AI難以編碼的人文溫度。妙呀主打“所有靈感來自你”，強調AI只是工具、創(chuàng)意主權在用戶手中，但問題在于，如果沒有有效的流量分發(fā)和社區(qū)運營，UGC很容易淪為自娛自樂。

在潮玩行業(yè)，UGC模式并非完全沒有前車之鑒。國內部分獨立設計師孵化平臺曾試圖以“原創(chuàng)作品出道”為賣點吸引創(chuàng)作者，但最終受困于商業(yè)化鏈條不完整、流量支持不足等現實問題，多數項目難以規(guī)模化。妙呀能否跳出這個循環(huán)，取決于它背后那個更大的系統(tǒng)，而這恰恰是阿里真正的棋局。

阿里的十年伏筆

從IP管道到創(chuàng)作源頭

阿里的潮玩野心最早可以追溯到2016年阿里魚成立，其定位為IP交易及創(chuàng)新平臺，此后十年間，阿里魚逐步成為國內最大的IP授權代理平臺，手握寶可夢、三麗鷗、蠟筆小新等頂級版權資源，2024年授權IP商品零售額達41億美元。

但在原創(chuàng)IP端，阿里始終缺一塊拼圖，這也意味著它難以沉淀出品牌化的粉絲粘性和影響力。2026年阿里開出的首家線下潮玩集合店“好運連得LUCKY LOOP”，雖然展示了Nooobit、Penny、Hoya三個阿里自有IP，但距離成為真正有市場影響力的爆款，顯然還有不短的路要走。

妙呀的出現，恰恰提供了一個繞開“IP孵化長周期”難題的解法。與其花數年時間慢慢培育幾個不一定成功的自有IP，不如搭建一個讓IP大量涌現的基礎設施。在更大的戰(zhàn)略視野里，妙呀扮演的是創(chuàng)作源頭的角色，它要做的不是在阿里已有的IP矩陣上添磚加瓦，而是重新定義“阿里如何獲得IP”這個根本問題。

妙呀的戰(zhàn)略價值，需要放在與阿里魚的聯(lián)動關系中才能看清。阿里魚的商業(yè)模式是授權費加零售運營分潤，作為中間商從上游版權方購買IP，再授權給下游商家。這是一條成熟的B端生意，但IP采購成本持續(xù)上漲的行業(yè)趨勢讓它面臨越來越大的盈利壓力，名創(chuàng)優(yōu)品IP授權費三年翻倍的現實就是明證。

妙呀如果能夠持續(xù)產出優(yōu)質的UGC原創(chuàng)IP，相當于在阿里體系內孵化出一條新的IP供給線。更值得注意的是，阿里魚現有的下游授權網絡已經覆蓋了泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品、周大福等頭部零售商。這意味著，一個在妙呀平臺上火爆的IP，理論上可以通過阿里魚的授權體系直接進入中國最大的潮玩零售網絡。

這一邏輯并非憑空想象，而是阿里生態(tài)內部各節(jié)點之間固有的連接。以“好運連得”為例，它承擔的正是“IP試驗場”功能，是阿里自有IP和妙呀平臺UGC作品的線下測試基地。類似于泡泡瑪特用自動售賣機為新IP做數據測試，“好運連得”可以成為妙呀創(chuàng)作者的實體化出口，用真實消費行為為UGC作品投票。

這種“線上創(chuàng)作+線下驗證”的閉環(huán)一旦跑通，阿里就有了區(qū)別于泡泡瑪特“藝術家經紀”和名創(chuàng)優(yōu)品“IP買手”的第三套能力模型：以AI工具為創(chuàng)作引擎，以電商流量為分發(fā)渠道，以線下門店為驗證節(jié)點，以阿里魚授權網絡為變現管道。

當然，這一切的前提在于，UGC產出的IP質量能達到商用授權的門檻，以及當創(chuàng)作者意識到自己的作品可能被商業(yè)化時，合理的利益分配機制能及時跟上。

妙呀背后還有一個容易被忽略的底座，阿里云和通義大模型的技術能力。Wan2.7大模型專為潮玩場景做了針對性訓練，能夠理解IP角色在比例、配色、表情上的一致性要求，這種垂直領域的模型定制需要大量的算力和數據支撐。

放眼整個行業(yè)，AI玩具市場2025年已接近290億元，預計到2030年將邁入千億大關。由此來看，未來妙呀的技術底座不僅是競爭壁壘，更可能成為行業(yè)基礎設施，當其他品牌還在爭奪設計師資源時，阿里已經把基礎設施鋪到了“AI+供應鏈”的底層。

將妙呀放在阿里更大的戰(zhàn)略棋局中審視，它的價值不只在于“降低創(chuàng)作門檻”這一層。妙呀聯(lián)合魔搭社區(qū)同步啟動了“潮玩IP創(chuàng)造營”計劃，未來還計劃聯(lián)合多所高校探索“專業(yè)引領+大眾共創(chuàng)”的協(xié)同模式。這意味著妙呀的UGC并不是“放任自流”，而是在有意識地搭建一個分層創(chuàng)作體系：高校提供專業(yè)審美引導，社區(qū)提供孵化資源與曝光渠道，大眾人群提供多元創(chuàng)意。

這套體系如果能夠與阿里的電商、云計算、文娛、新零售等多條業(yè)務線形成有效聯(lián)動，其想象空間遠有目共睹。淘天潮玩已連續(xù)三年雙位數增長，2025年成交額接近1000億元，如果妙呀上的UGC作品能夠通過淘寶、天貓的電商網絡直達消費者，配合阿里魚的授權體系實現跨品類變現，這個閉環(huán)的規(guī)模效應將遠超獨立的潮玩品牌能夠企及的高度。

當然，如今妙呀和“好運連得”仍處于發(fā)展初期，從平臺上線到IP涌現再到商業(yè)變現，中間的每一步都充滿變數。生態(tài)內不同業(yè)務單元之間的協(xié)同也從來不是自然而然發(fā)生的，它考驗的是跨部門資源調度能力、利益分配機制的設計，以及戰(zhàn)略定力的持續(xù)性。

結語

2026年，潮玩行業(yè)正在進入一個多方角力的新階段。泡泡瑪特的工業(yè)化IP體系、名創(chuàng)優(yōu)品的IP授權超市、阿里的UGC共創(chuàng)生態(tài)，代表著三種截然不同的產業(yè)組織方式。沒有哪一種先天優(yōu)于另一種，它們各自的競爭力將在未來數年里持續(xù)接受市場檢驗。

妙呀所代表的UGC路線，本質上是一場關于“誰能做出下一個爆款IP”的生產關系試驗。如果成功，它將證明潮玩的創(chuàng)造力不需要被簽約藝術家壟斷，新世代本身就有能力定義屬于自己的IP符號，而平臺只需要把工具遞到他們手中。當創(chuàng)作權回歸到“被情緒驅動”的普通人手中，行業(yè)或許能生長出簽約設計師模式難以觸及的創(chuàng)意光譜。

不過，妙呀的故事才剛剛翻開第一頁，阿里的潮玩棋局還遠未到終盤。唯一可以確定的是，當一家擁有AI技術、電商流量、IP授權網絡和云計算能力的巨頭，決定要用“全民共創(chuàng)”重新定義潮玩的生產方式時，這個行業(yè)的秩序齒輪已經再次轉動了。

鏡象娛樂（ID：jingxiangyuler）原創(chuàng)

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