貴州茅臺市場化改革成效初顯

渠道生態的重構

作者 | 勝馬財經陸馬

編輯 | 歐陽文

2026年4月24日，貴州茅臺交出了2026年首份季報：營業總收入547.03億元，同比增長6.34%；歸母凈利潤272.43億元，同比增長1.47%，延續了“雙增”態勢。然而，比總量更值得關注的，是數據背后的結構性變化——被反復提及的“市場化改革成效初顯”，正在從口號轉化為財務報表中可量化的數字。

i茅臺直銷占比大幅提升

一季度，i茅臺實現銷售收入215.53億元，同比增長267.16%。數據對比可知，i茅臺2025年全年收入僅為130.31億元，同比下滑34.92%，今年三個月完成了過去一年半的規模，這不是簡單的“沖量”，而是渠道權重的系統性回擺——一季度i茅臺在直銷渠道中的占比由2025年的15.4%迅速提升至約73%。

數字營銷平臺從配角走向中心，折射出茅臺正在重建與消費者之間的連接方式。2026年1月，i茅臺月活用戶突破1531萬，春節期間超1400萬用戶登錄參與互動，這個曾經被視為“申購抽獎工具”的平臺，正在成為真正意義上的消費入口。

經銷商環節收縮與重塑

一季度，貴州茅臺國內經銷商凈減少255家，由近年來持續擴張的趨勢驟然轉為近年最大規模收縮。同期，批發代理渠道營業收入同比減少近30億元，下降10.88%，直銷渠道則反超批發渠道51億元，一增一減之間，渠道結構的天平明顯傾向了自營端。

但削減不等于摒棄，從去年底的經銷商聯誼會釋放的信號來看，茅臺的目標是構建“自售+經銷+代售+寄售”的多維協同模式，引導經銷商從“賺差價”向“賺服務費”轉型。2026年3月，非標產品代售制實質性落地，經銷商按銷售額收取約5%的服務費，不再承擔買斷庫存與資金墊付的壓力。這是渠道角色定義的根本性轉變，從“二批商”到“服務商”，商業邏輯正在被重新書寫。

營收與利潤增速的落差

客觀而言，貴州茅臺這份季報并非毫無隱憂。一季度，營收增速6.34%與歸母凈利潤增速1.47%之間的顯著差距值得關注，盈利端承壓較為明顯。茅臺酒銷量同比增長21.82%達1.68萬噸，系列酒銷量同比增長26.61%達1.42萬噸，但利潤并未同步放大，說明產品結構下沉或折扣力度加大等因素拉低了單位盈利貢獻。不過，3月末公司現金余額達到1779.68億元，較年初增長40.77%，充裕的現金流為后續深化改革提供了堅實的緩沖墊。

2025年貴州茅臺經歷了上市來的首次“營收凈利雙降”，某種程度上為2026年的轉型騰出了空間。一季度數據表明，貴州茅臺正在努力跨越傳統渠道依賴的路徑，以i茅臺為支點、以代售制度為配套、以經銷商角色重構為保障。這套“三位一體”的組合拳能否持續釋放效能，關鍵在于下一步如何平衡線上線下利益分配、如何讓新增的C端用戶沉淀為長期消費群體。

市場化轉型從來不是一蹴而就的事，貴州茅臺剛剛打開了這扇窗，而窗外的路還有多長，仍需要用時間來檢驗。

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