光明新鮮牧場、東鵬0糖商標擦邊引爆輿論，快消圈套路該終結了

（圖片為AI生成）

冷柜里，光明“新鮮牧場”牛奶與鮮奶并肩而立，包裝上“新鮮”二字格外醒目；貨架上，東鵬“0糖特飲”以健康之名吸引眼球，卻悄悄添加了代糖。這不是偶然的營銷失誤，而是快消行業一場精心設計的“商標暗戰”。

最近，這兩起事件接連沖上熱搜，消費者憤怒的情緒如潮水般涌來。光明乳業被曝多次申請“新鮮牧場”商標均被駁回。天眼查App知識產權信息顯示，該公司曾申請注冊多枚“新鮮牧場”商標，目前商標狀態多為無效狀態。然而，這并未阻止其以顯著的TM標識在包裝上突出使用。配合牧場圖案和英文“FRESH PASTURE”，整套視覺設計讓不少消費者誤以為這是需要冷藏的巴氏鮮奶。實際上，產品類別明確標注為“高溫殺菌乳”，保質期長達15天，與真正的鮮奶工藝相去甚遠。

無獨有偶，東鵬飲料手握50多項“東鵬0糖”相關注冊商標，卻在產品中使用赤蘚糖醇等代糖。這里需要厘清一個關鍵點：使用代糖本身并非原罪，事實上，從元氣森林到一眾新興品牌，用代糖實現“0糖”口感已是行業通行做法。但為何輿論幾乎一邊倒地批評東鵬？核心差別在于：元氣森林等品牌將“0糖”作為清晰、真實的產品屬性進行標注，而東鵬的策略，是將“0糖”這一公共健康概念搶注為獨家商標，意圖在合規宣傳之外，構筑一道排他性的心智圍墻。這背后的邏輯悄然發生了變化：從“誠實地告訴消費者這是什么”，轉向“壟斷一個詞匯，讓后來者無詞可用”。

這兩件事之所以引爆全網，核心在于它們戳中了消費者最敏感的神經——健康與知情權。在健康消費成為主流的今天，“新鮮”“0糖”“0添加”是消費者決策的核心錨點。真正該警惕的，從來不是代糖，而是把“0糖”“新鮮”這類公共健康詞匯搶注成私產、再用商標作為“合法外衣”來規避廣告宣傳責任的商業套路。當品牌用商標包裝概念，監管滯后于營銷，信任崩塌便不可避免。

快消圈的“商標暗戰”：搶心智還是割韭菜？

從光明到東鵬，再到白象的“多半”、千禾的“0”、今麥郎的“手打”，快消品扎堆搶注描述性詞匯商標，背后是一套成熟的商業邏輯。

搶心智，成本最低的流量密碼。在3-5秒的貨架決策時間里，商標是品牌搶占心智的核心符號。“0糖”“新鮮”“手打”“多半”這些高頻健康詞，被注冊成商標后，等于在用戶心智中獨家占位。東鵬能注冊“0糖”，就意味著消費者搜索“0糖飲料”時，它優先曝光；光明反復布局“新鮮”，就是要在乳制品賽道綁定“新鮮”認知。這種“商標占位”，成本遠低于廣告投放，卻能帶來長期流量紅利。

筑壁壘，用法律工具封堵對手。商標注冊不僅是為自己，更是為對手設障。東鵬申請“0糖特飲”等多類商標，覆蓋啤酒飲料、健身器材、廣告銷售等多個領域，就是為了防止競爭對手使用相似詞匯。而光明多次申請“新鮮牧場”，即便被駁回，仍堅持使用TM標（TM意味著，正在申請、尚未注冊成功、不受法律強保護），這也是一種防御性布局——讓對手想蹭“新鮮”概念時，需先過商標這關。

鉆空子，游走在監管的灰色地帶。這是最具爭議的一點。《商標法》只管商標注冊的顯著性，不管是否誤導；《廣告法》管宣傳真實，卻難界定“商標性使用”與“宣傳”的邊界。企業常以“這是商標，不是宣傳”為由規避責任，比如東鵬說“0糖是商標，不是功效承諾”，光明說“TM標不構成誤導”。但消費者不會區分“商標”與“宣傳”，只看包裝整體傳達的信息。這種“合法外衣下的誤導”，正是監管重點整治的灰色地帶。

賺溢價，用概念收割健康紅利。健康消費溢價顯著。一瓶“0糖”飲料，可比普通含糖飲料貴30%-100%；一款“新鮮牧場”牛奶，價格高于普通常溫乳。品牌通過商標包裝健康概念，無需大幅提升成本，就能獲得更高利潤。這種“低成本高回報”的模式，讓不少品牌趨之若鶩。但問題在于，當同行都用代糖做“0糖”產品時，東鵬們試圖用商標獨占這一概念紅利，這本質上是從“產品競爭”滑向了“詞匯壟斷”的競爭，忽略了信任透支的長期代價。

監管正在收緊：“商標合規”轉向“使用合規”

快消圈的“商標游戲”并非無底線。2027年3月16日即將實施的GB 7718-2025《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》，已明確劃定紅線。

新國標要求，食品名稱必須真實反映屬性，若商標名稱易誤導屬性，需在同一版面以同等醒目程度標注真實屬性；使用“無”“不含”等詞匯，必須對應成分含量為0，禁止用“不添加”“零添加”等話術暗示。同時強化配料表與營養標簽的強制披露，要求清晰、醒目，讓消費者易于辨認。

這意味著，商標不能再作為虛假宣傳的擋箭牌。即便注冊成功，若實際產品與商標暗示不符，仍會被認定為誤導宣傳。監管正在從“允許注冊”轉向“規范使用”，從“形式合規”轉向“實質合規”。

國家知識產權局副局長在4月23日的國新辦發布會上明確表示，對“心機商標”，國家知識產權局態度非常明確：商標是用來識別商品和服務來源的，不能當作廣告進行虛假宣傳，誤導消費者。目前正在采取有力措施進行專項整治，加強對“心機商標”的執法打擊力度。

東鵬的“0糖”商標、光明的“新鮮牧場”TM標，未來都將面臨更嚴格的審查——合法注冊≠合法使用，這是快消品牌必須接受的新規則。

消費者自救：別被商標忽悠，盯緊這3個硬指標

面對層出不窮的商標擦邊，與其憤怒，不如掌握3個核心識別方法，在購物時快速避坑。

先看“真實屬性”：食品名稱是第一準則。包裝上最醒目的食品名稱，才是反映產品真實屬性的核心。光明的“高溫殺菌乳”、東鵬的“能量飲料（含代糖）”，才是產品的本質；而“新鮮牧場”“0糖”只是商標或輔助名稱。若商標名稱與真實屬性差異大，比如“牧場”包裝卻標注“高溫殺菌乳”，務必多留個心眼。

必查“營養標簽”：0糖/低脂看數值。GB 28050-2025明確，營養標簽是強制披露項。買“0糖”產品，直接看營養成分表中糖含量是否≤0.5g/100ml；買“低脂”，看脂肪含量是否符合國標。別信商標口號，數值才是硬依據。

細讀“配料表”：代糖/添加劑是關鍵。東鵬“0糖”產品含代糖，就是通過配料表暴露的。配料表不僅能看清成分，還能識別是否有“不添加”的陷阱——比如標注“麥芽糊精”卻寫“0糖”，明顯違規。麥芽糊精是一種由淀粉水解得到的多糖物質，是隱形的“升糖刺客”。同時注意，新國標禁止用“不添加”暗示，若包裝出現這類話術，直接排除。

品牌長遠之道：贏人心比搶市場更重要

對快消品牌而言，商標是工具，信任才是資產。在監管收緊、消費者覺醒的時代，靠擦邊營銷賺短期利潤，終將付出口碑崩塌的代價。真正能長遠立足的品牌，必須回歸價值本質。

把“真實”刻進包裝：合規是底線，更是信任。嚴格執行新國標，真實標注屬性、成分與工藝。光明若直接在包裝主展示面放大“高溫殺菌乳”，而非藏在角落，東鵬若明確標注“含代糖”，而非放大“0糖”，爭議本可避免。真實，是贏得消費者信任的第一步。

用“產品力”替代“概念力”。溢價來自品質，而非話術。健康溢價的核心是產品品質。與其花大價錢搶注商標，不如投入研發提升口感、營養與安全性。當產品本身足夠優質，消費者自然愿意為價值買單，而非為概念買單。

透明溝通：把選擇權還給消費者。主動披露成分、工藝與標準，不玩文字游戲。比如東鵬可在包裝上標注“0糖（代糖）”，光明可標注“高溫殺菌乳，保留牧場風味”。透明溝通，不僅是合規，更是品牌責任感的體現。

長期主義：商標是護城河，不是遮羞布。商標注冊的核心價值，應是保護原創、維護品牌、抵御侵權，而非誤導消費。東鵬若能用“東鵬0糖”商標打造真正無糖的產品，光明若能用“新鮮牧場”商標推出高品質低溫奶，這才是商標的正確打開方式。

結語

從光明到東鵬，商標之爭的背后，是快消行業增長邏輯的重構。在存量競爭時代，品牌不能再靠擦邊營銷收割短期紅利，必須轉向長期價值主義。消費者的憤怒，本質是對公平與透明的訴求。當監管越來越嚴，消費者越來越理性，那些靠商標游戲忽悠人的品牌，終將被市場淘汰；而那些堅守真實、重視信任的品牌，才能真正贏得人心，在千億賽道中站穩腳跟。

畢竟，快消品賣的從來不是包裝上的文字，而是產品本身，是消費者日復一日的信任。(文 /知頓 輕舟)