上海風(fēng)貌別墅為什么難賣

最近和業(yè)內(nèi)朋友聊天，被一個(gè)數(shù)字震驚了

上海某些風(fēng)貌別墅的渠道費(fèi)用已經(jīng)飆升至近百萬(wàn)元一套

對(duì)于一個(gè)總價(jià)5000萬(wàn)到1億的產(chǎn)品，這意味著僅渠道成本就占2%左右

當(dāng)然我們也查了一些數(shù)據(jù)

目前市場(chǎng)在售風(fēng)貌別墅項(xiàng)目達(dá)45個(gè)

土地儲(chǔ)備達(dá)17個(gè)

未來(lái)市場(chǎng)5000萬(wàn)以上的潛在供應(yīng)量可能達(dá)到3000套

大量新開盤項(xiàng)目月均去化不足3套

一些2026年即將交付的項(xiàng)目依然有20-40%未去化

在起初的樂(lè)觀風(fēng)頭過(guò)去之后，不可否認(rèn)風(fēng)貌別墅正在面臨未來(lái)供應(yīng)量大、在售項(xiàng)目去化慢以及高額渠道費(fèi)三重市場(chǎng)困境

但我們客觀看待這件事

風(fēng)貌別墅作為出生就包裹著城市最稀缺資源，擁有上海最豐滿歷史文脈的產(chǎn)品

不應(yīng)該陷入到如此“貼身肉搏”的尷尬境地

因?yàn)橐恍╇y得的機(jī)會(huì)，讓我們擁有更廣的行業(yè)視角去看到一些事實(shí)

我們也借此對(duì)風(fēng)貌別墅做了一些梳理和研究

今天想試著和大家聊聊，在風(fēng)貌別墅面臨的這一系列困局背后

真正的原因是什么

01

風(fēng)貌別墅為什么難做

在討論這個(gè)宏大命題之前，我們先試圖抓住22年前，也就是2003年的那個(gè)小線頭

上海在2003年頒布了《上海市歷史文化風(fēng)貌區(qū)和優(yōu)秀歷史建筑保護(hù)條例》（以下簡(jiǎn)稱《條例》）

它的原文并不長(zhǎng)，也符合“事越重要字越少”的原則

這應(yīng)該是上海首次完整從立法層面明確要“加強(qiáng)對(duì)本市歷史文化風(fēng)貌區(qū)和優(yōu)秀歷史建筑的保護(hù)”

自2003年到2023年，此后二十年間《條例》經(jīng)歷了四次修正，那些我們聽起來(lái)很熟悉的話語(yǔ)

諸如：從“拆改留”“到“留改拆”的方向轉(zhuǎn)變、確立風(fēng)貌保護(hù)街區(qū)、落實(shí)“保護(hù)責(zé)任人制”等等

都是《條例》四次修正的成果

也是同一年，2003年上海正式批準(zhǔn)了《上海市中心城歷史文化風(fēng)貌區(qū)范圍》，法定確認(rèn)了12片風(fēng)貌區(qū)

今天我們看到的所有風(fēng)貌別墅開發(fā)地塊，幾乎都出自這12片風(fēng)貌保護(hù)區(qū)的原始邊界之內(nèi)

這也就決定了，幾乎所有的風(fēng)貌別墅項(xiàng)目從建筑規(guī)則上的第一順位不僅是常規(guī)意義上的建筑規(guī)范，更受到風(fēng)貌保護(hù)的限制

或許大家還記得2024年下半年有過(guò)一段上海風(fēng)貌別墅“叫停”的消息，當(dāng)時(shí)確實(shí)引起了一陣關(guān)注

不過(guò)，這更準(zhǔn)確地說(shuō)是一次政策層面的“冷靜期”與開發(fā)節(jié)奏的“主動(dòng)調(diào)整”

到2024年12月，上海印發(fā)了《上海歷史風(fēng)貌保護(hù)指南》，首次在官方文件中明確提出對(duì)“風(fēng)貌建筑”按照一級(jí)、二級(jí)、三級(jí)進(jìn)行分級(jí)管理

對(duì)不同等級(jí)的風(fēng)貌建筑需要怎么保護(hù)、怎么修繕、怎么使用，都進(jìn)行了明確劃定

大家可以看一下，我們根據(jù)《上海歷史風(fēng)貌保護(hù)指南》的內(nèi)容做了一個(gè)表格

對(duì)于不同分類等級(jí)的風(fēng)貌保護(hù)建筑，在規(guī)劃管理層面設(shè)置了不同的開發(fā)約束

從規(guī)劃肌理、街巷尺度，到立面和內(nèi)部空間，每個(gè)等級(jí)的風(fēng)貌建筑都有其可調(diào)節(jié)和不可調(diào)節(jié)的要素

當(dāng)然三級(jí)風(fēng)貌建筑可調(diào)節(jié)的空間稍微多一點(diǎn)，一級(jí)風(fēng)貌建筑幾乎是嚴(yán)格限制改動(dòng)

要知道，開發(fā)商取得一塊風(fēng)貌別墅地塊時(shí)，地塊內(nèi)很可能同時(shí)存在這三個(gè)類別的歷史建筑

這意味著政府為風(fēng)貌別墅這個(gè)命題，構(gòu)建了一個(gè)非常專業(yè)化、精細(xì)化并且可持續(xù)開發(fā)的框架

也意味著，風(fēng)貌別墅早已經(jīng)不是一個(gè)靠賣地段或賣形態(tài)就可以高枕無(wú)憂的產(chǎn)品類型

想要完成一個(gè)風(fēng)貌別墅的開發(fā)，也必須對(duì)產(chǎn)品本身有充分的了解

相信所有開發(fā)商也正在越來(lái)越重視風(fēng)貌，越來(lái)越愿意在產(chǎn)品上花費(fèi)足夠多的力氣

但在此之前，好產(chǎn)品的具體發(fā)力點(diǎn)在哪里

其實(shí)跟客群密切相關(guān)

02

風(fēng)貌別墅的客群到底是誰(shuí)

上海是一個(gè)擁有充沛購(gòu)買力的城市

數(shù)據(jù)顯示

2025年1月至5月，上海新房市場(chǎng)總價(jià)5000萬(wàn)以上的成交量達(dá)到約445套

不到半年時(shí)間，已接近去年全年成交量的八成

這也是為什么風(fēng)貌別墅出現(xiàn)高額渠道費(fèi)這件事聽起來(lái)非常荒謬

但風(fēng)貌別墅之所以會(huì)面臨一些市場(chǎng)困境，還是因?yàn)槭袌?chǎng)對(duì)風(fēng)貌的認(rèn)知度低

本質(zhì)上還是客戶認(rèn)知和產(chǎn)品不匹配

這就引出一個(gè)亟待回答的問(wèn)題

風(fēng)貌別墅的客群到底是誰(shuí)？

我們通過(guò)對(duì)風(fēng)貌別墅集中的客戶調(diào)研，將客群細(xì)分為三類，并且提煉出對(duì)應(yīng)的特征和需求

一類是地緣客戶

這類客群往往對(duì)上海城市核心地段有深厚情結(jié)，多為本地或長(zhǎng)期居住的高凈值人群

他們最看重項(xiàng)目是否位于傳統(tǒng)核心區(qū)，但對(duì)總價(jià)極為敏感，當(dāng)價(jià)格超過(guò)5000萬(wàn)時(shí)，客群數(shù)量會(huì)急劇收窄

一類是城市新貴

不局限于本市人群，可能來(lái)自新興行業(yè)，是那些通過(guò)“押對(duì)賽道”快速積累財(cái)富的人群

他們更追求與財(cái)富地位相匹配的高品質(zhì)生活體驗(yàn)，也天然對(duì)產(chǎn)品本身有極高要求

還有一類是企業(yè)家客戶

多為實(shí)業(yè)家或傳統(tǒng)行業(yè)領(lǐng)袖，年齡層偏成熟

這一類客群將房產(chǎn)視為身份名片與社交場(chǎng)域，注重資產(chǎn)的長(zhǎng)期保值和傳承，也因此會(huì)青睞產(chǎn)品中的彰顯特性，會(huì)特別關(guān)注社區(qū)的圈層屬性

對(duì)于地緣客戶來(lái)說(shuō)，對(duì)城市核心和風(fēng)貌特征或許是有高度認(rèn)同感的，但這類客群的數(shù)量是有限的

而市場(chǎng)中數(shù)量更多的城市新貴和企業(yè)家們，他們有足夠的支付能力，但同樣也有更多的選擇

特別是上海近兩年來(lái)5000萬(wàn)以上的大平層產(chǎn)品供應(yīng)和成交都非常活躍

當(dāng)客戶突然有了多種選擇時(shí)

如何讓風(fēng)貌別墅通過(guò)產(chǎn)品力突圍，能贏得青睞

03

風(fēng)貌別墅的定向產(chǎn)品提升

風(fēng)貌別墅產(chǎn)品到底應(yīng)該怎么做

我們確實(shí)有一些心得

單盤主義工作室今年花費(fèi)巨大的精力，結(jié)合我們最近1-2年在上海市場(chǎng)看過(guò)的風(fēng)貌別墅，做了一次定向的產(chǎn)品梳理和研究

本質(zhì)上是橫向?qū)Ρ仁袌?chǎng)上的風(fēng)貌別墅產(chǎn)品，將產(chǎn)品提升方向和客群訴求緊密結(jié)合

我們將風(fēng)貌別墅可以做出產(chǎn)品定向升級(jí)的維度，圍繞四個(gè)要素展開

1、如何通過(guò)規(guī)劃弱化空間局促性

一直以來(lái)，風(fēng)貌別墅開發(fā)最大的挑戰(zhàn)可能就是原有規(guī)劃肌理的限制，這也是風(fēng)貌別墅和同價(jià)位的大平層產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)最大的不利點(diǎn)

但我們依然發(fā)現(xiàn)，可以通過(guò)一些巧妙的手法盡可能弱化規(guī)劃限制下的局促感，通過(guò)差異化入口方式、局部合并、拓寬視野等方式讓空間「感覺(jué)」提升

比如士林潤(rùn)園對(duì)入口方向的調(diào)整

受老城廂規(guī)劃肌理制約，士林潤(rùn)園風(fēng)貌別墅以「高院墻，窄進(jìn)深」為特點(diǎn)

但項(xiàng)目很巧妙的一方面規(guī)劃獨(dú)棟雙聯(lián)排產(chǎn)品為主，加強(qiáng)獨(dú)門獨(dú)棟的合院感

另一方面，調(diào)節(jié)每戶的入戶方向盡可能各不相同，避免對(duì)視尷尬的同時(shí)，也強(qiáng)化了隱私，將高院墻的不利影響轉(zhuǎn)化為單戶私密性的優(yōu)勢(shì)

為了滿足規(guī)劃肌理，保持原有建筑形態(tài)，但同時(shí)又盡可能實(shí)現(xiàn)套內(nèi)面積的舒適

也有些項(xiàng)目選擇將原本的兩套住宅并為一套，在立面上仍然保持兩個(gè)大門的形態(tài)，但室內(nèi)可以獲得更寬敞自由的空間

還有很多從景觀節(jié)點(diǎn)上能提升空間的細(xì)節(jié)，比如通過(guò)植入中心花園提升空間敘事、通過(guò)增加精致景觀小品豐富街巷空間節(jié)奏

還可以通過(guò)對(duì)視野的調(diào)整，讓街巷圍墻遮擋視線但不遮蔽視野，從而讓尺度并不充裕的支弄至少能顯得有空間感

這一點(diǎn)我們?cè)诖浜I江和保利外灘序Bund45都有看到

翠湖濱江將傳統(tǒng)石庫(kù)門里弄中常見的約2.5米高的院墻，在部分區(qū)域降低至約1.8米，保障基本私密性的同時(shí)，大幅改善了采光

并通過(guò)鏤空等設(shè)計(jì)，促進(jìn)了庭院與巷弄之間視覺(jué)和空間的微妙互動(dòng)

保利外灘序Bund45則在大花園的基礎(chǔ)上，以金屬格柵作為庭院圍擋，阻隔空間但不阻隔視線，讓視線更通透

2、如何通過(guò)立面顏值創(chuàng)造同質(zhì)產(chǎn)品中的獨(dú)特性

風(fēng)貌別墅立面的第一原則是需要對(duì)當(dāng)下這個(gè)地塊的歷史做出回應(yīng)，這也導(dǎo)致了風(fēng)貌別墅立面的設(shè)計(jì)發(fā)揮空間相對(duì)比較小

但立面又確實(shí)承載了客戶對(duì)一個(gè)風(fēng)貌別墅項(xiàng)目的第一印象

而在這樣的枷鎖下，立面的顏值依然有可提升的可能

首先風(fēng)貌別墅的立面設(shè)計(jì)，我們將其分為兩個(gè)視角

一個(gè)是城市視角立面，這是風(fēng)貌建筑延續(xù)文脈、反哺城市的表達(dá)

一個(gè)是人視角立面，這是風(fēng)貌別墅對(duì)客戶訴求的回應(yīng)

城市視角來(lái)說(shuō)，很多項(xiàng)目都會(huì)在山墻面、屋頂塑造精致的立面構(gòu)件

比如弘安里的老虎窗、靜安里的造型山花、保利外灘序的墀頭，都是從城市視角對(duì)風(fēng)貌的延續(xù)表達(dá)

人視角因?yàn)椴粌H可看，還可觸摸可感受

所以人視角的立面更增加一層細(xì)膩度的要求，此時(shí)傳統(tǒng)工藝的匠心植入或許會(huì)帶來(lái)更打動(dòng)人心的效果

比如士林潤(rùn)園清水磚墻砌筑采用“元寶縫”

靜安里入口以大尺度金屬門結(jié)合3D打印玉蘭花瓣造型，并鑲嵌奢石

翠湖濱江的立面以四種顏色的紅磚砌筑，既保留傳統(tǒng)紅磚的優(yōu)雅，又增添當(dāng)代輕盈時(shí)尚感

此外，還有一些立面手法的創(chuàng)新

比如靜安里以織補(bǔ)式更新保留地塊內(nèi)豐富的立面風(fēng)格

靜安里地塊內(nèi)的泰山大劇院有85年歷史，原以越劇演出為特色，承載了上海的文化記憶

靜安里將泰山大劇院改建為會(huì)所的一部分，在完整保留原址建筑型制的基礎(chǔ)上，以“玻璃盒子”藝術(shù)裝置為靈感，置入通透玻璃與金屬結(jié)構(gòu)

既完整保留了原有立面，又以現(xiàn)代主義手法形成歷史與現(xiàn)代的對(duì)話

還可以關(guān)注內(nèi)外立面分開設(shè)計(jì)

比如翠湖濱江，沿街立面難以調(diào)節(jié)，嚴(yán)格遵守風(fēng)貌保護(hù)復(fù)原規(guī)則；庭院對(duì)內(nèi)立面則采用落地玻璃，增大采光面，適度現(xiàn)代化

翠湖濱江278㎡戶型，兩面寬廳圍合庭院，且轉(zhuǎn)角無(wú)結(jié)構(gòu)柱，絲滑的轉(zhuǎn)角玻璃加強(qiáng)空間通透感

3、如何在戶型與附贈(zèng)中提升別墅價(jià)值點(diǎn)

風(fēng)貌別墅室內(nèi)空間劃分自由度相對(duì)較高，而且合理的戶型空間劃分，實(shí)際可產(chǎn)生幾乎“買一贈(zèng)一”的空間增值效果，創(chuàng)造“實(shí)際使用面積遠(yuǎn)超產(chǎn)權(quán)面積”的差異化優(yōu)勢(shì)

我們對(duì)戶型附贈(zèng)空間進(jìn)行了精細(xì)化研究

今年以來(lái)推出的風(fēng)貌別墅項(xiàng)目，基本都會(huì)贈(zèng)送庭院、露臺(tái)、閣樓和地下室

比如風(fēng)貌別墅的坡頂，因設(shè)置老虎窗采光，可以形成趣味性的閣樓空間

按當(dāng)前規(guī)則大多產(chǎn)品首層3.6米，二層3.3米，三層3.15米，余下的高度則可讓渡給閣樓，這就導(dǎo)致閣樓往往也有舒適的層高

交付后由業(yè)主可以改造為功能房間，設(shè)置興趣功能或打造成為兒童秘密基地

也可局部作為設(shè)備用房，是風(fēng)貌別墅獨(dú)具特色的附贈(zèng)空間

再比如地下室

今年以來(lái)市面上風(fēng)貌別墅的地下室層高大多在5.7-6米，可交付后業(yè)主改造為2層

或局部挑空設(shè)計(jì)為會(huì)客空間，兩層地下室為創(chuàng)造性功能發(fā)揮提供了足夠空間

室內(nèi)空間還可以有更多局部細(xì)節(jié)的優(yōu)化

比如在士林潤(rùn)園390㎡戶型中，通過(guò)優(yōu)化交通核布局，將電梯和樓梯并排布局

這樣做的好處是，一方面減少對(duì)面寬的侵占，另一方面在角落打造出一個(gè)體驗(yàn)感極佳的自然采光電梯廳

要知道我們即使在高層使用的常規(guī)電梯廳，大多都是沒(méi)有自然采光的

但在風(fēng)貌別墅產(chǎn)品，合理的空間調(diào)度可以創(chuàng)造一個(gè)陽(yáng)光能灑進(jìn)來(lái)的電梯廳空間，這種空間體驗(yàn)還是很有尊貴感的

4、如何在身份與圈層中打造認(rèn)同感和競(jìng)爭(zhēng)力

風(fēng)貌別墅產(chǎn)品最終能夠擊中客戶的，還是圈層和服務(wù)帶來(lái)的身份認(rèn)同

這也是我們前面說(shuō)到企業(yè)家客群最為關(guān)注的點(diǎn)

比如「定制化」就很能打動(dòng)這一類客群

以士林潤(rùn)園為例，每一戶的門頭牌匾可依據(jù)業(yè)主姓氏定制，門前地鋪和門把手也有可供選擇的樣式，客戶可定制化選擇

風(fēng)貌別墅的定制化，本質(zhì)是提供一種超越產(chǎn)權(quán)面積、肉眼可見性價(jià)比的價(jià)值創(chuàng)造

會(huì)所也可以通過(guò)創(chuàng)造高端體驗(yàn)化空間，迎合客戶的需求

比如，士林潤(rùn)園的會(huì)所選擇一線品牌健身器材，配置高壓氧艙；靜安里則配置高配瑜伽室，為專業(yè)瑜伽指導(dǎo)創(chuàng)造空間

除了空間本身的功能，諸如會(huì)所大門、地下私家車庫(kù)，甚至紅線外的小環(huán)境，都可以作為打造身份象征的延展空間

04

當(dāng)然，我們關(guān)于風(fēng)貌別墅的研究成果還有很多細(xì)節(jié)

篇幅有限今天只能說(shuō)到這里

核心是，今天我們開發(fā)風(fēng)貌別墅產(chǎn)品，主語(yǔ)其實(shí)不是開發(fā)商

而是產(chǎn)品，是每一個(gè)客戶背后真實(shí)的需要

我們?cè)f(shuō)，客戶需求在每一個(gè)精準(zhǔn)細(xì)分之下都是富礦

那些還能在市場(chǎng)掘金的，一定是看到客戶需求，再去想辦法把產(chǎn)品做精做深的人

事實(shí)上當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目能充分考慮到這些

一切困局也都將迎刃而解