年輕人的局，白酒怎么才能進(jìn)？

文丨葉 丹，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

每個香港職場劇里，酒吧都有很多戲份。主角們，最常喝的，是馬天尼、長島冰茶、金湯力、血腥瑪麗、瑪格麗特……幾乎沒有白酒。

不是白酒不想來，是一直沒找到正確的方式。

最近幾年，茅臺、五糧液、汾酒、瀘州老窖這些品牌，扎堆沖向香港，希望在這里扎根。但貨架鋪上去了，專賣店也開了，蘭桂坊的霓虹燈下，年輕人喝的還是少之又少。

4月16日和17日，五糧液一見傾心29度用兩個夜晚，在香港做了一次嘗試。它試圖回答一個問題：白酒到底能不能走進(jìn)香港年輕人的生活？

而就在幾天后的4月20日，同一款產(chǎn)品在新加坡五糧液大酒家完成了“五糧液一見傾心新加坡首發(fā)上市暨傾心之夜”，將這一嘗試從中國香港延伸至東南亞。

01

融入香港的城市生活

香港是一座什么樣的城市？

年輕人的生活節(jié)奏快到需要用分鐘來計算，但這里也擁有全亞洲最松弛的夜生活。一個典型的場景是，寫字樓里的年輕人結(jié)束一天的工作，轉(zhuǎn)身走進(jìn)蘭桂坊或蘇豪區(qū)的某間酒吧，開啟一杯酒，三兩朋友，一段音樂。

過去，白酒在香港幾乎不參與這個場景。

很長一段時間里，白酒進(jìn)入香港，主要靠兩條路：一是在免稅店、高端餐廳和專賣店里鋪貨，走禮品和商務(wù)路線；二是開品鑒會，請業(yè)內(nèi)人士和專業(yè)買家來品酒，做的是高端圈層。

對大多數(shù)年輕人來說，白酒跟他們?nèi)粘３鰶]的酒吧、livehouse、朋友小聚的場合幾乎絕緣。

五糧液一見傾心這次的做法，思路不太一樣。

第一晚的上市發(fā)布會，沒選在酒店宴會廳，而是放在了中環(huán)天星碼頭七號碼頭的頂層。活動現(xiàn)場，DJ結(jié)合五糧液一見傾心產(chǎn)品格調(diào)即興創(chuàng)作，音樂與海風(fēng)相融、酒香與夜色交織。

全球代言人鄧紫棋親臨現(xiàn)場，與觀眾熱情互動，將現(xiàn)場氛圍推向高潮。香港知名調(diào)酒師Antonio Lai 以五糧液一見傾心為基底，匠心打造兩款特色雞尾酒，實現(xiàn)中式濃香與西式調(diào)酒的巧妙融合。

場地餐廳同步推出三款創(chuàng)意菜品，包括五糧液西京鱈魚、醉傾心焦糖蘋果撻、五糧液提拉米蘇，讓品牌風(fēng)味深度融入港城生活場景。五糧液一見傾心完全融入了這座城市。

用五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳的話說，這次活動的主題是“讓輕松悅己氛圍，和這座城市的時尚活力同頻共振。”把自己調(diào)到與這座城市相同的頻率上，然后自然地出現(xiàn)在那里。

而在香港的第二晚，“五糧液一見傾心29度?蘭桂坊閃耀之夜”主題活動同步舉辦，室內(nèi)VIP品鑒+室外全民狂歡的形式，打造了沉浸式消費(fèi)體驗，讓低度濃香融入香港夜生活，進(jìn)一步向香港消費(fèi)者展示了品牌年輕時尚的獨(dú)特魅力。。

要年輕化，降度推出產(chǎn)品只是第一步，更關(guān)鍵的是能不能出現(xiàn)在對的地方，讓產(chǎn)品成為年輕人社交場景里的日常選項。

就在中國香港活動結(jié)束后的第三天，五糧液一見傾心在新加坡五糧液大酒家舉辦了首發(fā)上市暨傾心之夜品鑒晚宴。活動現(xiàn)場以天青色為主視覺，30位當(dāng)?shù)孛朗尺_(dá)人及各界人士受邀出席。

五糧液股份公司副總經(jīng)理蔣佳在致辭中表示，“新加坡作為東南亞金融中心與多元文化交匯之地，國際化生活方式普及，社交場景豐富多元，商務(wù)社交與休閑聚飲并重的酒文化，與一見傾心‘輕松品飲、無壓力社交’的產(chǎn)品特性高度契合。”

首發(fā)之前，五糧液已經(jīng)在新加坡做了為期七天的限時快閃，地點(diǎn)選在位于武吉士美食街區(qū)的新加坡五糧液大酒家。來往的年輕人可以體驗特調(diào)雞尾酒，其中“獅城傾心”就是用五糧液一見傾心、新鮮斑斕葉汁、青檸汁、菠蘿汁等調(diào)制而成。

這種“熱帶特調(diào)”精準(zhǔn)適配了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對清爽型酒飲的偏好——無論是濱海灣露臺派對的冰飲，還是克拉碼頭朋友小聚的純飲，五糧液一見傾心都能輕松融入。

白酒要走近年輕人，需要把自己的坐標(biāo)，標(biāo)注在年輕人最熟悉的生活版圖里。

02

轉(zhuǎn)換對話姿態(tài)

正確的場景是敲門磚，但要真正讓年輕人愿意舉杯，還需要改變溝通姿態(tài)。

過去很長一段時間，白酒面對年輕人時，總帶著一點(diǎn)“老師傅”的姿態(tài)……年輕人聽不進(jìn)去，也不感興趣。

藝恩發(fā)布的《2025年輕人飲酒洞察報告》顯示，年輕人飲酒的核心動機(jī)已從“應(yīng)酬”轉(zhuǎn)向“悅己”，“快樂”“開心”“放松”是最高頻的情緒詞。

換句話說，年輕人不是不喝酒，是不想喝得那么累。他們喝酒不為應(yīng)酬，不為面子，不為規(guī)矩，只為愉悅自己；喝酒的場合，不再是酒桌飯局，是下班后的片刻獨(dú)酌，是與朋友的小聚。

五糧液一見傾心在香港的發(fā)布活動中，幾乎沒怎么講技術(shù)故事。它說的更多的，是場景和體驗。

全球代言人G.E.M.鄧紫棋描述了自己的飲后感受：“我和團(tuán)隊在連續(xù)多站巡演的慶功宴上，都一定會喝五糧液一見傾心。喝起來輕松無負(fù)擔(dān)，第二天繼續(xù)行程就像沒喝過酒一樣！而且度數(shù)不高，香氣非常濃郁，口感也很順滑、易入口，我自己實在非常喜歡。”

這套語言里，它用年輕的生活場景和體驗來定義產(chǎn)品價值。如蔣佳在發(fā)布會現(xiàn)場所說，“真正打動人心的產(chǎn)品，從來不是迎合，而是懂得。”

當(dāng)白酒學(xué)會用年輕人的語法說話，對話才算真正開始。

在新加坡的品鑒晚宴上，這種對話姿態(tài)進(jìn)一步落地。嘉賓們通過“五步品酒法”——觀色、聞香、品味、悟格、感美——直觀感受了“降度不降質(zhì)”的品質(zhì)。晚宴將五糧液一見傾心與招牌脆皮雞、黑松露炒飯、清蒸海鮮等大酒家招牌菜品搭配，并融入香茅、斑斕等東南亞本地香料進(jìn)行創(chuàng)新演繹。酒體濃香與菜品風(fēng)味相得益彰，生動詮釋了“中國酒+南洋味”的多元表達(dá)。

新加坡五糧液大酒家創(chuàng)始人賈光慶說：“我們正持續(xù)推動產(chǎn)品展示、消費(fèi)體驗與本地文化傳播深度融合，不斷拓展中國白酒在新加坡市場的表達(dá)方式和消費(fèi)場景。”

不喧賓奪主，自然地融入年輕人聊天、聚會場景，才是成功的開始。

03

愛年輕人所愛

找對場景、換對語法之外，白酒要真正走進(jìn)年輕人，還有一個繞不開的問題：跟他們說什么？

從產(chǎn)品聯(lián)名到場景營銷，大家都在試圖找到一個能跟年輕人產(chǎn)生情感共振的觸點(diǎn)。有的用大學(xué)生創(chuàng)意大賽打進(jìn)高校圈層，有的借球賽進(jìn)入看球場景，還有的跟博物館、科幻小說、茶飲、咖啡等做聯(lián)名……

問題是，觸點(diǎn)有了，能不能持續(xù)下去？年輕人的熱情，來得快去得也快，白酒找到了觸點(diǎn)，還要跟他們形成持續(xù)的連接。

從這次香港上市活動來看，五糧液一見傾心沒有把“年輕化”做成一次性的營銷動作，而是沿著年輕人的熱愛往深處走。

選擇鄧紫棋擔(dān)任代言人，蔣佳在現(xiàn)場說了三點(diǎn)理由，其中之一是“目標(biāo)人群高度契合”：“攜手合作，能讓品牌更自然地走進(jìn)年輕群體，傳遞新潮白酒生活方式。”

在現(xiàn)場的互動環(huán)節(jié)中，有一個粉絲說喜歡G.E.M.鄧紫棋快12年了，從2014年《我是歌手》開始入坑，最想和G.E.M.鄧紫棋用一見傾心慶祝的時刻有兩個：一個是演唱會全場大合唱的高光時刻，一個是成功搶到巡演內(nèi)場門票的瞬間。

這個回答里藏著五糧液一見傾心與年輕人建立情感連接的密碼——用他們的愛。

上市后，五糧液一見傾心一直在往這個方向扎。比如，攜手熱門IP《凡人修仙傳》推出限量聯(lián)名產(chǎn)品、獨(dú)家冠名明星創(chuàng)業(yè)真人秀節(jié)目《風(fēng)華合伙人》、走進(jìn)一眾明星的日常生活。

效果得到了初步驗證。五糧液一見傾心上市8個月，銷售額突破3億元，女性消費(fèi)用戶占比達(dá)四成，成了白酒年輕化賽道的現(xiàn)象級產(chǎn)品。

發(fā)布會上，蔣佳透露了后續(xù)方向：一是持續(xù)深耕年輕化表達(dá)，貼合年輕群體的消費(fèi)偏好與生活節(jié)奏；二是聯(lián)動年輕人喜愛的場景、IP及優(yōu)質(zhì)品牌，打造更多元化的潮流體驗活動。

內(nèi)地、香港之外，這一思路正在被復(fù)制到更多市場，進(jìn)行“一國一策”地布局。新加坡正是這一戰(zhàn)略的首個海外落點(diǎn)。

的確，白酒要真正年輕化，需要把“融入年輕人的生活”作為長線。

04

與年輕人碰杯

香港是一個很難進(jìn)入，但也是白酒前路上繞不開的市場。這個市場，融合了白酒當(dāng)下發(fā)展的兩大命題——年輕化、國際化。

從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，在缺乏文化鋪墊的國際市場，年輕化其實是更緊迫、也更前置的命題。如果連年輕人都打動不了，談何打動世界？

年輕化被討論了很多年。很多人把答案歸結(jié)為降度，換包裝，找代言人，拍年輕化的廣告片。這些當(dāng)然都對，但還不足以讓一個長期缺席年輕人生活的品類，真正走進(jìn)他們的日常。

五糧液一見傾心在香港的兩個夜晚，提供了一種思路——花精力去做場景建設(shè)，做內(nèi)容表達(dá)，做情感連接。

從維港的天星碼頭到獅城的五糧液大酒家，從蘭桂坊的雞尾酒到武吉士的快閃特調(diào)，品牌正以“一國一策”的耐心，把“融入年輕人生活”做成一條長線。

只有當(dāng)白酒放下身段，走出商務(wù)宴請的包廂，走進(jìn)年輕人在的地方，用他們的節(jié)奏呼吸，他們才會真正端起酒杯。