東方美學實力破圈，國貨美妝開創出海新范式

在全球美妝格局重塑、中國品牌加速出海的浪潮下，國貨美妝已成為中國制造、東方審美與創新實力走向世界的重要窗口。新一代國貨美妝更是突破單一產品輸出，以產品、模式、技術、文化多維出海，向全球傳遞東方品牌的魅力。

近日，中國美妝企業橘宜集團公布了2025年全年業績數據，集團零售額突破51億元，其中海外零售額超6億元，成為驅動集團業績增長的重要引擎。其旗下主力品牌橘朵全球零售額突破30億元，近兩年海外業務實現10倍以上增長，橘朵標志性的高光修容盤全球累計銷量已突破3300萬件。

亮眼數據背后，橘朵走出了一條極具品牌特色的高質量出海路徑，成為國貨美妝全球化的新樣本。

爆品破局

引領東方美學全球出圈

據記者觀察，橘朵的出海突圍，核心在于以產品為載體，將中國彩妝的創新力與東方審美傳遞至全球，而全球走紅的高光修容盤正是這一理念的最佳實踐載體。

橘朵相關負責人告訴記者，橘朵從創立之初就精準洞察亞洲消費者對 “自然立體骨相” 的核心需求，放棄跟隨彼時市場流行的濃重歐美修容潮流，首創了一盤四色分區定制、修容提亮高光一體的多功能設計，成功在產品創新層面構建起差異化壁壘。

據了解，該爆款走紅后，橘朵并未止步，而是對高光修容盤進行精細化打磨，從適配全球不同膚質到匹配多元臉型和膚色，從分區設計到色彩搭配，每一處細節升級都立足消費者痛點，用產品解決實際需求。

這種以用戶為中心的持續創新，讓橘朵高光修容盤不僅在中國市場穩居品類頭部，更在海外市場精準擊中消費者需求。海外社交媒體上，日本消費者表示，青睞其“低顯色、自然偽素顏”的妝效，北美用戶則認可其啞光高光的獨特質感，東南亞的消費者愛上其平價高質的實用屬性。

業內人士表示，在用產品和全球消費者對話的過程中，橘朵成功將東方妝容理念轉化為全球可感知的產品語言，讓 “自然立體、清透實用” 的東方審美，成為區別于歐美、韓系美妝的獨特標簽，逐步建立起全球消費者對中國美妝品牌的認知與認同。

通過“和而不同”的審美表達，橘朵讓東方美學成為全球美妝愛好者觸手可及的美妝體驗。正如一位海外消費者的評價：“橘朵的修容盤讓我認為C-Beauty能做到最自然立體的輪廓搭配，也讓我感受到東方美學的獨特魅力?！?/p>

產品力與審美力的雙重加持，讓橘朵高光修容盤成功贏得全球市場認可。在日本，這款產品斬獲“@cosme 2025 Best Cosme 年度面部綜合盤獎”，多次登上日本各大美妝雜志TOP1榜單；在北美，橘朵美區TikTok Shop店鋪躋身彩妝類目前十，產品視頻在海外社媒廣泛傳播，成為美妝博主打造立體妝容的必備單品。截至目前，該產品已斬獲全球逾 10 項重磅獎項，成為中國美妝出海的亮眼名片。

橘朵高光修容盤成為中國美妝出海的名片

深耕本地化

打造高質量出海路徑

從2021年錨定東南亞開啟出海，到如今覆蓋全球30+市場、在新加坡等核心區域實現單坪銷量領先，橘朵出海的核心破局點在于從渠道布局、團隊搭建到產品與營銷適配，全鏈路實現深度本地化。

據介紹，在團隊與運營層面，橘朵在東南亞、日本、北美等10余個城市設立本地辦公室，海外員工超90%為本地人才，組建起涵蓋電商、物流、線下拓展的本地化團隊，為深度適配不同市場的消費習慣與文化語境打下基礎。

在渠道布局上，橘朵采用線上線下雙輪驅動策略。初期依托Shopee、Lazada、TikTok Shop等跨境電商平臺，橘朵快速打開東南亞、北美市場。線上聲量與銷量形成規模后，橘朵同步布局線下渠道，在新加坡開設獨立專賣店，進駐日本藥妝店、歐美美妝集合店，構建起線上線下一體化的全球銷售網絡。

得益于這種渠道模式，橘朵既降低了的出海風險，又實現了品牌在當地市場的深度滲透。以日本市場為例，2025年12月，橘朵正式入駐日本境內約1.2萬家Family Mart(全家)便利店，成為首個進入日本便利店的中國彩妝品牌，打破了此前中國彩妝難以進入日本主流便民零售網絡的壁壘。在日本LOFT、PLAZA等全國性頭部美妝零售集合店，橘朵也拿下門店內核心C位、黃金動線等優質專屬陳列位，與國際大牌、本土頂流彩妝品牌同臺陳列，完成線下高端渠道的深度占位。

橘朵深度滲透日本線下市場

在產品與營銷適配層面，橘朵幾乎做到“一國一策”，讓品牌深度融入本地消費語境。橘朵母公司橘宜集團總裁邢夏淳表示，針對不同市場的氣候、膚質特點，橘朵推出了差異化產品線，如為東南亞炎熱地區研發持妝更久的配方，歐美市場則要開發多元質地與色彩，滿足更復雜的個性化需求。在營銷端，橘朵摒棄生硬的廣告投放，轉而依托海外社媒平臺打造本土化內容生態，比如結合平臺熱門話題標簽、與各平臺美妝博主合作種草，深耕內容、產品和圈層，快速建立品牌影響力。

中國品牌出海開啟4.0時代

從代工貼牌賺取薄利，到爆款單品撬動海外市場，再到本地化深耕塑造品牌認知，國貨出海之路步步進階。當下，越來越多的中國品牌不再局限于商品與品牌的簡單出海，轉而向全球輸出東方審美、本土文化與創新價值。這一升級的核心是國貨綜合實力的質變，彰顯出中國品牌不再滿足于低端競爭，而是以自主創新為核心、文化表達為特色、本地化為支撐，向全球傳遞中國品質、審美與創造力。

橘朵在美國舉辦大型品牌活動

作為國貨出海的先鋒品類、文化載體與產業標桿，化妝品一直是中國消費品牌中出海最早、滲透最廣、增長最快的品類之一。中國海關數據顯示，化妝品出口呈連年增長態勢，2025年出口總額約560億元，同比增長9.2%。在此背景下，橘朵的出海實踐是中國彩妝品牌乃至中國品牌高質量出海的生動縮影，不僅為中國美妝全球化提供了可復制、可推廣的路徑，更表明中國美妝品牌有能力深度參與全球美妝規則制定、引領國際審美潮流，向世界展現了中國品牌的創造力、競爭力與文化自信。

從商品出海到價值出海，從規模擴張到高質量遠航，中國品牌正以全新姿態擁抱全球市場。在全球消費深度融合的當下，以橘朵為代表的一眾中國品牌，立足優質產品、搭建品牌橋梁，持續向世界傳遞中國創造與東方審美，為中國品牌加速全球化注入強大動能。

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中國消費者報新媒體編輯部出品

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/孫蔚

編輯/李曉雨

監制/何永鵬 任震宇

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