好商品時代：品質為王，文字游戲退潮

拋棄文字套路，食品零售必須正本清源、用實力說話。

作者：杜勵 編輯：鶴翔
出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

4月17日，國家市場監督管理總局對7家電商平臺開出35.97億元巨額罰單，直指外賣平臺縱容幽靈店鋪、違規轉單的行業頑疾。

這張自2015年修訂《食品安全法》以來監管部門開出的?最大金額罰單??，震動了外賣賽道，亦加速了整個食品零售領域的合規洗牌。

過往數十年，食品賽道處于野蠻生長階段，偷換配料概念、模糊原料占比、虛構工藝賣點、虛化合規標識等流量玩法，成為不少企業快速起量的捷徑。好想來甄選100%果汁系列、“壹號土”豬肉、“千禾0”醬油、今麥郎“手打掛面”、宋柚汁飲品等都曾站在了輿論的風口浪尖。

近日，光明 “新鮮牧場” 也被曝話術擦邊問題：該產品為高溫殺菌乳，并非國標規定的巴氏殺菌鮮牛奶，卻借 “新鮮” 字樣、冷藏陳列誤導消費者，電商與客服均宣稱其為鮮奶，且 “新鮮牧場” 商標多次申請被駁回，僅以 TM 標使用。光明雖回應稱包裝已明示品類、否認誤導，但仍反映出行業文字游戲的頑疾。

當整個行業圍繞合規、品質與真誠展開的深度變革，無論是頭部企業還是中小品牌，都無法置身事外，尤其那些長期靠商標話術、概念包裝、文字游戲搶占市場的玩家，終于要為過去的粗放買單了。

01 包裝上的小心思，透支行業長期信譽

食品領域的文字游戲套路，主要依托商標注冊與包裝設計形成信息差，持續消耗消費者信任，也讓整個食品行業的市場信譽面臨持續考驗，其中飲品、調味品、方便速食、預制食材四大剛需賽道的集中表現，最具行業代表性。

飲品賽道中，多款主打100%純果汁的市場爆款，外包裝用醒目字體標注天然鮮果壓榨、無額外添加，持續強化高純度原汁的市場認知，吸引注重家庭飲食健康的消費群體。

圖：售價3.9元的“好想來甄選”100%橙汁產品

然而，對照產品配料表可以清晰看到，這類產品的配料首位均為飲用水，真實果汁添加量僅處于5%-15%區間，依托文字包裝營造的產品認知，與實際配料構成形成明顯偏差，成為收割剛需消費群體的常見營銷方式。

調味品賽道的市場競爭，則主要圍繞健康概念形成了密集的營銷布局。

“千禾0添加”系列調味產品，以零防腐劑、零香精、零勾兌為核心宣傳方向，貼合當下大眾健康飲食的消費需求，也借此實現了產品終端售價的提升。該品牌0系列產品經檢測符合零添加相關標準，品牌旗下非0系列產品含有合規食品添加劑，部分產品在配料表標注上采用分級呈現方式，信息呈現的清晰度存在優化空間，也讓消費者對產品添加屬性產生認知偏差。

圖：“千禾0添加”醬油

方便速食賽道中，今麥郎手打系列具備極強的行業代表性。

今麥郎全系手打面產品矩陣，持續以古法手打、匠心工藝為宣傳核心，為產品賦予工藝層面的價值賦能，讓市場形成手工制作的產品認知。然而，該類產品均采用全流水線機械化生產模式，生產流程中無人工手工制作工序，所謂的“手打”屬性，僅為商標名稱與營銷話術，依靠包裝與宣傳營造出差異化的消費感知。

預制食材與休閑飲品賽道的概念營銷，同樣存在明顯的認知引導行為。

“壹號土” 豬肉食材依托商標名稱搭配產品品類，向市場傳遞鄉土原生的食材屬性，實際溯源資質與宣傳表述存在不匹配的情況。宋柚汁飲品將“宋柚”注冊為商標，借助柚字關聯水果健康屬性，產品中柚類添加量為2.7%，配料表前三位為水、果葡糖漿、白砂糖，品牌方以總果汁含量達標回應市場質疑，近期該產品相關輿情持續發酵，也讓市場看清概念營銷背后的品質管控短板。

圖：宋柚汁

重包裝呈現、輕實物打磨，重流量轉化、輕合規運營，成為這類品牌運營的共同特征。

這類行業現象的形成，與食品行業長期的粗放發展模式直接相關。

在行業快速擴張階段，企業通常將發展重心放在渠道拓展與營銷推廣層面，部分企業選擇降低產品研發與品質管控的投入，通過低成本的文字包裝打造產品差異點，快速搶占市場份額。

重包裝表達、輕產品打磨，重流量轉化、輕合規建設。這種運營模式雖在短期內能夠實現市場破圈，長期來看卻不斷損耗消費者的購買信任，也拉低了全行業的口碑基線。

02 投機運營空間逐步收窄

近些年，市場監管總局將食品商標合規、配料標注、虛假宣傳納入常態化專項督查工作，打破了以往集中節點開展整治的執行模式，推行全年不間斷的市場巡查、全渠道的產品溯源核查、全品類的抽樣檢測工作。

監管部門針對誤導性商標使用、工藝宣傳與實際不符、配料信息隱瞞標注等行為開展重點核查，企業依托臨時公關、輿情管控規避責任的操作空間被持續壓縮。合規要求貫穿產品生產、包裝設計、市場流通、終端銷售的全部環節，成為企業運營必須遵循的基礎準則。

“新零售時代的發展邏輯肯定是不適用于新商品時代的。”「零售商業財經」創始人王拓認為，零售行業此前聚焦的門店擴張、渠道布局、營銷造勢等模式創新，已經無法持續拉動品牌增長。同質化的門店布局、價格層面的市場內卷、流量補貼的運營方式，均難以支撐品牌的長期發展，行業競爭的核心還是會回歸產品本身的硬實力比拼，這背后涉及到供應鏈的管控水平、原料的溯源能力、配方的安全標準、產品的實際口感等。

圖源：網絡

從消費端來看，全民健康飲食的認知不斷普及，消費者的選購決策不再受外包裝設計、網紅營銷話術、模糊概念標簽的主導。越來越多的消費者在選購食品時，會逐一核對配料表信息、核查原料添加比例、確認產品生產資質、對比不同產品的實際性價比，對文字營銷類的產品套路接受度持續降低。發現產品與宣傳不符時，消費者會直接放棄復購行為，同時通過合法渠道維護自身權益，依托市場口碑形成的監督力量，持續約束品牌的營銷行為。

監管執法的全域嚴格化、消費理性化，宣告著依靠文字擦邊、概念包裝獲取流量與溢價的行業紅利逐步消失，食品行業的市場競爭邁入以產品實力為核心的發展階段。

企業想要維持市場份額，需要順應行業發展趨勢，調整自身運營策略，將資源與精力投向合規建設與產品打磨，以此穩固自身的市場基本盤。

03 品質，成為行業入場券

食品產業正處于轉型升級的關鍵節點，粗放式的行業發展階段已經落幕，合規運營與品質深耕，成為新時代食品企業立足市場的基礎要求。

堅守市場底線、打磨產品本身，就是適配行業趨勢的升級路徑。

食品企業的產業升級，核心是將運營重心回歸產品本身，把資源投入到產品品質的提升工作中，幾大方向可以參考：

一是深耕短保鎖鮮相關工藝，能夠最大程度保留食材的新鮮特質，貼合消費者對鮮食產品的選購需求；二是精簡配料表構成，減少非必要的添加劑使用，打造清潔化的產品配方，契合大眾健康飲食的消費趨勢；三是研發低GI相關健康配方，能夠覆蓋更多細分消費群體的飲食需求，拓展產品的市場適用范圍；四是強化原生食材的溯源管控，搭建透明化的供應鏈體系，讓原料來源與生產流程清晰可查；五是公開產品原料占比、生產工藝、檢測報告等信息，讓消費者全面掌握產品真實情況，建立穩固的消費信任。

圖源：網絡

上述升級動作無需企業盲目搭建高端生產線，也無需開展跨界重資產布局，核心是堅守商業運營的誠信底線，如實呈現產品屬性、清晰標注配料信息、嚴格把控產品品質、嚴守食品安全相關標準。

比如千禾可優化配料表信息呈現方式，讓零添加相關產品屬性更清晰地傳遞給市場。今麥郎可聚焦面食口感與品質打磨，依托真實的產品優勢構建市場競爭力。好想來100%系列飲品可如實標注果汁含量，以真實的產品信息對接消費需求。宋柚汁可強化產品品質管控，優化原料添加結構，讓產品宣傳與實際構成相匹配。

圖源：從概念炒作到正本清源

食品行業歷經多年發展，市場優勝劣汰的機制持續發揮作用，依靠投機營銷生存的品牌，會逐步被市場淘汰。主動推進合規整改、提升產品品質的企業，能夠在行業變革中穩步發展，穿越行業周期實現長效運營。

食品行業的核心屬性是民生消費品類，安全、新鮮、實用、平價是產品的核心價值。企業將營銷相關成本轉化為產品品質投入，用真實的產品實力替代話術營銷，扎實打磨每一款民生食品，才能獲得消費者的長期認可。

當下食品零售行業的變革已經全面展開，合規化建設與品質化升級成為行業發展的主流方向。對于所有食品企業而言，行業變革之下要盡早調整營銷思路，在產品實力的競爭中實現突破，由此推動整個食品行業正本清源。