業績滑坡怪油車？昔日“汽媒老大”跌落風口，白衣騎士無力拯救

來源丨財通社

當年的“汽媒老大”——汽車之家（02518，HK；ATHM，NYSE）近一年的經歷證明，遇上“白衣騎士”不一定是被拯救，也有可能是在短暫換“東家”之后被時代潮流進一步邊緣化。

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營收凈利雙雙繼續下滑

4月15日，汽車之家發布了2025年年報。

年報顯示，汽車之家2025年的業績全面收縮。

營業收入方面，2025年的數字是人民幣64.52億元（9.23億美元），較2024年的人民幣70.4億元同比下滑8.35%。

毛利潤方面，2025年的數字是人民幣46.68億元（6.68億美元），較2024年的人民幣55.56億元同比下滑15.98%。

歸母凈利潤方面， 2025年的數字是人民幣14.43億元（2.06億美元），較2024年的人民幣16.81億元同比下滑14.17%。

這并非汽車之家的業績第一年走軟，2024年已經初顯端倪。相較于2023年，2024年的營業收入同比下滑2.01%，毛利潤同比下滑3.74%，歸母凈利潤下滑13.13%。

很顯然，汽車之家的“下坡路”在2025年加速了。

汽車之家港股周五微漲0.45%，報36.08港元/股，港股總市值7.286億港元，年內下跌超過16%。汽車之家美股上漲1.21%，報18.35美元/股，美股總市值21.13億美元，年內下跌超過17%。

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收入下滑怪油車

要了解汽車之家業績下滑的原因，就必須從它的三大收入來源來分析。

汽車之家是一個汽車消費者在線服務平臺，旗下有三個網站：autohome.com.cn（汽車之家主站） 、che168.com（二手車，面向個人客戶）及ttpai.cn（天天拍，面向商家客戶）。根據貴士移動的數據，按截至2025年12月31日的移動端日活躍用戶計，汽車之家在中國汽車服務平臺中排名第一。

汽車之家稱，公司的業務及經營業績在很大程度上受到中國內地整體經濟狀況及汽車行業總體趨勢的影響，尤其是中國內地汽車銷售額以及汽車制造商及經銷商的銷售額及營銷預算。

汽車之家目前有三大業務板塊：媒體服務、線索服務及在線營銷及其他。

一是媒體服務：就品牌推廣、新車發布及銷售推廣為汽車制造商提供有針對性的營銷解決方案。這一塊的營業收入在2025年的總營收中占比17.9%，較2024年的21.6%和2023年的26%呈逐年下降趨勢，三年占比下降近8個百分點。

汽車之家稱，媒體服務收入減少主要是由于內燃機汽車銷量萎縮，內燃機汽車制造商減少廣告支出所致。

二是線索服務：這是面向經銷商，客戶可以訂閱用戶創建其自有的線上店鋪、羅列價格及促銷信息、提供經銷商聯系信息、投放廣告及管理客戶關系，其中也包括二手車信息發布服務。這一塊的營業收入在2025年的總營收中占比42%，較2024年的44.6%和2023年的43.4%也略有下降。

汽車之家稱，線索服務收入的減少主要是由于付費經銷商數目減少以及隨著擴展業務，來自每家經銷商平均收入減少。

三是在線營銷及其他：這主要是指為新車及二手車交易提供便利服務及為新車和二手車買家和賣家提供其他平臺化服務。包括汽車金融服務、數據類產品等。這項收入是公司唯一的亮點，2023年到2035年的營收和占比連續上升，2025年在總營收的占比從2023年的30.6%提升到40.1%，上升近10個百分點。

由此可見，汽車之家的營收下降，主要是由媒體服務的萎縮造成的。

除此之外，營業成本也是導致凈利潤下滑的重要因素。2025年，公司營業成本同比增加了20.3%，其中股權激勵接近翻倍。運營成本更是激增41.7%，公司稱主要是由于在下沉市場拓展創新業務時產生了較高的交易成本所致。

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“海爾系”全面操盤

汽車之家由盛至衰的歷史，代表著網絡時代垂直媒體的潮起潮落。

2005年，現任理想汽車創始人李想帶領團隊將汽車之家網站上線，很快登頂國內汽車垂直網站榜首。2008年，澳洲電訊（Telstra）收購了汽車之家55%的股份，成為第一大股東。

2013年12月，汽車之家登陸紐約證券交易所，發行價17美元，成為當時中國汽車互聯網的標志性事件。

2016年：中國平安以約16億美元從澳洲電訊手中收購47.7%股權，成為新任控股股東。

2021年2月，汽車之家在香港交易所二次上市，實現 “A（美）+H” 兩地上市架構。

2025年2月，在汽車之家創立20周年之時，海爾集團旗下的卡泰馳控股，以約18億美元收購中國平安旗下云辰資本所持的41.91%股權，成為新控股股東。

從目前汽車之家的高管來看，也是以“海爾系”為主。

現年51歲的董事會主席兼首席執行官劉斥，1998年加入海爾集團，2000年起出任海爾集團高管，目前擔任海爾集團董事局董事及海爾集團卡泰馳汽車產業板塊負責人。

執行董事周生磊、方興，分別于2005年和2011年加入海爾集團，均是家電方面的管理人。

非執行董事梁海山、張翠美也均是來自海爾集團。其中梁海山早在1988年就加入海爾集團，2000年起擔任海爾集團高管。

非執行董事龍泉則是來自平安集團，1998年入職平安，2023年起擔任平安財險董事長兼首席執行官。

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頹勢“白衣騎士”也難救

海爾集團在2025年沒有選擇直接造車，而溢價15%收購了已經在短視頻時代稍顯落寞的汽車之家，在當時是一件震驚業界的大事。

對于2024年就已經營收、凈利同比雙雙下滑的汽車之家來說，海爾集團無疑是有望拯救其于水火的“白衣騎士”。“老東家”平安也是松了一口氣可以順利減倉。

而海爾集團一直在尋找適合自己的汽車產業細分領域。收購的主體卡泰馳就是海爾布局了三年的汽車互聯網平臺，其主要業務為汽車個性化定制、汽車交易及智慧用電等用車全流程、全生命周期場景解決方案，已經設立了二手車線上線下的商城和實體店。

對于海爾集團而言，收購汽車之家可以成為構建智慧家居生態中的一環，有望找到更多擴展業務版圖的新思路，完善海爾數字經濟產業生態布局。

然而，海爾集團在收購汽車之家的時候可能未能充分預料到新興短視頻平臺的崛起對互聯網的深刻改造，像汽車之家這樣的垂類媒體平臺受到巨大沖擊。

短視頻平臺在汽車廣告投放中的比例正在上升，受到汽車品牌的高度關注。相應的，在整體蛋糕就那么大的前提下，垂類媒體平臺的汽車廣告投放必然會被蠶食，所以也就有了汽車之家媒體服務收入和利潤的逐年下滑。

從這一點來看，汽車之家業績的逐年下滑，并非是油車廣告不給力了，而是整個行業媒體生態的徹底變化導致的。而在海爾集團這個新東家上位之后，至少目前來看并未給汽車之家帶來明顯有益的助力。

“白衣騎士”終究還是錯付了。

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