解構增長極｜首創奧萊品牌煥新：用“文商旅體展”下一盤“十五五”生態大棋

在消費市場加速分化、零售業態激烈競爭的2026年，奧萊—這個曾被視為“品牌折扣賣場”的賽道，正悄然成為最具確定性的增長極。

4月16日，首創奧萊“煥然新意，共贏未來”品牌發布盛典暨全國合作伙伴大會在北京舉行。首創集團黨委常委、副總經理孫寶杰，首創城發黨委書記、副董事長、首創商管董事長范書斌，首創集團文體事業部總經理聶森等率核心管理團隊，與近500位品牌商、行業伙伴及媒體共同見證。這場大會表面是品牌形象升級，實則是戰略、運營、資本與生態的系統性煥新。

透過發布會可以看到：一家北京市屬國企如何緊扣“十五五”規劃綱要，以“文商旅體展”融合為引擎，以“人貨場”重構為核心，推動奧萊從“價格戰場”邁向“價值高地”。

正如聶森在采訪中所言，首創正將奧萊從傳統折扣賣場升級為“微度假目的地”——既是對消費趨勢的精準回應，也是集團推進多業態深度融合的關鍵落子。“煥然新意”的背后，是一場面向未來的強運營戰略躍遷。

政策東風：“十五五”為奧萊賽道注入強心劑

2026年是“十五五”開局之年。“十五五”規劃綱要明確提出“大力提振消費”“深化商旅文體健融合，打造一批沉浸式互動式消費新場景”。北京市“十五五”規劃綱要則進一步提出“深化國際消費中心城市建設”“推進文商旅體展融合發展，打造2-3個千億級融合消費新地標”，并支持拓展“旅游+”“賽事+”“演藝+”等消費新場景。

政策為奧萊賽道打開了天花板，但真正決定企業能否接住紅利的，是其對“人貨場”重構的響應速度與執行深度。

聶森坦言，首創集團打造文體事業部、推進文商旅體展融合，正是響應國家和北京市戰略的主動選擇。“現在非常需要文商旅體展融合的業態。傳統的奧萊業態市場認可度正在降低，消費者需要新的業態來支撐未來幾十年的發展。我們在此時推出品牌煥新，實則是一次全生態、全方位的戰略升級。”

正是在“十五五”規劃綱要的政策指引下，首創集團將文商旅體展融合發展確立為投身北京“四個中心”建設的重要抓手，明確將奧萊業務作為核心增長極。首創奧萊的煥新升級，正是首都國企在這一進程中的務實探索。

行業拐點：從“折扣場”到“輕度假目的地”的必然躍遷

“消費者不再只為購物而來，而是為體驗而來。”孫寶杰在致辭中點出了奧萊變革的根本動因。

贏商股份董事長吳傳鯤在《奧特萊斯行業洞察藍皮書》中指出，奧萊已進入存量競爭時代，核心競爭力正從規模擴張轉向“人貨場”的重構能力。2025年頭部奧萊項目銷售額與客流穩中有升，奧萊展現出明顯的“逆周期”屬性。

聶森進一步闡釋了奧萊抗周期的內在邏輯：“經濟上行時，消費者希望以折扣價購買名牌，獲得‘超值’體驗；經濟下行時，消費者對價格更敏感但仍追求品質，奧萊‘名品+折扣’的錯位優勢恰恰承接了這一需求。無論周期如何波動，奧萊總能提供高性價比產品。”他特別提到，奧萊的“提袋率”極高——消費者幾乎都會產生實際購買，這是奧萊成為穩定現金牛的關鍵。

在他看來，消費趨勢的演變更為深層：“消費者如今更看重體驗——購物不再是唯一目的，他們希望獲得‘吃喝玩樂’一站式、全天候的滿足。”基于這一洞察，首創奧萊正系統性推進產品結構調整：汰換老舊品牌，大幅增加新興戶外品牌與娛樂體驗業態，并常態化舉辦音樂節、市集等文化活動。

吳傳鯤從行業視角補充：奧萊正從“傳統折扣賣場”進化為“品質生活樞紐”，運營方需在三方面發力——讀懂人（數字化客群洞察）、精選貨（從價格戰轉向價值戰）、重塑場（從功能容器變為情感空間）。

首創奧萊的戰略藍圖將這種重構具體化為三大核心能力：品牌折扣力、體驗創新力與科技鏈接力。其最新品牌定位“超值購物的輕度假目的地”與slogan“購自由，享自在”，標志著它正從單一商品交易場所轉型為融合購物、休閑、社交、文化的復合式生活空間。

六大維度煥新：從“經營空間”到“經營人”的深度轉型

發布會上，首創商管總經理劉志強系統闡述了首創奧萊的六大煥新維度：戰略、團隊、產品、運營、資本與品牌。聶森透露，六大維度的升級絕非一日之功：“過去一年，我們持續優化內部管理、反復調研研討，最終明確了這一戰略方向。目前，六大維度正同步落地推進。”

戰略煥新重塑文化內核與發展框架，堅持“存量與增量高質量發展”雙線并行，聚焦打造“品牌折扣力、體驗創新力、科技鏈接力”三大核心競爭力，成為奧萊行業數一數二的引領者。

團隊煥新以人才體系、企業文化、激勵機制為抓手，引進專業人才、完善梯隊建設，靠市場化改革激發組織活力。

產品創新圍繞奧萊品牌組合標準化、空間環境優化、非標商業創新三大核心板塊精準發力，以北京首創奧萊項目為旗艦標桿推進全國門店迭代改造，全面提升消費體驗與項目核心辨識度。

運營體系創新聚焦商戶共生與精細管理，與品牌深度合作，建立“經營合伙人”式的生態化運營模式，重塑會員運營體系，打造精準高效的營銷模式，升級基礎服務能力與智慧商業系統，實現運營效能與消費體驗的雙向提升。

資本結構層面，優化融資結構、降低融資成本，依托現有REITs基礎，發揮“投融建管退”的閉環優勢，促進業務高質量發展。

品牌煥新層面，立足深度消費者洞察，全新發布“超值購物的輕度假目的地”品牌定位、“購自由 享自在”品牌slogan以及全新品牌logo，實現品牌形象與用戶認知升級。

這種深度“共生邏輯”在昆明、西安兩大標桿項目中得到具象化呈現：昆明項目依托“傳統奧萊+微度假”模式，2025年銷售躍居云南奧萊第一；西安項目鎖定城南中產家庭，2026年計劃引入80余家優質品牌。

資本與生態雙輪驅動：首創奧萊為何成為國企轉型“主航道”

“奧萊是集團未來發展的核心增長極。”聶森明確表示，首創城發已將奧特萊斯與長租公寓確立為兩大主航道。這一戰略定位并非偶然，而是首創集團在房地產行業深度調整周期中，從傳統開發向“持有型運營+資產管理”轉型的關鍵落子。

在“十五五”開局之年，集團新設文體事業部，統籌文商旅體展資源，推動奧萊與中網、郎園、北青傳媒等內部IP從“物理疊加”走向“化學反應”。由此構建的“票根經濟”“會員共享”“內容共創”生態閉環，本質上是重塑人貨場連接方式——讓體育賽事觀眾轉化為奧萊消費者，讓文創園區客流成為商業增量，讓媒體內容為線下場景持續引流。

聶森以實踐印證這一協同邏輯：“去年中網賽事期間，我們的第二賽場出現在奧萊大屏上，央視做了詳細報道；票根經濟實現聯動——觀眾憑中網門票可在奧萊享受折扣。”他表示，未來中網品牌將向外地奧萊項目賦能，部分項目有富余空間，可引入中網品牌場館，實現體育與商業深度融合。這種“以賽帶商、以商養賽”的模式，降低了單一業態獲客成本，放大了首創品牌的整體認知。

在郎園與奧萊的協同上，聶森指出二者“具有天然的契合度”：“郎園團隊已參與中網球場的項目策劃統籌。”這表明首創正將文化園區的場景營造能力與奧萊的商業運營能力相互嫁接，使“輕度假目的地”在內容和體驗上得到實質性支撐。北青傳媒則承擔全集團媒體全案營銷，確保生態協同落地為可感知的品牌合力。

資本層面，華夏首創奧萊REIT的成功發行與持續擴募能力，為首創奧萊提供了低成本長期資本。首創集團成為目前唯一擁有雙公募REITs平臺的北京市管企業，首單奧萊消費基礎設施REITs上市以來市值漲幅超72%。聶森透露，未來將有更多成熟項目納入REITs擴募體系：“穩定的現金流、可復制的運營能力，是資本方最看重的底層資產質量。國企背景帶來的信用保障與政策協同優勢，是另一重關鍵保障。而‘文商旅體展’融合所構建的生態壁壘，正在成為資產溢價的新來源。”

活動現場，首創奧萊與近60家國內外知名品牌簽署戰略合作協議，涵蓋國際名品、運動戶外、男女裝等核心品類。隨著消費代際更替，傳統大牌吸引力分化，戶外、設計師、主理人品牌快速崛起。首創奧萊明確提出“奧萊+非標”方向，正是對這種結構性變化的主動擁抱。

業內人士分析，傳統奧萊資產的估值錨定于租金收入與客流量，而“文商旅體展”融合之后，資產的價值邏輯正在發生位移——生態協同帶來的交叉引流能力、“經營合伙人”模式鎖定的商戶黏性、以及REITs通道打開的資本流動性，共同構成了資產溢價的新支點。換言之，首創奧萊正在從“收租型資產”進化為“生態型平臺資產”。

使命與擔當：為國際消費中心城市建設貢獻首創力量

作為北京市屬特大型國有集團公司，首創集團始終以“引領綠色、智慧、人文城鄉發展的綜合服務商”為戰略定位。“十四五”以來，集團累計投入6億元改造中網園區，觀賽人數、門票收入、賽期綜合消費等指標屢創歷史新高，擦亮了中網這張北京“城市名片”；首創郎園系列文化園區年均舉辦活動超千場，郎園Station、BOM嘻番里等項目成為北京新消費與文化地標。

聶森進一步闡述了“十五五”期間各板塊的戰略雄心：奧萊業務劍指行業第一梯隊，推動項目數量與質量跨越式提升；中網賽事對標四大滿貫，目標鎖定全球第五大網球賽事；郎園立志成為文創園區的先行者與標桿實踐者。他同時指出，各板塊考核導向各有側重：“利潤任務集中在奧萊板塊，文化體育板塊更看重影響力與美譽度——希望中網賽事越辦越精彩，吸引更大牌的球員來到北京，為首都文化體育事業增光添彩。”

此次品牌發布盛典，標志著首創奧萊正式開啟品牌煥新與戰略升級的新階段。依托全國15城項目的規模優勢、多元產業支撐以及REITs資本通道，首創奧萊正以“輕度假目的地”的新身份，重新定義中國奧萊的價值邊界。

當消費回歸理性，當體驗取代沖動，奧萊業態的核心競爭力不再僅僅是“便宜”，而是能否提供“值得專程前往的理由”。聶森稱，他于去年10月調任首創集團文體事業部，此前在集團曾長期負責環保、基礎設施等多個板塊的工作。談及角色轉換，他感慨道：“最大的感受是，文商旅體展是一個提供快樂的行業—每次看到活動成功舉辦，看到消費者愉悅的笑臉，自己也特別快樂。”這種發自內心的認同感，或許正是首創奧萊能夠穿越周期、持續煥新的底層動力。

對于品牌商而言，選擇一個具備穿越周期能力、愿意與之共生長、同時背靠首都國企資源的平臺，更具戰略意義。正如大會主題所言——煥然新意，共贏未來。這不僅是首創奧萊的宣言，也是整個奧萊賽道走向成熟的標志，更是北京國際消費中心城市建設的生動注腳。