速賣通們，幫中國品牌出海找到新主場

文 / 金葉

來源 / 節點財經

過去十多年，中國跨境電商的故事，基本可以分成兩個階段。

第一階段是“信息流時代”，說白了就是靠鋪貨、低價、投廣告搶市場。大家把中國海量的商品搬到海外電商平臺，用極致的豐富度和極低的價格，完成了第一輪全球用戶的啟蒙。

第二階段是“供應鏈時代”，大約從五年前開始，四大出海平臺大搞物流基建，把跨境包裹的平均時效從35天壓縮到15天，用確定性換來了用戶信任。

現在，這兩個階段都處于收尾狀態。

4月15日，速賣通在深圳辦了一場品牌閉門會。總裁驚石在會上給了一個判斷：我們正站在從“過去十年”邁向“未來十年”的轉折點上。跨境小包裹的時代正在逐步遠去，新的游戲規則已經到來。

《節點財經》注意到，這個判斷并非空穴來風。今年一季度，中國外貿創下11.5萬億的歷史新高，同比增長15%。

但光鮮數字背后，做跨境電商的品牌商們普遍感受到壓力。關稅、合規、流量成本，三座大山同時壓過來，過去那種靠2億個SKU鋪滿全球的打法，顯然走不下去了。

出海的“三大不可逆變化”

驚石把未來十年跨境賽道的變化總結成了三條，聽起來都很“硬”，但仔細琢磨，每一條都在指向同一個方向：過去的玩法正在失效。

其一，本地化不可逆。

驚石判斷，兩年之內，中國主要跨境電商在發達市場的本地化經營占比將全面超過50%。這意味著商品、庫存、供應鏈履約、用戶運營，全部要放到本地去完成。有行業分析人士指出，過去靠跨境小包“遠程發貨”的模式，物流時效和售后服務始終拼不過亞馬遜這樣的本土玩家。如果不做本地化，所謂的“出海”永遠只是隔靴搔癢。

其二，供給側品牌化。

關稅和合規成本不斷攀升，極致低價的路線越來越難走。不少媒體都注意到，過去一年，美國、歐盟等主要市場紛紛收緊跨境電商的稅收和合規門檻，低申報、灰關等窗口正在關閉。要想覆蓋成本、獲得溢價，必須做品牌。“好”和“快”會取代“多”和“省”，成為競爭的主旋律。用驚石的話說，中國制造正在從“包裹形態的出海”轉向“品牌形態的出海”。

其三，AI驅動長尾市場。

全球200多個國家，絕大多數市場過去因為人力成本太高，根本沒能力單獨運營。福建一家糖果廠的老板曾對《節點財經》分享過他的看法：“以前同行靠跑展會拉生意，現在可以坐在家里做全球生意。”對他來說AI技術的成熟是一個被低估的變量。語言翻譯、智能客服、動態定價、自動化運營，這些過去需要大量人工投入的環節，現在可以交給算法處理。那些曾經被忽視的小國家，突然變成了性價比極高的增量市場。

這三個變化，既是挑戰，也是窗口期。誰能率先在本地化、品牌化和AI應用上跑通模型，誰就有可能在下一輪洗牌中占據主動。

一半成本，挑戰亞馬遜的體驗

面對這些變化，速賣通給出的策略很直接：在全球主要經濟國家，以亞馬遜50%左右的履約成本，實現更高的成交與更深的品牌沉淀。方向是明確的，不跟亞馬遜比誰更“重”，而是比誰更“巧”。

具體落地上，速賣通推出了“Brand+”品牌出海戰略，就是把阿里在國內服務品牌的那套方法論，因地制宜地移植到海外。

這套打法的一個核心意圖，是幫商家在海外把品牌立起來，而不只是多賣幾單。

從數據上看，效果正在逐步顯現。《節點財經》了解到，過去一年，品牌在速賣通上的GMV保持了40%的高速增長。2026年，速賣通計劃幫助2000個中國品牌的出海規模實現翻倍。

今年3月速賣通英國站大促中，這一趨勢已經有所體現：李寧單日成交額環比增長超過300%，沖上鞋服類目第一；智能清潔品牌Lubluelu銷量翻了41倍；泡泡瑪特盲盒翻了13倍。這些增長的背后，是速賣通在AI商機發掘、品牌專屬曝光、本地化營銷和海外托管等環節上的系統支持。

“海外托管”模式尤其值得注意。商家只需要把貨備到海外倉，平臺負責營銷、運營和履約。過去一年，該模式的GMV同比增長了10倍。例如迷你電腦品牌Bmax訂單翻了3倍，汽摩配品牌FDIK加入首月就賣光了三個月的庫存，清潔家電品牌ILIFE在波蘭做到“每10個家庭就有1臺”，成為當地國民品牌。

其中，ILIFE選擇加大速賣通投入的一個重要因素是經營成本。其總經理表示：“在速賣通上的整體成本約為亞馬遜的一半。傭金費率在5%–10%，比亞馬遜低了大概10個百分點；人力投入不到亞馬遜的一半，售后率也相對更低。”

ILIFE甚至為速賣通雙11黑五設立的生產專線

成本優勢直接體現在價格上。英國調研機構Censuswide今年3月對1500名消費者的調查顯示，超過三分之一的消費者會選擇速賣通而不是亞馬遜，理由是“相同品質的品牌商品，價格更優惠”。

另一個值得關注的數字是：速賣通的歐洲消費者年度花費增速達到25%，高于亞馬遜的19%。這在一定程度上說明，平臺正在從單純的流量集散地，逐步向具備高復購、高客單潛力的品牌主場轉變。

品牌出海的本質，從來不只是“把貨賣出去”，更是“讓海外消費者記住你是誰”，速賣通這輪的做法，某種程度上就是在回答這個問題。

出海的另一條路

2026年以來，主流電商平臺在出海賽道上的動作不斷。3月16日，京東Joybuy正式登陸歐洲六國，30多個城市實現當日或次日達；3月25日，拼多多宣布組建“新拼姆”，首期投入150億元，直接投資產業帶工廠打造自營品牌；再加上4月15日速賣通的品牌閉門會，一個月里，三個平臺都在出海賽道里提到了“品牌”。三家打法不同，但都在做同一件事：為出海商家提供亞馬遜之外的另一條路。

速賣通走的是品牌化+本地化深度融合的路線。它重點爭取的是亞馬遜上已有一定品牌基礎的頭部商家，那些希望尋找“第二主場”的賣家。如2026年開年，榮耀、倍思、努比亞等超過50家行業頭部品牌集體簽約了速賣通的“超級品牌出海計劃”。跨境出海服務機構AMZ123針對廣東產業帶商家的調研也顯示，87%的亞馬遜賣家計劃把速賣通作為品牌出海的第二增長曲線。這個數據的背后，折射出部分賣家對單一平臺依賴的焦慮，過去幾年亞馬遜的封號風波和廣告成本持續攀升，讓不少人開始主動尋找備選方案。

京東Joybuy則選擇了一條更“重”的路。它聚焦歐洲市場，以超越亞馬遜的履約體驗為核心賣點，自建倉配、嚴選供應鏈，主攻高客單價、高信任度的商品。這條路投入大，但護城河也深。《節點財經》注意到，在小紅書上不少海外留學生發帖感嘆：“Joybuy給了歐洲一點中國速度的震撼。”這種口碑，某種程度上正是重資產投入換來的差異化競爭力。

Temu（以及更低調的“新拼姆”）則從供應鏈源頭下手。用極致性價比和社交裂變快速起量，白牌、工廠型賣家在那里找到了新的流量洼地。這個動作的靶心是產業帶，過去十年，亞馬遜上大量中國白牌賣家來自同一批產業帶集群：深圳數碼、義烏小商品、邵東箱包、平湖羽絨、威海釣具等等。這批產業帶既是亞馬遜第三方生態的主要貨源，也是Temu用三年時間做到拼多多國內十年規模的根基。

尼爾森報告給出了一個清晰的判斷：中國品牌出海正告別“亞馬遜單極時代”。這個判斷的深層含義是，全球電商格局正在從“一家獨大”走向“多極競合”。

一個更深層的思考

長期以來，亞馬遜的繁榮離不開中國賣家和中國制造。根據研究機構MarketplacePulse的數據，截至2024年底，中國賣家在亞馬遜全球活躍賣家中的占比已達到50.03%；而電商數據分析平臺Jungle Scout指出，亞馬遜平臺上高達70%的商品直接產自中國。

就在昨天，亞馬遜上還有一個小插曲：數百位年營收百萬美元級別的亞馬遜大賣家聯合發聲，號召全平臺賣家在4月15日集體關停亞馬遜站內所有廣告投放。

導火索是亞馬遜調整了廣告費結算方式：從信用卡支付改為優先從賣家銷售收入中直接扣除。長期以來，賣家靠信用卡墊付廣告費、用回款還賬，這一改，現金流壓力驟增。結合前兩年的封號風波，這些事給行業提了個醒：過度依賴單一平臺，風險太大。

所以這輪中國平臺的出海，底層其實是供應鏈和品牌的雙重“出埃及記”。賣家們不再只想“多一個渠道”，而是在尋找一個真正屬于自己的主場。

當亞馬遜賣家因廣告政策調整而集體抗議的時候，中國平臺正以更低的成本、更優的體驗、更懂品牌的打法，提供那個“第二主場”。

跨境小包的時代確實在遠去。品牌化、本地化、智能化的出海新時代，才剛剛開始。至于這個“諾曼底時刻”能不能真正攻下歐洲和美國的山頭，還要看接下來兩年各家的執行力。

但至少，對局已經開始了。

*題圖由AI生成