森馬服飾遭遇增長瓶頸：業(yè)績增長不增利，一年凈閉店394家

森馬服飾業(yè)績停滯不前，市場規(guī)模增長面臨瓶頸。

文/每日財報 楚風

森馬服飾的業(yè)績增長再次迎來挑戰(zhàn)。據(jù)森馬服飾披露的2025年財報，公司交出了一份業(yè)績“增收不增利”的成績單，營收實現(xiàn)個位數(shù)增長，但凈利潤同比下降逾20%。從中長期來看，森馬服飾自2020年起，營收增長近乎停滯。

《每日財報》注意到，森馬服飾在2025年凈利潤下滑，其中一大因素是經(jīng)營成本增加，其中銷售費用大幅吞噬利潤空間。同時，森馬服飾的存貨長期高企，不僅占用資金，而且造成存貨資產(chǎn)減值損失。

分業(yè)務(wù)來看，森馬服飾的兒童服飾業(yè)務(wù)收入實現(xiàn)增長，而休閑服飾業(yè)務(wù)收入遭遇下滑。近幾年來，休閑服飾的收入持續(xù)保留在40億元左右，未能實現(xiàn)突破。值得注意的是，森馬服飾在2025年凈閉店394家，兩大業(yè)務(wù)門店均出現(xiàn)減少。

業(yè)績增收不增利，經(jīng)營成本創(chuàng)新高

時隔兩年，森馬服飾的凈利潤再次出現(xiàn)下滑。2025年財報顯示，森馬服飾實現(xiàn)營收為150.90億元，同比增長3.17%；實現(xiàn)歸屬凈利潤為8.92億元，同比下滑21.54%。如果將時間線拉長，森馬服飾自2020年起就處于營收停滯增長狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾在2020年實現(xiàn)營收為152億元，2022年及2023年營收降至130億元出頭，其他年份的營收維持在150億元左右。2020年及2022年營收出現(xiàn)下滑，其余年份的營收也保持個位數(shù)增長。

這反映出森馬服飾面臨的困境，即業(yè)績增長動能已顯著下降，公司在尋求新增長曲線正面臨壓力。營收增長乏力，也會導致凈利潤增長停滯不前。

《每日財報》注意到，盡管森馬服飾在2025年實現(xiàn)營收微增長，但是凈利潤同比下降超過20%，背后是經(jīng)營成本高企。

當期，森馬服飾的營業(yè)總成本增長至134.4億元，較2024年增加逾6億元。其中，營業(yè)成本大致相當于2024年，反映出毛利率水平有所增加。不過，公司的銷售費用達到42.35億元，較2024年增加4.84億元，增長幅度12.88%。

對于銷售費用增長，森馬服飾解釋稱，主要系本期線上平臺投流費增加和線下新開門店相應(yīng)費用增加所致。根據(jù)銷售費用明細，增加較多的項目是廣告宣傳費、勞務(wù)費等。

此外，森馬服飾的資產(chǎn)減值損失達到4.535億元。2025年財報顯示，資產(chǎn)減值損失主要是存貨跌價損失及合同履約成本減值損失，達到4.43億元。

處于傳統(tǒng)的服裝行業(yè)，森馬服飾的存貨高企，對財務(wù)造成較為嚴重的擠壓。2025年，其存貨規(guī)模達到31.78億元，較2024年有所減少，但是依然處于較高水平。

從長期來看，森馬服飾的存貨就長期高位，2021年至2024年，存貨規(guī)模分別為40.24億元、38.47億元、27.47億元和34.81億元。這也導致森馬服飾每年都要計提較高的資產(chǎn)減值損失。同期，資產(chǎn)減值損失分別為3.33億元、5.41億元、4.81億元和2.92億元。

休閑服飾收入下滑，

2025年凈閉店394家

森馬服飾擁有兩大主品牌，分別為巴拉巴拉和森馬，前者拉布局兒童服飾，后者主打成年人服飾。兒童服飾業(yè)務(wù)是森馬的主要收入和利潤來看，2025年業(yè)績增長也主要由該業(yè)務(wù)拉動，而休閑服飾業(yè)務(wù)收入反而出現(xiàn)下滑。

具體來看，2025年，兒童服飾業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入為108億元，同比增長 5.18%，占總收入比重71.57%。休閑服飾業(yè)務(wù)實現(xiàn)收入為40.55億元，占總收入比重26.87%，同比下降3.22%。

有分析指出，成人服裝由于線上主動提升折扣，減少老品銷售，疊加線下加盟商較為謹慎，導致收入略有下滑。

兒童服飾業(yè)務(wù)收入在2021年前就已經(jīng)突破百億元，但是遭遇2022年業(yè)績“滑鐵盧”后，收入大幅降至89.33億元。2023年及2024年，該業(yè)務(wù)收入逐步恢復，再次突破百億元。反觀休閑服飾業(yè)務(wù)，近些年來，收入始終維持在40億元左右，并未取得突破。

分渠道來看，線上渠道是其最重要的收入來源，2025年線上渠道收入為69.72億元；其次為加盟渠道，同期收入為57.69億元。值得一提的是，直營渠道收入達到20.16億元，同比增長30.3%，這成為森馬服飾財報的一大亮點。

線上渠道和加盟渠道的收入占比雖然高，但是毛利率水平較低。2025年，這兩個渠道的毛利率分別為 45.81%和 36.55%。直營渠道毛利率達到65.85%，收入占比增長能夠拉動公司整體毛利率。

《每日財報》還注意到，森馬服飾在2025年閉店數(shù)量創(chuàng)歷史高位。數(shù)據(jù)顯示，森馬服飾閉店 1455家，開店 1061家，凈閉店394家，門店呈現(xiàn)“大進大出”狀況。其中，閉店較多的是加盟店，達到1236家，開店 848家，凈閉店388家。

分業(yè)務(wù)來看，兒童服飾的閉店規(guī)模更高。2025年，兒童服飾門店關(guān)閉1002家，開店743家，凈閉店259家；休閑服飾門店凈關(guān)閉135家。

兩大品牌雙線發(fā)展，

出海成為重要方向

從森馬服飾近幾年的營收來看，公司的業(yè)績增長正在面臨瓶頸。兒童服飾業(yè)務(wù)收入出現(xiàn)先降后升，收入規(guī)模恢復至百億元，但是休閑服飾業(yè)務(wù)收入長期停滯不前。也就是說，其業(yè)績增長主要靠兒童服飾拉動，在出生率承壓背景下，未來增長前景并不樂觀。

森馬服飾將巴拉巴拉和森馬兩大品牌視為長期發(fā)展戰(zhàn)略，大力推動兒童運動品牌業(yè)務(wù)發(fā)展。渠道建設(shè)方面，森馬服飾正推進兒童服飾的“大店戰(zhàn)略”，加速第八代旗艦店在核心商圈的規(guī)模化落地，通過“空間升級+社交體驗”提升單店獲利能力，強化零售終端的品牌形象溢價。

由此可見，面臨營收增長瓶頸的局面，森馬服飾由追求規(guī)模增長，轉(zhuǎn)向品牌化精細運營，提高品牌形象和溢價空間，試圖實現(xiàn)營收進一步突破。

此外，森馬服飾也加快出海，構(gòu)建國際化市場。森馬服飾表示，在國際市場方面將采取“差異化產(chǎn)品+本土化運營”策略，深耕東南亞等傳統(tǒng)優(yōu)勢區(qū)，并戰(zhàn)略性布局歐洲等新興市場，將海外業(yè)務(wù)打造為品牌增長的第二曲線。

財報顯示，森馬服飾在境外收入持續(xù)提升，但是占比仍然非常小。2023年至2025年，其境外市場收入分別為4394萬元、8033萬元和1.27億元。

總的來看，森馬服飾在2025年營收停滯不前，凈利潤出現(xiàn)負增長，背后源于業(yè)績遭遇增長瓶頸。為突破瓶頸，森馬服飾采取多種措施優(yōu)化，例如加強直營渠道銷售，提高利潤水平；提高品牌溢價，擴寬利潤空間；加快出海布局，追求新增長曲線。

丨每財網(wǎng)&每日財報聲明

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