易點(diǎn)天下的餅怎么越來越薄了？

過去三十年，廣告行業(yè)經(jīng)歷了多次遷移。

從報(bào)紙，到電視，再到互聯(lián)網(wǎng)，媒介不斷變化，但底層邏輯始終沒有改變，誰(shuí)掌握流量，誰(shuí)就掌握定價(jià)權(quán)。

在這一體系下，圍繞流量展開的服務(wù)商，往往處于中間位置，依靠連接供需兩端賺取差價(jià)。

易點(diǎn)天下正是這一類公司的典型代表。

其在出海浪潮中切入海外流量投放，連接 Meta Platforms、Google等平臺(tái)與國(guó)內(nèi)廣告主，在行業(yè)擴(kuò)張期實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的快速增長(zhǎng)。

但當(dāng)增長(zhǎng)從增量走向存量，這種中間層的生意，也逐漸顯露出它的本質(zhì)。

可以在夾縫中活下來。

卻很難從夾縫中走出來。

爆了，因?yàn)橹袊?guó)企業(yè)在出海

2010年前后，跨境電商、游戲廠商開始大規(guī)模進(jìn)入海外市場(chǎng)。

以游戲?yàn)槔瑩?jù)文化部《2010年中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)年度報(bào)告》，2006-2010年海外游戲市場(chǎng)收入規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，增長(zhǎng)率持續(xù)攀升，到2010年，海外市場(chǎng)收入近2.3億美元，較2009年增長(zhǎng)116%，出口數(shù)量超過100款。

需求端迅速放量，但問題也隨之顯現(xiàn)。

2006-2010 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品海外出口規(guī)模 來源：文化部

對(duì)于出海廠商來說，核心難點(diǎn)，從來不是產(chǎn)品，而是獲客。

彼時(shí)，Meta Platforms、Google等平臺(tái)已經(jīng)占據(jù)主要流量入口，但大多數(shù)企業(yè)既無法直接對(duì)接，也缺乏系統(tǒng)化投放經(jīng)驗(yàn)。

流量在海外，需求在國(guó)內(nèi)，中間自然空出了一層服務(wù)空間。

易點(diǎn)天下切入的，正是這一層：幫客戶買量、優(yōu)化投放。

這一業(yè)務(wù)起點(diǎn)，與創(chuàng)始人經(jīng)歷密切相關(guān)。2008 年赴美留學(xué)后，鄒小武通靠寫英文博客、掛 Google Affiliate 鏈接（如美國(guó)車險(xiǎn)），靠流量賺到第一桶金。

關(guān)鍵不在賺多少錢，而在于，他更早理解了流量如何賺錢。

2011年，其回國(guó)在西安創(chuàng)立Yeahmobi，正式進(jìn)入跨境數(shù)字營(yíng)銷領(lǐng)域。

創(chuàng)立初期，公司以PC端業(yè)務(wù)為主。但僅一年后，公司迅速調(diào)整方向，全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

這一決策，幾乎踩在拐點(diǎn)上。

據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民占比首次超過PC端（72.2% vs 70.7%）。流量開始從PC遷移到移動(dòng)端。

來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心

來源：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心

2013年前后，隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司加速出海，需求進(jìn)一步放量。

譬如昆侖萬(wàn)維、獵豹移動(dòng)等客戶，通過其海外流量渠道快速獲取用戶。高峰期時(shí)，易點(diǎn)天下單日為獵豹移動(dòng)帶來約8萬(wàn)新增用戶。

這意味著，它已經(jīng)不只是中介，而是流量分發(fā)鏈條中的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

到2014年，公司獲得堅(jiān)果資本1500萬(wàn)美元A輪融資，業(yè)務(wù)與資本開始形成正向循環(huán)。

2016年，易點(diǎn)天下通過收購(gòu)高曼重工完成借殼，登陸新三板，并正式更名。

此后，公司業(yè)務(wù)持續(xù)擴(kuò)展，逐步形成覆蓋多平臺(tái)、多區(qū)域的跨境營(yíng)銷體系。

2022年，公司在深交所創(chuàng)業(yè)板上市（301171.SZ），單次募資約13億元，市值一度達(dá)到124.58億元。

至此，易點(diǎn)天下完成了從早期流量代理，到規(guī)模化營(yíng)銷服務(wù)商的階段性躍遷。

但也正是在這一階段，它的邊界，開始顯現(xiàn)。

港股上市的背后

2026年3月26日，易點(diǎn)天下在港交所遞交招股書。

從營(yíng)收來看，易點(diǎn)天下仍在高速增長(zhǎng)。2024年25.47億元，2025年直接跳升至38.30億元，同比增長(zhǎng)50.4%。

但規(guī)模擴(kuò)張，并未帶來盈利能力的同步改善。

最直觀的變化，出現(xiàn)在利潤(rùn)端。

2025年，公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)50.39%；但扣非凈利潤(rùn)僅0.78億元，同比下滑63.97%，歸母凈利潤(rùn)也從2.32億元降至1.58億元。

增長(zhǎng)仍在，但利潤(rùn)幾乎被吞噬。

更關(guān)鍵的是，第四季度已出現(xiàn)上市以來首次單季虧損，單季虧損0.34億元。盈利問題，已從趨勢(shì)下滑演變?yōu)檎鎸?shí)虧損。

利潤(rùn)被壓縮的直接原因，是毛利率的持續(xù)下行。

2023年至2025年，公司綜合毛利率從24.4%降至14.3%，三年下滑超過10個(gè)百分點(diǎn)；核心效果廣告業(yè)務(wù)毛利率更是從23.8%降至13.7%，已經(jīng)逼近行業(yè)盈虧平衡線。

與此同時(shí)，費(fèi)用端還在快速增長(zhǎng)。

2025年銷售、管理、研發(fā)費(fèi)用分別同比增長(zhǎng)48.60%、58.04%、74.28%，部分費(fèi)用增長(zhǎng)已超過營(yíng)收增長(zhǎng)。

這意味著，規(guī)模不僅沒有攤薄成本,反而進(jìn)一步加重了成本。

從行業(yè)對(duì)比來看，這種惡化并不具備普遍性。

對(duì)比藍(lán)色光標(biāo)，其2025年?duì)I收與凈利潤(rùn)仍保持雙增長(zhǎng)；匯量科技毛利率穩(wěn)定在18%-21%區(qū)間，波動(dòng)明顯更小。

相比之下，易點(diǎn)天下的利潤(rùn)下滑幅度，已明顯偏離行業(yè)。

利潤(rùn)之外，更大的壓力在現(xiàn)金流。

2025年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流凈額僅1.61億元，同比下降65.87%。在收入增長(zhǎng)超過50%的情況下，現(xiàn)金流卻接近腰斬。

賬面增長(zhǎng)，并沒有轉(zhuǎn)化為真實(shí)回款，主要原因，在于資金被上下游占用。

2025年，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率降至4.52次，低于行業(yè)平均的6.64次；應(yīng)收款項(xiàng)占資產(chǎn)比例超過40%。

在財(cái)務(wù)和回款放緩的壓力疊加之下，公司開始依賴融資維持?jǐn)U張。

整體來看，易點(diǎn)天下當(dāng)前的問題并不復(fù)雜，收入在增長(zhǎng)，但利潤(rùn)和現(xiàn)金流已同時(shí)走弱。

中間層的困境

實(shí)際上，這些問題是商業(yè)模式本身的結(jié)果。

易點(diǎn)天下所處的位置，決定了它很難擁有真正的定價(jià)權(quán)。

2025年間，公司營(yíng)業(yè)成本成本高達(dá)32.81億元，同比攀升58%，核心原因，是流量采購(gòu)成本持續(xù)上升。

易點(diǎn)天下連接的，是 Meta Platforms、Google等流量平臺(tái)，與下游廣告主之間的交易。

這個(gè)位置，本身就缺乏定價(jià)權(quán)。

對(duì)上，流量?jī)r(jià)格由平臺(tái)決定；對(duì)下，服務(wù)費(fèi)率由客戶壓低。

公司能調(diào)整的，只有中間那一層利潤(rùn)空間。

來源：招股書

這種結(jié)構(gòu)，一旦進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，問題就會(huì)迅速暴露。

更關(guān)鍵的是，公司并未建立起足以對(duì)沖這一結(jié)構(gòu)的能力。

從業(yè)務(wù)構(gòu)成來看，易點(diǎn)天下的收入仍主要集中在效果廣告代理，核心邏輯仍然是“買量—投放—優(yōu)化”。

財(cái)報(bào)披露，2025年，公司整合營(yíng)銷服務(wù)和廣告平臺(tái)業(yè)務(wù)收入占比高達(dá)99%。

這一模式的門檻并不高，競(jìng)爭(zhēng)也高度同質(zhì)化。

盡管易點(diǎn)天下持續(xù)強(qiáng)調(diào)AI能力，并推出AI Drive等產(chǎn)品，但目前更多體現(xiàn)在投放效率的提升，而非獨(dú)立的商業(yè)化收入來源。

換句話說，AI更多是在降低成本，而不是創(chuàng)造新的收入結(jié)構(gòu)。

行業(yè)環(huán)境的變化，也在進(jìn)一步壓縮這一模式的空間。

一方面，上游平臺(tái)正在持續(xù)強(qiáng)化直客體系，中小廣告主可以直接通過平臺(tái)完成投放，第三方代理的必要性不斷下降。

例如，TikTok for Business強(qiáng)制50 萬(wàn)美元以下走直客（官方）或自助（Self-Serve），代理只做高復(fù)雜業(yè)務(wù)。谷歌，Meta也不斷優(yōu)化AI自主投放功能，Meta的自助廣告投放Advantage+于2024年Q4增速已同比增長(zhǎng)70%。

另一方面，頭部出海企業(yè)逐步自建營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，將核心預(yù)算收回內(nèi)部。

例如，米哈游在 Meta、Google、TikTok 三大平臺(tái)全部開直客賬戶、100% 自主投放、不通過任何中國(guó)代理。安克創(chuàng)新也從 2023 年起全面砍掉第三方代理，自建全球數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

在這一過程中，第三方服務(wù)商所能承接的，往往是價(jià)格更低、邊際價(jià)值更小的部分。

這也意味著，易點(diǎn)天下所面臨的，不只是競(jìng)爭(zhēng)加劇的問題，而是賽道本身在發(fā)生變化。

當(dāng)流量平臺(tái)向下延伸、客戶向上整合，中間層的生存空間正在被壓縮。

而公司目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，仍高度依賴這一中間環(huán)節(jié)。

從這個(gè)角度看，易點(diǎn)天下的盈利下滑、現(xiàn)金流承壓，并不是階段性結(jié)果，而是路徑的自然延伸。

當(dāng)一家公司無法掌握定價(jià)權(quán)，也缺乏替代性能力時(shí)，規(guī)模擴(kuò)張本身，很難轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定利潤(rùn)。

小 結(jié)

毫無疑問，易點(diǎn)天下借助出海浪潮，完成了從流量代理到規(guī)模化營(yíng)銷服務(wù)商的躍遷。

但當(dāng)平臺(tái)與客戶同時(shí)向中間收縮，這種不掌握定價(jià)權(quán)的生意，也正在失去利潤(rùn)的空間。