冠名《浪姐7》，度小滿到底圖什么？

別人隱身，它卻打開(kāi)了擴(kuò)音器。

文｜段澤鈺

編｜郭夢(mèng)儀

一檔進(jìn)入第七個(gè)年頭的綜藝，還能熱鬧到這個(gè)程度的，不多。

《乘風(fēng)2026》首播夜，12小時(shí)微博雙榜熱搜超200個(gè)，云合市占率23.5%直接登頂；初舞臺(tái)直播觀看量9500萬(wàn)，刷新芒果TV歷史紀(jì)錄。豆瓣小組凌晨三點(diǎn)還在以秒為單位刷帖。

但比熱度更有意思的，是C位冠名席上換人了。

“五朝元老”金典，走了。接棒的，是度小滿，一家脫胎于百度，做信貸的金融科技公司。

借唄、微粒貸等同行們正集體“隱身”，唯恐聲量太大。而度小滿卻反其道而行，花大錢(qián)買(mǎi)了一張最顯眼的門(mén)票。

更為吊詭的是它的處境：2024年利潤(rùn)暴漲三倍，但估值卻跌了近一半。賺了錢(qián)，資本卻不愿買(mǎi)單。

用戶同樣用腳投票，黑貓投訴平臺(tái)相關(guān)投訴超4.4萬(wàn)條。

在這冰火兩重天中，度小滿卻走入聚光燈下，按下了擴(kuò)音器。

這步棋帶著反骨，也讓人好奇：它到底圖什么？

別人隱身，它卻站上“C位”

2025年的綜藝冠名市場(chǎng)中，度小滿是最不合群的那個(gè)。

這一年，它耗資千萬(wàn)拿下了《乘風(fēng)2026》的總冠名。同一時(shí)期，它還出現(xiàn)在《盒子里的貓2》等多檔綜藝及《長(zhǎng)安的荔枝》《慶余年》等熱播劇中。

到了2025年一季度，度小滿在綜藝節(jié)目的廣告曝光時(shí)長(zhǎng)達(dá)到?38977秒?，位居互聯(lián)網(wǎng)金融品牌第一。

線下它也沒(méi)閑著。廈門(mén)馬拉松、西安馬拉松、世界斯諾克西安大獎(jiǎng)賽，亞足聯(lián)亞洲預(yù)選賽全球贊助商，甚至日常的地鐵站、高鐵站、機(jī)場(chǎng)……度小滿的名字頻繁出現(xiàn)在各種高流量場(chǎng)景。

如果把時(shí)間線再往前推一點(diǎn)，這股勢(shì)頭更加兇猛。

據(jù)App Growing統(tǒng)計(jì)，僅2024年3月至9月，度小滿在線上廣告投放就達(dá)到1.6億元，日均燒掉近90萬(wàn)元。行業(yè)人士估算，近兩年公司在品牌營(yíng)銷(xiāo)上的總投入已達(dá)到數(shù)億元級(jí)別。

這些數(shù)字放在行業(yè)整體走勢(shì)中來(lái)看，反差格外明顯。

過(guò)去幾年，主流信貸平臺(tái)都心照不宣地選擇了降低聲量、收縮邊界的“隱身”策略。綜藝常客金典、安慕希等乳業(yè)巨頭也紛紛與合作多年的綜藝“分手”。

據(jù)上海證券報(bào)采訪的行業(yè)人士透露，過(guò)去五年，助貸機(jī)構(gòu)的獲客成本飆升了6倍，新客戶轉(zhuǎn)化成本最高已逼近3000元。界面新聞也報(bào)道，2025年四季度，奇富科技、樂(lè)信、信也科技等國(guó)內(nèi)7家上市互聯(lián)網(wǎng)助貸平臺(tái)交易規(guī)模全線下跌，業(yè)績(jī)普遍承壓。

更緊迫的信息來(lái)自監(jiān)管。今年4月，中國(guó)人民銀行等八部門(mén)聯(lián)合發(fā)文，明確規(guī)定貸款產(chǎn)品不得使用“低門(mén)檻”“秒到賬”這類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，將于2026年9月30日正式施行。

換句話說(shuō)，靠霸屏廣告野蠻拉新的打法，只剩這最后幾個(gè)月的窗口期。

窗口正在關(guān)閉，但度小滿的處境，比同行更緊迫。

它脫胎于百度，沒(méi)有電商、沒(méi)有社交、沒(méi)有生態(tài)，信貸業(yè)務(wù)高度依賴外購(gòu)流量。用戶路徑也簡(jiǎn)單到殘酷：搜索、下載、借錢(qián)、還錢(qián)、走人。用完即走，粘性幾乎為零。

相比之下，借唄、微粒貸們背靠阿里、騰訊的生態(tài)流量，本就不缺用戶，沒(méi)必要往槍口上撞。

2024年，度小滿小貸營(yíng)收22.57億元。主業(yè)距離三年前的自己，還差著8個(gè)億的缺口。（2021年，度小滿小貸營(yíng)收30.18億元）

主業(yè)沒(méi)有回到巔峰，投放大手筆卻沒(méi)停。除了拉新續(xù)命，度小滿還在盤(pán)算什么？

答案在B端。

這些年，度小滿正在悄悄做一件事：把多年積累下來(lái)的技術(shù)能力，AI技術(shù)等打包成產(chǎn)品，賣(mài)給銀行、保險(xiǎn)、基金等持牌金融機(jī)構(gòu)。冠名綜藝、占領(lǐng)賽場(chǎng)、鋪滿地鐵站......砸錢(qián)的同時(shí)也在遞名片。

而這場(chǎng)豪賭的底牌，藏在一份賬單里。

賬本里的“秘密”

度小滿的財(cái)務(wù)曲線經(jīng)歷了一次劇烈的“深蹲起跳”。

2023年，其凈利潤(rùn)僅為2.12億元，創(chuàng)下近年來(lái)的最低點(diǎn)。但2024年，這個(gè)數(shù)字反彈至8.59億元，增幅高達(dá)306%。

單看增長(zhǎng)率，確實(shí)驚人。但暴增在很大程度上是因?yàn)榍耙荒甑幕鶖?shù)太低。2024年的8.59億元，實(shí)際上只是回到了前幾年的正常水平（2021年、2022年，度小滿的凈利潤(rùn)分別為8.87和7.27億元），并未真正實(shí)現(xiàn)跨越式增長(zhǎng)。

而且，我們?cè)谇拔囊蔡岬竭^(guò)，度小滿2024年信貸業(yè)務(wù)仍低于三年前的水平。由此可見(jiàn)，這波反彈的主力并非來(lái)自信貸主業(yè)本身的改善。

主業(yè)沒(méi)回暖，利潤(rùn)從哪里來(lái)？

度小滿在《2025年度第一期滿航資產(chǎn)支持票據(jù)定向募集說(shuō)明書(shū)》寫(xiě)得直白：2024年?duì)I業(yè)收入和凈利潤(rùn)大增，“主要系當(dāng)年產(chǎn)生較多投資收益和技術(shù)服務(wù)收入。”

投資收益是一錘子買(mǎi)賣(mài)，技術(shù)服務(wù)收入才是那個(gè)能一直講下去的故事。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，度小滿把自己變成了一個(gè)技術(shù)供應(yīng)商。這門(mén)新生意，跟放貸的邏輯完全不同。

信貸業(yè)務(wù)每放一筆錢(qián)，都要承擔(dān)壞賬風(fēng)險(xiǎn)，利潤(rùn)也隨著經(jīng)濟(jì)周期上下波動(dòng)。

而技術(shù)輸出不占用自有資金，賣(mài)的是系統(tǒng)和能力，成本一般集中在研發(fā)端。產(chǎn)品一旦成熟，后續(xù)復(fù)制和交付的成本就會(huì)越來(lái)越低，賣(mài)一套賺一套，收入也就穩(wěn)定下來(lái)了。

但在“賣(mài)一套賺一套”之前，得先砸錢(qián)把產(chǎn)品做到位，度小滿在這件事情上下了血本。

最大的賭注押在了西安。研發(fā)中心累計(jì)投入超14億元，還吸納了150多位工程師。今年4月，度小滿把跟西安交大的聯(lián)合“研究中心”升級(jí)為“研究院”。

一字之差，但卻意味著投資更長(zhǎng)期，綁定也更緊了。雙方搭建的大數(shù)據(jù)分析架構(gòu)已全面應(yīng)用在度小滿業(yè)務(wù)中，將業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析縮短近一半，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)成本也省了15%。

AI研發(fā)也沒(méi)落下。2023年，度小滿開(kāi)源了國(guó)內(nèi)首個(gè)千億級(jí)中文金融大模型——“軒轅”。到2025年底，這個(gè)模型已迭代到4.0版本，在成本優(yōu)化與場(chǎng)景適配方面實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步升級(jí)。

于是，一批產(chǎn)品也開(kāi)始落地。

信審Copilot將一線員工的審核時(shí)間從10分鐘縮短至30秒，風(fēng)險(xiǎn)降低超50%。自主研發(fā)的AI防深偽檢測(cè)系統(tǒng)在千分之一誤報(bào)率下，識(shí)別準(zhǔn)確率超過(guò)99%，已為14.4萬(wàn)用戶提供反詐提醒。

（香港金融科技周現(xiàn)場(chǎng)，度小滿的“防深偽互動(dòng)裝置”）

技術(shù)攢了不少，客戶也有了。

公開(kāi)信息顯示，中信百信銀行、富滇銀行、光大銀行等機(jī)構(gòu)，已與度小滿建立技術(shù)合作或助貸系統(tǒng)對(duì)接。哈銀消費(fèi)金融甚至在年報(bào)里專門(mén)設(shè)有“小滿業(yè)務(wù)部”。目前，度小滿已與上百家銀行和金融機(jī)構(gòu)建立合作。

但翻遍報(bào)表，新業(yè)務(wù)的規(guī)模至今仍藏在報(bào)表的合并口徑里，外界看不到。而信貸那頭2586.13億的放款余額、22.57億的年?duì)I收，依然是壓倒性的存在。

客觀來(lái)說(shuō)，技術(shù)輸出只是一個(gè)真實(shí)且有潛力的增長(zhǎng)點(diǎn)，但目前其體量尚不足以支撐營(yíng)收的主力。

未完成的“破浪”

資本也看得很清楚。

2024年，度小滿凈利潤(rùn)翻了三倍，年賺8.59億元，相當(dāng)于日賺235萬(wàn)元。按照常理，這樣的業(yè)績(jī)應(yīng)該帶動(dòng)估值提升。

但現(xiàn)實(shí)恰恰相反。度小滿的估值從2018年的260億元跌至110億元后，再也沒(méi)有回到原來(lái)的位置。

一家利潤(rùn)暴漲的公司，資本市場(chǎng)卻不愿給出更高的定價(jià)，這本身就是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)。

原因也并不復(fù)雜。

一方面，是主業(yè)賽道的降溫。監(jiān)管持續(xù)收緊、利率上限封頂、獲客成本攀升，信貸這門(mén)生意的想象空間被不斷壓縮，這就導(dǎo)致資本市場(chǎng)對(duì)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的預(yù)期在大幅回調(diào)。

另一方面，是新故事還沒(méi)長(zhǎng)開(kāi)。度小滿的技術(shù)輸出有客戶、有產(chǎn)品、有收入，但體量至今撐不起營(yíng)收主力。

更關(guān)鍵的是，在這條賽道上，螞蟻、騰訊、微眾銀行等頭部玩家也在做幾乎同樣的事。度小滿要想證明自己，得先跑贏這些對(duì)手。

而在資本市場(chǎng)之外，還有用戶。

冠名《乘風(fēng)2026》確實(shí)為度小滿帶來(lái)了關(guān)注。行業(yè)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，社交平臺(tái)激烈討論，普通觀眾也注意到了冠名席上的變化。

度小滿想靠綜藝冠名為品牌注入溫度和信任感，但信任這件事，不是靠砸錢(qián)就能買(mǎi)到的。

打開(kāi)黑貓投訴平臺(tái)，關(guān)于度小滿“暴力催收”“高額利息”的投訴不在少數(shù)。在微博、豆瓣等社交平臺(tái)上，“網(wǎng)貸平臺(tái)不該這么高調(diào)”“正能量綜藝配放貸平臺(tái)”的聲音也時(shí)有出現(xiàn)。

監(jiān)管的持續(xù)收緊也讓故事的講述變得更加困難。2025年的助貸新規(guī)到今年4月的營(yíng)銷(xiāo)新規(guī)，利率、催收、廣告每一環(huán)都在上鎖。

行業(yè)的主流應(yīng)對(duì)措施是收縮——螞蟻、騰訊、京東等頭部平臺(tái)靠生態(tài)優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取合規(guī)“白名單”；奇富、信也等上市機(jī)構(gòu)干脆出海找增量，轉(zhuǎn)戰(zhàn)印尼、墨西哥、英國(guó)等市場(chǎng)。

度小滿卻偏偏走向了一條相反的路。

2026年3月剛被監(jiān)管約談，4月就站上了《乘風(fēng)2026》的C位。約談明確要求“規(guī)范營(yíng)銷(xiāo)宣傳”，它卻選在監(jiān)管窗口關(guān)閉前，把擴(kuò)音器調(diào)到了最大。此前數(shù)年，它累計(jì)被罰五次，僅2024年就因支付違規(guī)被罰121萬(wàn)元。

這臺(tái)開(kāi)足馬力的擴(kuò)音器，把度小滿送上了《乘風(fēng)2026》的C位。公演的舞臺(tái)很大，度小滿的“破浪”之旅，才剛剛開(kāi)始。