格力卸不下董明珠

4月初，家電行業(yè)迎來新一輪集體漲價(jià)潮。美的、海爾、海信、TCL、奧克斯等多家主流品牌集體官宣，由于原材料價(jià)格上漲、成本壓力加大，空調(diào)、冰箱等產(chǎn)品價(jià)格上調(diào)5%至30%。

與此同時(shí)，格力電器卻做出了截然不同的選擇。

格力電器CMO朱磊近期表態(tài)：“格力家用空調(diào)堅(jiān)決不漲價(jià)，國補(bǔ)期間價(jià)格穩(wěn)定、品質(zhì)不降、真銅實(shí)料不變，確保國家以舊換新補(bǔ)貼紅利100%直達(dá)消費(fèi)者。”他還特意補(bǔ)充，“這是董明珠董事長一直強(qiáng)調(diào)的，企業(yè)不能只算眼前的成本賬，更要算長遠(yuǎn)的良心賬。”

格力高管的刻意強(qiáng)調(diào)，既可以說是格力企業(yè)文化的使然，也可以看做董明珠強(qiáng)勢管理的延續(xù)。

就在一年前的4月，格力電器臨時(shí)股東大會在珠海格力電子元器件有限公司召開，審議通過了董事會換屆選舉議案。董明珠以超過35億股的同意票數(shù)、124%的高贊成票率，順利當(dāng)選新一屆董事，開啟她執(zhí)掌格力電器的第五個三年任期。

與以往不同的是，這次董明珠沒有再擔(dān)任總裁職務(wù)，而是由長期擔(dān)任黨委書記的張偉接替出任總裁。這意味著，71歲的“鐵娘子”正將日常運(yùn)營管理事務(wù)交由他人分擔(dān)，自己更多負(fù)責(zé)把握格力的大方向。

連任并不意外，讓賢卻意味深長。

董明珠正在為格力的未來鋪路，盡管多年來一向鋪路與接班大多不了了之。她既要繼續(xù)守住自己一手打造的格力帝國根基，又不得不面對市場變局與業(yè)績承壓，時(shí)間不等人。

權(quán)力交接的序幕已經(jīng)拉開，但真正的過渡還遠(yuǎn)未完成。

一、董明珠的良心賬

2025年底，倫敦金屬交易所銅價(jià)一度突破每噸11461美元的歷史高位，銅在空調(diào)成本中占比高達(dá)15%至20%，巨大的成本壓力讓整個空調(diào)行業(yè)躁動不安。

同年12月，家電科技年會，美的、海爾、海信、TCL、奧克斯、小米等19家空調(diào)企業(yè)簽署了“空調(diào)鋁強(qiáng)化應(yīng)用研究工作組自律公約”，明確推進(jìn)“鋁代銅”技術(shù)應(yīng)用。

支持者的邏輯很直接。2025年底銅價(jià)突破每噸11461美元達(dá)歷史高位，銅在空調(diào)成本中占比達(dá)15%—20%，此時(shí)，用成本更低的鋁替代銅，能在短期內(nèi)大幅緩解成本壓力。

政策層面，工信部等十部門聯(lián)合印發(fā)的《鋁產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實(shí)施方案（2025—2027年）》也將“以鋁節(jié)銅”列為擴(kuò)大鋁消費(fèi)的重點(diǎn)方向。可以說，“鋁代銅”正成為行業(yè)大勢。

格力電器的回應(yīng)卻顯得有些“不合時(shí)宜”。董明珠干脆回應(yīng)稱，“鋁的技術(shù)我們研究了多年，但依然堅(jiān)持不用‘鋁代銅’的原因是，它還沒有達(dá)到與銅同等的技術(shù)條件和保障。”她同時(shí)補(bǔ)充：“我們一定研究，直到鋁能夠完全替代銅，我一定上鋁。”

格力電器官方聲明也強(qiáng)調(diào)，為滿足家用空調(diào)十年免費(fèi)包修的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，格力暫不會采用“鋁代銅”方案。

銅與鋁的選擇題，從技術(shù)賬來看并不復(fù)雜。

數(shù)據(jù)顯示，2026年一季度電解銅均價(jià)較2025年底漲幅已超33%，銅占空調(diào)成本的20%至30%，而在同等體積條件下，鋁材綜合成本僅為銅材的約十二分之一。

一臺1.5匹空調(diào)如果將換熱器、連接管等環(huán)節(jié)，銅材料比鋁材料單臺成本可能高出200元至300元。

“不漲價(jià)”意味著格力要用自己的利潤空間來消化以上成本，會直接沖擊公司短期的盈利能力。不過，董明珠算的是另一筆賬。

2025年12月，她再次解釋格力的邏輯。鋁的導(dǎo)熱性能僅為銅的60%左右，耐腐蝕性相對較弱，如果強(qiáng)制使用鋁代銅，空調(diào)很可能在三到五年內(nèi)就出現(xiàn)制冷劑泄漏或管路穿孔等故障，材料特性決定了鋁目前很難滿足十年以上的使用壽命要求。

而對消費(fèi)者來說，采用優(yōu)質(zhì)材料的空調(diào)，一年的電費(fèi)可能只需五千元，而用低質(zhì)替代材料的產(chǎn)品，一年電費(fèi)可能高達(dá)一萬元，長期的運(yùn)行成本并不劃算。

是要眼下省幾百塊保證利潤，還是追求產(chǎn)品長生命周期。董明珠選擇了后者。在她的邏輯里，企業(yè)競爭不是百米沖刺，而是一場馬拉松。品質(zhì)作為企業(yè)最硬的底牌，不能因?yàn)槎唐诔杀緣毫Χ妗?/p>

這種“守銅”姿態(tài)，與董明珠一以貫之的質(zhì)量執(zhí)念一脈相承。她曾多次公開表達(dá)自己的質(zhì)量哲學(xué)：“質(zhì)量關(guān)乎兩個生命，一個是消費(fèi)者的生命，一個是企業(yè)的生命。”

早在1995年，時(shí)任經(jīng)營部部長的董明珠未解決零部件的嚴(yán)重缺陷，便力主在格力內(nèi)部設(shè)立了國內(nèi)空調(diào)行業(yè)獨(dú)一無二的“篩選分廠”，對所有外協(xié)外購零部件進(jìn)行“海關(guān)式”檢查。

這一舉措在當(dāng)時(shí)被視為“最笨的方法”，但時(shí)間證明了堅(jiān)持的價(jià)值，目前格力空調(diào)故障率已降至萬分之三，即每銷售1萬臺空調(diào)，僅有3臺需要維修。

而這套嚴(yán)苛的質(zhì)量管理體系，在2021年支撐格力率先提出了“十年免費(fèi)包修”的承諾，也在多年間讓“好空調(diào)，格力造”深入人心。

質(zhì)量的堅(jiān)守也為格力帶來了實(shí)實(shí)在在的市場回報(bào)。2025年，盡管國內(nèi)空調(diào)市場需求疲軟、行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)白熱化，格力線下空調(diào)市場份額仍達(dá)29.42%，穩(wěn)居行業(yè)首位；產(chǎn)品均價(jià)逆勢上漲2.15%至5027元，是行業(yè)頭部品牌中唯一實(shí)現(xiàn)均價(jià)正增長的企業(yè)。

二、鐵娘子的另一面

硬幣的另一面是，在董明珠的治理風(fēng)格中，保守、固執(zhí)、不竭余力地掌控感同樣顯著。

早年間，“格力”商標(biāo)歸屬格力集團(tuán)，旗下小家電公司經(jīng)授權(quán)后產(chǎn)品流入市場，質(zhì)量參差不齊。

董明珠為保住格力電器千辛萬苦建立的“專業(yè)化空調(diào)運(yùn)營商”的聲譽(yù)，始終拒絕承認(rèn)格力小家電業(yè)務(wù)，認(rèn)為“無論你是多元化也好、專業(yè)化也好，如果離開專注這兩個字是不可能成功的”。

這種堅(jiān)守在消費(fèi)者心中成功固化了“格力就是做空調(diào)的”專業(yè)形象，也讓格力通過空調(diào)占據(jù)了千萬家庭的入口，但卻也錯失了布局智能家居的最佳時(shí)機(jī)。

2014年，谷歌以32億美元收購智能溫控器公司Nest，這一事件被業(yè)界視為全球智能家居產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的導(dǎo)火索。

同年，國內(nèi)行業(yè)巨頭紛紛加入布局。海爾正式發(fā)布U+智慧家庭開放平臺，向開發(fā)者提供產(chǎn)業(yè)、市場和資金支持，此后一年內(nèi)接連與魅族、微軟、英特爾、蘋果、華為等企業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作。

美的則在發(fā)布M-Smart戰(zhàn)略后，迅速引入小米作為戰(zhàn)略投資者，與京東簽署全面合作協(xié)議，并逐步將M-Smart從系統(tǒng)白皮書推進(jìn)到生態(tài)計(jì)劃再到智慧生活運(yùn)營服務(wù)平臺的落地運(yùn)營。

2014年3月，格力也首次對外勾勒智能家居戰(zhàn)略藍(lán)圖。但與其他家電巨頭不同的是，格力當(dāng)時(shí)對這一藍(lán)圖的定位相當(dāng)克制：“專注于空調(diào)智能的提升，成為家庭的能源管理和環(huán)境管理中心，而非整體智能化家居”。

這一表述本身就隱含了格力對智能生態(tài)的理解邊界，即，智能家居仍是空調(diào)主業(yè)的延伸，而非一個獨(dú)立的、需要系統(tǒng)性重構(gòu)的戰(zhàn)略賽道。

于是，在2014年之后的長達(dá)五年時(shí)間里，格力智能家居戰(zhàn)略幾乎處于“空轉(zhuǎn)”狀態(tài)。直到2019年底，格力才對外展示了家電“一呼百應(yīng)”的智能家居全景藍(lán)圖，提出通過格力語音空調(diào)、格力+App、物聯(lián)手機(jī)、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口，實(shí)現(xiàn)格力全系家電的互通互聯(lián)。

彼時(shí)，美的已完成超過150個品類家電的AI化布局，海爾U+平臺也已迭代至2.0階段。格力從戰(zhàn)略披露到實(shí)質(zhì)性產(chǎn)品落地，整整晚了五年。

董明珠同樣意識到了打造智能家居入口的重要性。談及做手機(jī)的初衷，她曾明確表示“是對未來對智能家居的掌控”。

2015年，格力一代手機(jī)橫空出世，董明珠對此曾喊出“三年銷量過億”的目標(biāo)，甚至直言“格力手機(jī)不比蘋果差”。然而十年過去，截至2024年格力手機(jī)累計(jì)銷量不足50萬臺，主力機(jī)型銷量僅數(shù)千部。

格力在造手機(jī)上完全延續(xù)了家電行業(yè)的運(yùn)作邏輯，不開發(fā)布會、定價(jià)偏高、渠道單一、系統(tǒng)體驗(yàn)落后，這與手機(jī)行業(yè)的快節(jié)奏玩法格格不入。而董明珠“不看手機(jī)銷量”的表態(tài)，本身也暗示了手機(jī)業(yè)務(wù)在格力體系中從未真正進(jìn)入過主流軌道。

相比之下，海爾和美的則通過不同的路徑完成了入口布局：海爾通過與百度、微軟等科技巨頭合作，借助第三方生態(tài)補(bǔ)齊入口短板；美的則憑借美居App積累超2300萬月活用戶，同時(shí)與華為、vivo、比亞迪、蔚來等廠商實(shí)現(xiàn)深度互聯(lián)，構(gòu)建起“人車家全生態(tài)”。

格力則選擇了一條“自力更生”的道路，做自己的手機(jī)、建自己的入口。但這條道路因資源投入不足、產(chǎn)品競爭力不強(qiáng)而始終未能走通。這也導(dǎo)致，當(dāng)同行已經(jīng)通過多入口、多觸點(diǎn)全面觸達(dá)用戶時(shí)，格力的智能家居用戶觸達(dá)仍高度依賴空調(diào)這一單一品類。

截至2025年上半年，格力電器以空調(diào)為核心業(yè)務(wù)的消費(fèi)電器板塊營收762.79億元，雖同比下降5.09個百分點(diǎn)，但仍占總營收的78.38%——相當(dāng)于格力每10元的營收中，近8元來自空調(diào)。

2022年，董明珠曾直言“格力被空調(diào)困住了”，但三年過去，這一局面并未根本改觀。

相比于美的B端業(yè)務(wù)占比已達(dá)26%、海爾在全球冰箱和洗衣機(jī)領(lǐng)域保持絕對領(lǐng)先的格局，格力的多元化步伐顯得遲緩而吃力。

除了智能手機(jī)的涉足，2016年，格力高調(diào)收購銀隆新能源，但這項(xiàng)業(yè)務(wù)至今也未能成為格力的增長極。

在芯片領(lǐng)域的布局，雖然被視為格力“B端戰(zhàn)略”的重要支點(diǎn)，芯片業(yè)務(wù)收入已突破百億，但格力芯片主要集中在中低端工業(yè)級芯片，也尚未成為業(yè)績的穩(wěn)定增長極。

董明珠對“專業(yè)化”路徑的長期堅(jiān)守，在空調(diào)紅利期無疑是正確的，但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量博弈階段，單一業(yè)務(wù)的高度依賴也成了業(yè)績拓展的掣肘。

2025年前三季度，格力電器主營收入1376.54億元，同比下降6.62%，公司歸母凈利潤214.61億元，同比下降2.27%。同一時(shí)期，美的集團(tuán)營收達(dá)3647億元，約為格力的2.65倍；海爾智家營收 2340.5億元，約為格力的1.7倍。

AWE 2026上，格力以AI芯片、工業(yè)機(jī)器人、數(shù)控機(jī)床以及全屋智能家電集體亮相，試圖向外界傳遞一個信息：格力早已是一家科技型工業(yè)集團(tuán)。副總裁朱磊也強(qiáng)調(diào)：“格力早已不是一個單單生產(chǎn)空調(diào)的企業(yè)。”

只是，格力的自證，仍難在短期內(nèi)扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心中“格力=空調(diào)”根深蒂固的認(rèn)知。

三、巔峰風(fēng)光無限

2025年4月，格力電器臨時(shí)股東大會召開，董明珠卸任總裁職務(wù)，由張偉接任，70后管理團(tuán)隊(duì)開始承擔(dān)更多實(shí)質(zhì)性管理職責(zé)。

但董明珠似乎并不急于退休，她曾表示“我所有的股民都不會讓我退，想讓我退的人不是股民，更不是我的員工。”

于是，這次的調(diào)整則更像是一次“有限分權(quán)”：董明珠依然擔(dān)任董事長，掌握戰(zhàn)略大方向；張偉的角色更像是一個“大管家”，負(fù)責(zé)把董明珠的戰(zhàn)略意志落地執(zhí)行，而非真正意義上的接班人。

但一個不可回避的事實(shí)是，71歲的董明珠已處于職業(yè)生涯的末期，接班人問題已經(jīng)迫在眉睫。

董明珠此前曾有意培養(yǎng)的多位“準(zhǔn)接班人”，如被外界熱議“更熱愛直播”的孟羽童、被董明珠評價(jià)為“有市場經(jīng)驗(yàn)”的王自如，但最后卻均未能留下。

如今，董明珠公開表示已經(jīng)找到了三到四名預(yù)備人選，這些候選人正在不同平臺上接受鍛煉。只是，“接班人”這個議題雖然在格力反復(fù)被提及，卻始終沒有明確答案。

相比之下，美的和海爾已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了相對平穩(wěn)的管理權(quán)過渡。

在家電行業(yè)二代接班人陣營里，美的方洪波接任后，憑借犀利狠辣的管理作風(fēng)，在爭議中帶領(lǐng)美的大體完成了多元化轉(zhuǎn)型。海爾周云杰則展現(xiàn)出一種開放的胸懷，在相對有限的范圍帶領(lǐng)海爾業(yè)績基本企穩(wěn)，推進(jìn)著品牌全球化并購和生態(tài)構(gòu)建。

以上交接的共同邏輯在于通過長期制度化的組織建設(shè)，讓企業(yè)管理接班從被動化為主動、從欽點(diǎn)化為順勢接棒，而不寄托于個人意志的喜好起伏，也會從根源上避免強(qiáng)勢管理一旦交接不順，可能出現(xiàn)的權(quán)力真空動蕩。

當(dāng)下，董明珠個人IP與格力品牌高度綁定。2025年初，國內(nèi)多家格力專賣店更名為“董明珠健康家”，格力強(qiáng)勢的管理核心正與品牌價(jià)值深度捆綁。

從董明珠過去一年的動作來看，她似乎已經(jīng)開始有條不紊地推進(jìn)著權(quán)力交接。卸任總裁之后，她陸續(xù)卸任了四家格力系子公司的核心職務(wù)，從芯片業(yè)務(wù)到新能源板塊，她都在逐步抽身。

與此同時(shí)，她仍然牢牢掌控著格力的戰(zhàn)略方向，仍以董事長的身份參與重大決策，仍在各種公開場合以格力代言人的形象出現(xiàn)。

登上頂峰，風(fēng)光無限，令人迷戀。

--THE END--