木鳥、途家、美團對打，平臺春天行動開“卷”

民宿平臺的春日經(jīng)濟大戰(zhàn)正酣，木鳥、途家、美團三大玩家各出奇招。在這場圍繞用戶心智的爭奪中，平臺差異化競爭的背后，是供應(yīng)鏈能力與長期運營的終極較量。本文將深度剖析三大平臺的戰(zhàn)略布局與市場機會。

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“春日經(jīng)濟”近來討論度居高不下，民宿平臺的爭奪再次加劇。木鳥、途家、美團紛紛瞄準春日出游剛需，以各具特色的春游活動布局，試圖在這場春日博弈中搶占用戶心智。

從木鳥民宿“春日山野”“櫻花季”“趣野周邊游”三個專題活動，到途家民宿的“出門找春天”，再到美團民宿的“賞花專題”，三大平臺將用戶的注意力焦點一次又一次拉回到春游活動中來。

在其中我們能看到，各家都找到了自己的發(fā)力點，形成錯位競爭的態(tài)勢。而隨著五一的臨近，這場圍繞春日經(jīng)濟的競爭，將更加激烈。

木鳥民宿“卷王”上線

木鳥民宿作為目前三大平臺中活動最多的一家，有些全面開花的意味。在春游季這個節(jié)點，木鳥民宿顯然更加積極。根據(jù)途家民宿、木鳥民宿、美團民宿三家的APP活動整理，平臺活動上線數(shù)量方面，截至目前，木鳥民宿連上三檔活動，包含精品民宿推薦、櫻花季、周邊游優(yōu)惠活動，類型的多樣也讓其在春游季大戰(zhàn)里占據(jù)了更強勢的賽道優(yōu)勢和更多的用戶視線，形成領(lǐng)跑之勢，美團民宿和途家民宿則各有一個活動。

木鳥民宿一直以來都習(xí)慣于在房東優(yōu)惠基礎(chǔ)上提供平臺優(yōu)惠券，金額通常在百元以內(nèi)。目前上線的三檔活動也延續(xù)了這一習(xí)慣。活動均同步發(fā)放了5-35 元不等的滿減券，累計可領(lǐng) 110 元，用戶登錄即可領(lǐng)取、全平臺通用無附加限制，同時可疊加早鳥特惠、今夜甩賣等常規(guī)優(yōu)惠。途家和美團民宿則無平臺優(yōu)惠活動露出，均為常規(guī)優(yōu)惠。那意味著，同樣的民宿基礎(chǔ)價格設(shè)定前提下，木鳥能享受的優(yōu)惠力度更大，對于踏春出游及五一出游的用戶具有較大吸引力。

這樣的快速布局之下，目前來看，木鳥民宿率先完成不同用戶出行的覆蓋，用不同主題、風(fēng)格的內(nèi)容吸引和滿足不同用戶的點擊率。途家民宿聚焦四檔人群的家庭度假設(shè)置，核心仍然是圍繞多居室整租的需求預(yù)訂，美團民宿則是基于賞花地推薦周邊民宿。

對于民宿預(yù)訂平臺而言，在競爭越發(fā)激烈的當(dāng)下，上線活動數(shù)量和類型化的保證，是贏得這場注意力大戰(zhàn)的根基。

無論是目標用戶更廣的木鳥民宿還是聚焦30+家庭用戶的途家，以及繼續(xù)攫取大學(xué)生周邊游賞花熱度的美團，都在試圖瞄準各自用戶群的當(dāng)下熱點。好好利用春游季刺激主流用戶的荷爾蒙，是用戶需求挖掘占領(lǐng)市場絕佳時機。

三大廠牌齊發(fā)力，爭做春游搭子

看過了平臺具體的動作，再說說三大平臺的總體表現(xiàn)。

木鳥民宿一直以“網(wǎng)紅特色民宿”為賣點，且用戶對此也相對認可。究其根本，要得益于2020年打下的好基礎(chǔ)。這一年4月至7月，木鳥民宿在行業(yè)收縮之際實現(xiàn)連續(xù)盈利。也從這一年為起點，木鳥民宿在此后迎來了飛速增長期。

2012年至現(xiàn)在，憑借C2C模式收攏大批中小民宿主的木鳥民宿，建立了自己的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。同時通過2017年率先建立的民宿標準化服務(wù)體系（四木民宿），逐漸建立起了非標住宿+標準服務(wù)的精細化運營體系，通過網(wǎng)紅民宿在年輕用戶群中確立起自己的競爭優(yōu)勢。

作為行業(yè)內(nèi)唯一一家獨立運營的民宿垂類平臺，木鳥民宿品牌聲量并不算大。創(chuàng)始人黃越曾在采訪中提到，在整個行業(yè)都在燒錢換流量的時候，木鳥反而很少做廣告投入。木鳥民宿的自有流量超過80%，根據(jù)2024年年度報告中的數(shù)據(jù)，木鳥民宿00后用戶占比為59%，因此木鳥民宿也更青睞于在00后集中的渠道進行營銷，流量相對精準。

途家民宿屬于起個大早趕晚集的典型，背靠攜程一直順風(fēng)順水，但從進入2020年后似乎迎來了漫長的水逆期。在2020年迫于現(xiàn)金流壓力關(guān)停自營業(yè)務(wù)前，途家民宿在資本市場已經(jīng)獲得了超過40億融資，為了維持市場份額，途家民宿和房企合作，大量擴充標準化公寓房源。

龐大的營銷投入和B端投入迅速燒光了途家民宿獲得的全部資金，途家在2019年后逐步緊縮，只能依靠攜程渠道帶來的流量艱難求生。發(fā)展不能說不好，但和木鳥民宿比總是差一口氣。從2020年起開始折騰的網(wǎng)紅民宿、周租、整租度假、旅居等等，細說起來都算有可圈可點之處，但影響力始終有限。

去年開始途家大力發(fā)展的旅居，結(jié)合春游賞花場景本應(yīng)迎來一個相對較好的發(fā)展周期。但從途家的活動設(shè)置來看，目前的旅居仍然是中長租的變形，只是換了一個名字，途家要想把營銷概念真正做到產(chǎn)品上帶來增量，仍需要很長的時間。

美團民宿在三大平臺中入局相對較晚，2017年作為美團系的跟隨產(chǎn)品上線，在早期依靠美團系本地生活流量迅速挖掘?qū)W校、醫(yī)院周邊日租房并大批上線擴容房源，這也造成了美團民宿低質(zhì)低價的供應(yīng)鏈基因和品牌印象。

不過美團雖然起步晚，成績卻不差。美團系的流量以及美團主打年輕人歡聚定位的打法為民宿版塊帶來了學(xué)生群體的轉(zhuǎn)化，美團民宿的多人聚會和月租產(chǎn)品與途家在概念上形成競爭之勢，不過兩者的用戶群基本無重合之處，均只切分細分人群流量，與木鳥民宿的用戶覆蓋廣度相比，存在一定差距。

賞花季結(jié)合低價民宿，也很符合大學(xué)生特種兵的偏好，但尚未反映到下載量上。

春游不是終點體驗才是底牌

當(dāng)下，用戶的春游需求早已從 “有地方住” 升級為 “玩得好、體驗佳”，疊加文旅市場的競爭白熱化，倒逼平臺必須錨定 “體驗剛需” 這一核心定位，打造有溫度、有特色的內(nèi)容與服務(wù)。

所以我們看到，各大平臺在各自發(fā)力的同時，也在竭力從用戶的不同細分需求入手，比如木鳥民宿的櫻花季和周邊游場景；途家的家庭度假；美團江南的區(qū)域賞花。

春游季的競爭，從來不是一場短期的流量爭奪戰(zhàn)，而是平臺長期運營能力、供應(yīng)鏈能力的綜合比拼。木鳥民宿在穩(wěn)固特色民宿、周邊游賽道的同時，發(fā)力出境游業(yè)務(wù)，試圖打造第二增長曲線；美團則在拓展高星級酒店、品質(zhì)民宿房源，試圖擺脫低質(zhì)低價的印象；途家也在嘗試挖掘商旅用戶的度假需求，尋找新的破局點。

但可以確定的是，在春游經(jīng)濟的風(fēng)口之下，誰能更精準地抓住用戶需求，誰能將房源、場景、服務(wù)深度融合，誰便能在這場春日博弈中站穩(wěn)腳跟，也能在民宿旅游賽道的長期競爭中，走出更長久、更從容的發(fā)展路徑。

本文來自作者：雨后伊晴