存量廝殺之外，淘寶直播選擇“差異生長”

如果我們把時間撥回10年前，直播電商方興未艾之際，當時在景德鎮，有一位名叫媛子的年輕匠人第一次走進了直播間，盡管腦海中練習了無數遍直播流程，但打開鏡頭的那一瞬間，她還是懵了。

這位平時有點社恐的姑娘，面對手機屏幕半天說不出一句話來。她回憶說：要不是老顧客自發幫她在評論區回答問題，并刷屏打氣，她可能堅持不了十分鐘。

十年后的今天，這位當初連話都不敢說的姑娘，已是一家年銷6000萬高端茶具品牌“弄子里”的主理人。

4月8日，杭州未來科技城，當媛子登上“淘寶直播十周年盛典”的領獎臺，接過“十年熠熠同行獎”時，臺下還坐著上千位與她有著相似故事的人：

從素人到頂流的李佳琦、烈兒寶貝、陳潔kiki；從檔口小妹變身服飾大主播的七七醬；從數碼發燒友干成3C頭部的核芯玩家……

十年間，淘寶直播把一群普通人培養成了年銷過億的超級IP，自己也變成了一家體量超萬億的平臺。

然而，這場盛典真正的看點，不僅有前十年的成績，更有一個直擊靈魂的追問：

淘寶直播下一個十年的增長引擎，究竟是什么？

現場給出的答案只有十二個字：與其存量廝殺，不如差異增長。

不做商品的“復讀機”，做消費的“發動機”

過去一年，淘寶直播的88VIP購買用戶數同比增長21%，年人均購買金額同比增長16%，直播頻道主動訪問用戶數同比增長20%，全網直播電商最高客單價遙遙領先其他平臺。

翻譯一下就是：全中國最能花錢的那批人，幾乎都在淘寶的直播間里。

但這份數據背后，藏著一個令人警覺的趨勢。淘寶直播運營總經理夢心在現場演講中直言：頭部主播雖然都保持了高速增長，完成了系統化建設，但貨盤趨同、用戶體驗趨同的問題正在浮現。

經過10年的沉淀，如今頭部主播矩陣基本定型，各大平臺也在價格上殺紅了眼，促銷活動越來越多，價格越卷越低。

但直播給用戶帶來的，絕不止有價格。

“我們似乎忘記了”淘寶直播運營總經理夢心指出：“淘寶直播十年鑄就的選品能力、帶給用戶的新鮮感、發現感，是任何其他形式都無法替代的。”

2026年，淘寶直播的方向只有一個：

繼續堅守品質直播，不做商品的“復讀機”，要做消費的“發動機”。

什么叫“發動機”？用夢心的話說就是：用更前沿的眼光選品，用更感性的語言表達，用更有趣的內容呈現。

只有做更高維的競爭，才能繼續保持領先。

讓每個直播間都與眾不同

知易行難。

今年春節過后，夢心帶著團隊做了一件“笨事”，挨家挨戶和每一個頭部主播團隊做溝通，聊的話題都一樣：你們的直播間和別人到底有什么不一樣？

以前用戶打開幾個大主播的直播間，你可能發現賣的東西都差不多，講解的內容也差不多，劃來劃去沒什么區別。現在淘寶直播“逼著”每位主播回答一個問題：除了便宜，你還能給用戶帶來什么？

比如曹穎，常看她直播的人應該知道，她很懂珠寶，不是照著稿子念賣點的那種，而是真能講出門道、聊出審美，因為她自己就是個珠寶行家。胡可走的也是這個路子，她帶貨母嬰產品買單的新手媽媽很多，為什么？因為她自己就是兩個孩子的媽媽，用過的好東西、踩過的坑，比普通人多。直播時，她不是冰冷地介紹產品，而是一位真實的媽媽幫粉絲在挑選。

這類頭部主播的共同點是：不追求全網最低，而追求全網最懂。懂自己的粉絲要什么貨、什么調性的品牌、什么場景下的消費，然后圍繞這些洞察去定制貨盤、設計內容、建立長期合作的品牌池。

夢心把這條路深化為：強化IP價值，深耕專屬粉絲群，找到對應的價值帶與品牌連接，讓每個直播間都與眾不同。

從“流量驅動”到“信任驅動”，這是淘寶直播正在經歷的一場底層邏輯的切換。

花10億做“不賣貨”的直播

如果說頭部主播差異化是防守，那么內容生態精品化就是進攻，直插友商的腹地。

去年下半年開始，淘寶直播陸續引進了李誕、影視颶風、十個勤天等頭部IP，他們的直播不賣貨，只聊天，講內容，傳遞生活方式。

結果卻出人意料：單場內容直播中，新客占比最高突破60%，拉新絕對值過百萬。

這驗證了平臺的一個猜想：高品質的內容就是最好的拉新利器。

今年，淘寶直播宣布額外投入10億用于內容生態建設，扶持結合消費的場景化內容直播和融合內容與消費的超級IP。

品牌早已在行動。老字號百雀羚，一度面臨品牌老化的危機，2020年后主動求變，在淘寶直播中加碼“非遺簪花”“景德鎮青花瓷新品發布”“王一博明星場”等內容專場，硬是把直播間做成了品牌年輕化的主陣地。

正如淘寶直播產品總經理慶恩所言：我們要讓用戶不但買得放心，還要買得開心！

當低價不是唯一，內容與信任就成了新的增長引擎。

把新品增速做到100%

差異、內容有了，還得有新品。

2025年，淘寶直播的新品牌、新品成交同比增速達50%，2026年增速將進一步拉到100%，成交占比做到30%以上。

憑什么？

憑淘寶直播打出的組合拳，聯合頭部品牌共建“直播新品池”，按月更新，入池商品直接獲得冷啟流量；平臺智能補貼對新品識別后，補貼力度較普通商品提升1.5倍。

營銷端同步跟進。“超新發布”盯大牌新品、“大牌專場”攻新熱品牌、“賣空行動”打新趨品類，三大IP形成不間斷的爆發點，同時為大促預售做好貨品蓄水。

品牌已嘗到了甜頭。2025年10月，OPPO的年度旗艦Find X9上市，淘寶直播間同步開新品發布會。結果活動當天店播成交比平時翻了4倍，賣出去的新品超過4萬件，直播GMV直接翻倍。一場直播，把新機發布的聲量和銷量全包圓了。

美妝那邊同樣能打。CPB的鉆光系列做全線升級，直播間請來護膚專家開了場護膚小課堂，不講虛的，就講成分怎么升級、日夜怎么搭配。活動當天店播成交比日常暴漲5倍多，活動期間新品在直播間的成交占比超過40%。

新品的爆發力，就是直播的增長力。當直播間變成新品首發的主陣地時，增長的天花板自然就被打破了。

啟航下一個十年

盛典尾聲，夢心說了這么一段話：

“在最后，我想借此機會感謝一下這10年來每一位參與淘寶直播建設的伙伴。是大家共同的努力鑄就了今天的淘寶直播。我們也相信，通過彼此之間的信任和緊密合作，能夠為淘寶直播創造下一個更精彩的十年。讓我們相聚未來，閃耀每個瞬間。”

這段話如放在前幾年，可能會被理解成場面話，但在2026年，這個下一個十年的啟航點，它恰恰指向的是淘寶直播的錨點：信任、品質、差異化。

媛子，一個社恐的匠人，靠十年信任積累，可以做成一個年銷6000萬的品牌，那么1000個，10000個媛子的差異化生成長，就將鑄成一個平臺的護城河。

直播電商的下一個十年，沒有人能靠卷價格笑到最后，但那些敢于回歸選品價值、敢于做精內容、敢于用新品引領消費的玩家，正高調向下一個十年沖刺。