3·21睡眠日營銷復(fù)盤：「鯨眠計劃」如何實現(xiàn)大健康行業(yè)溝通破局

作者 | 兵法先生

來源 | 營銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)

從“防脫發(fā)”到“護(hù)肝片”，從“健身運動“到“營養(yǎng)補劑”，精細(xì)化、前置化的健康管理，早已成為年輕人的日常剛需。在這場健康意識覺醒的浪潮中，睡眠健康無疑是其中增長最快的賽道之一。

據(jù)華為運動健康聯(lián)合中國睡眠研究會發(fā)布的《2026中國睡眠健康研究白皮書》，中國居民夜間平均睡眠時長僅6.97小時，約60%的人存在睡眠困擾。龐大的「特困」人群，催生了規(guī)模爆發(fā)的千億助眠市場，也讓睡眠營銷陷入進(jìn)一步內(nèi)卷：同質(zhì)化的產(chǎn)品與傳播，讓品牌難以觸達(dá)精準(zhǔn)人群；睡眠相關(guān)信息過載，又持續(xù)推高消費者的信任閾值。

不過在今年3·21世界睡眠日，鴻蒙生態(tài)全場景智慧營銷平臺鯨鴻動能，攜手禮來，與華為視頻、華為瀏覽器、華為音樂等媒體伙伴，基于持續(xù)運營兩年的睡眠健康核心IP「鯨眠計劃」，完成2026重磅升級。

本次升級跳出傳統(tǒng)睡眠營銷聚焦“物理助眠功能”的紅海廝殺，以“我的睡眠阿貝貝”為情感核心抓手，錨定“情感療愈+科學(xué)關(guān)懷”雙主線，構(gòu)建了從用戶認(rèn)知、觸達(dá)到轉(zhuǎn)化的全鏈路睡眠健康解決方案，其中體現(xiàn)的IP+生態(tài)的高分解題思路，值得我們詳細(xì)聊聊。

01、從“靜態(tài)標(biāo)簽”到“動態(tài)需求”，「鯨眠計劃」為何更能讀懂“特困”人群？

在很長一段時間里，睡眠營銷習(xí)慣從人群畫像出發(fā)，年齡、性別、城市標(biāo)簽被不斷細(xì)分，希望借此提高命中率。但在實際執(zhí)行中，許多品牌發(fā)現(xiàn)，即便畫像變得精細(xì)，用戶響應(yīng)卻并未隨之提升。問題的關(guān)鍵就在于：不能用穩(wěn)定的標(biāo)簽來理解復(fù)雜的睡眠健康需求。

原本無睡眠問題的人，也可能因突發(fā)焦慮偶然失眠；即使常年打鼾，許多中年人也絲毫不放在心上，不覺得自己有健康風(fēng)險；而年輕人更是一邊用熬夜?fàn)帄Z個人時間，一邊被失眠與焦慮裹挾，這些都無法用靜態(tài)標(biāo)簽精準(zhǔn)捕捉。

之所以說「鯨眠計劃2026」更能讀懂動態(tài)的“特困”人群，是因為它從底層邏輯上就和傳統(tǒng)的健康類營銷IP不太一樣。它沒有試圖給用戶貼上“失眠焦慮”“打鼾人群”“超重人群”之類的固定標(biāo)簽，而是以“我的睡眠阿貝貝”這個可靠的情感符號打開溝通入口——無論用戶是因為焦慮而失眠，還是長期受打鼾等問題困擾，都能在鯨眠計劃里找到屬于自己的答案，也為合作品牌搭建了與用戶共情溝通的橋梁。

先來聊聊這個IP的核心設(shè)定。

「鯨眠計劃」是鯨鴻動能持續(xù)運營兩年的睡眠健康核心IP，2025年首次發(fā)起便聯(lián)合多家生態(tài)伙伴，打造了睡眠健康場景“技術(shù)+內(nèi)容+服務(wù)”的沉浸式共創(chuàng)范本。

2026年「鯨眠計劃」全新升級，核心錨定兩條主線落地：一條是情感療愈線，以“我的睡眠阿貝貝”為核心抓手，聯(lián)合華為音樂推出“空間音頻”助眠歌單《枕著“阿貝貝”入夢》，以3D沉浸式聽覺體驗，讓用戶在環(huán)繞聲場中獲得被擁抱般的放松體驗；二是科學(xué)關(guān)懷線，攜手在睡眠呼吸領(lǐng)域深耕多年的核心品牌合作伙伴禮來，提供關(guān)于睡眠呼吸暫停（OSA）與體重管理的科學(xué)認(rèn)知，配合華為智能穿戴設(shè)備的客觀數(shù)據(jù)反饋，讓用戶有據(jù)可依地管理睡眠，也實現(xiàn)了品牌核心信息的軟性傳遞。

“阿貝貝”原本是指心理學(xué)中的“過渡性客體”，指嬰兒依賴的毛毯、玩偶等安撫物品。如今，阿貝貝的受眾已經(jīng)涵蓋了各個年齡段，形態(tài)也不局限于簡單的物品。而鯨鴻動能正是洞察到了這個趨勢，將睡眠健康需求轉(zhuǎn)化為“阿貝貝”這個可感知的情感符號，倡導(dǎo)大家在這個紛擾的時代，回歸精神港灣，尋回兒時的安心感。

有了這個核心設(shè)定，「鯨眠計劃2026」的核心優(yōu)勢也愈發(fā)凸顯：

一來，以共情姿態(tài)，消解品牌與用戶的距離感。很多睡眠健康營銷之所以會給人帶來“距離感”，就是因為習(xí)慣聚焦嚴(yán)肅的健康詞匯與專業(yè)術(shù)語，內(nèi)容雖專業(yè)，卻極易觸發(fā)用戶的心理防御機制。而鯨眠計劃以“我的睡眠阿貝貝”為情感溝通載體，主動將“幫你解決問題”切換為“和你一起面對問題”的共生狀態(tài)，更容易在動態(tài)場景中，承接用戶因焦慮、熬夜、健康壓力帶來的復(fù)雜情緒，讓品牌信息在無抵觸的狀態(tài)下觸達(dá)用戶。

二來，以生態(tài)能力，給情感概念與品牌價值實實在在的落地支撐。選擇用這個IP去對話“特困”人群，是因為鯨鴻動能不僅能提出一個情感概念，更具備將概念落地為真實體驗的平臺能力，能給到用戶真實的情緒與健康反饋，也能為合作品牌提供全鏈路的價值傳遞場景。而這也是這個IP的特別之處：不僅懂得用戶，也能讓用戶真正有所收獲，更能讓品牌價值被用戶真正感知。

02、從“硬廣內(nèi)容”到“信任構(gòu)建”，讓品牌傳播路徑沿著用戶行為自然增長

借著鯨眠計劃IP去識別用戶只是第一步。在信息高度飽和的環(huán)境中，大眾對健康類信息已經(jīng)自帶一層“防御濾鏡”，品牌越是強行出現(xiàn)，越是容易被拒之門外。

從時間的縱向來看，鯨眠計劃做了全周期的動作布局：上線運動健康趨勢報告、OSA目標(biāo)人群洞察，聯(lián)合小紅書博主在不同維度共創(chuàng)，攜手禮來開展睡眠主題沙龍，邀請科技領(lǐng)域?qū)＜曳窒恚瞥隹臻g音頻助眠歌單和精品科普內(nèi)容......

更關(guān)鍵的是，這些動作并不是散點投放，而是在鯨眠計劃IP的統(tǒng)一框架下，遵循兩條清晰的主線，為品牌主構(gòu)建了完整的信任傳遞鏈路。

一是在內(nèi)容上嵌入用戶的主動行為。和那些上來就試圖用專業(yè)術(shù)語“教育”消費者的營銷不同，鯨鴻動能借助一系列感知度更強的載體，將原本醫(yī)療屬性較強的話題，轉(zhuǎn)化為大眾易于感知和共鳴的內(nèi)容形態(tài)，讓品牌內(nèi)容自然融入用戶的日常行為。

比如，針對用戶睡前聽歌的固有習(xí)慣，華為音樂推出的專屬助眠歌單，能在用戶主動尋求放松的場景里，帶來真切的情感慰藉；華為瀏覽器“視界”欄目，也同步上線了緩解睡前精神緊張與睡眠焦慮的睡眠科普精品內(nèi)容，適配用戶睡前獲取信息的行為；歌單播放還可實現(xiàn)手機到華為耳機的無縫切換，讓沉浸式聽覺體驗全程不中斷，也讓品牌的情感陪伴貫穿始終。

在洞察到年輕人熱衷用各類工具“監(jiān)測”生活的習(xí)慣后，禮來從專業(yè)角度提供的OSA與體重管理科學(xué)認(rèn)知，與華為智能穿戴設(shè)備、運動健康A(chǔ)pp的客觀數(shù)據(jù)反饋形成聯(lián)動，讓用戶的主動睡眠管理有據(jù)可依、有的放矢，也讓品牌的專業(yè)價值在用戶的主動行為中被深度認(rèn)可。

二是在節(jié)奏上契合用戶的心理周期。鯨眠計劃的一系列動作，都按照用戶的心理變化做了精細(xì)化設(shè)計。預(yù)熱期，上線運動健康報告趨勢和OSA目標(biāo)人群洞察，聯(lián)合小紅書博主發(fā)出“尋找阿貝貝”的倡導(dǎo)，制造“原來睡眠問題離我這么近”的代入感，為品牌科普做好用戶認(rèn)知鋪墊。

到了3·21世界睡眠日，正式推出《2026睡眠健康研究白皮書》，攜手禮來開展睡眠主題沙龍，現(xiàn)場脫口秀演員王建國以脫口秀拆解睡眠痛點，與達(dá)人及用戶互動，同時邀請科技領(lǐng)域?qū)＜遥窒砜萍假x能睡眠健康的多元可能，集中給出“成年人的阿貝貝是什么”的解決方案，完成從用戶認(rèn)知到品牌信任的轉(zhuǎn)化。

而在話題爆發(fā)之后，再借助生態(tài)里實實在在的睡眠“助手”，接住用戶在睡眠呼吸科學(xué)、體重管理、歌曲助眠等維度的進(jìn)階需求，最終形成以消費者“主動行為”為核心的完整閉環(huán)，讓品牌與用戶的連接持續(xù)深化。

從行業(yè)視角來看，這種傳播模式正在重新定義健康類內(nèi)容的觸達(dá)邏輯。它不再追求“品牌想說什么”，而是主動思考“用戶愿意聽什么”，也不再依賴“曝光量”這種單一指標(biāo)，而是通過用戶自發(fā)互動等行為來驗證傳播實效，這種策略在睡眠營銷乃至整個健康行業(yè)，都非常有啟發(fā)性。

03、從“單點交易”到“生態(tài)共創(chuàng)”，「鯨眠計劃」IP如何為品牌找到精準(zhǔn)“生態(tài)位”？

相信在梳理了這些內(nèi)容之后，大家也開始理解——為什么市場規(guī)模越來越大的“睡眠經(jīng)濟(jì)”，品牌營銷這件事卻變得越來越卷、越來越難。

說到底，是因為現(xiàn)在的“健康問題”，并不是一個孤立的、可以及時解決的問題，它已經(jīng)融入了用戶的生活方式。而品牌應(yīng)該考慮的也不僅僅是產(chǎn)品上的迭代，而是應(yīng)該思考如何圍繞用戶的真實需求，融入他們愿意主動接受的價值體系。當(dāng)然，僅靠單一的品牌、單點的交易，其實很難解決用戶全周期的問題，品牌需要找到自己在全場景生活中的生態(tài)位。

而鴻蒙生態(tài)的獨特性，恰恰為這種“生態(tài)共創(chuàng)”提供了土壤，也為鯨眠計劃的落地提供了核心支撐。作為鴻蒙生態(tài)的全場景智慧營銷平臺，鯨鴻動能依托終端跨場景數(shù)據(jù)能力，能夠圍繞用戶在多元媒介觸點（如天氣、運動、音樂等APP）中的真實行為，通過對用戶跨場景行為的分析，精準(zhǔn)找到有睡眠健康需求的目標(biāo)用戶，為合作品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)。

但更關(guān)鍵的是，它不止于“找到人”，更能夠“連接能力”，將不同品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，圍繞用戶的實際需求場景進(jìn)行組合，通過「鯨眠計劃」IP實現(xiàn)生態(tài)共創(chuàng)。如果說「鯨眠計劃2025」更側(cè)重伙伴間的功能互補，那么在今年的「鯨眠計劃2026」中，核心合作伙伴禮來直接和鴻蒙生態(tài)中的其他成員發(fā)生了“化學(xué)反應(yīng)”。

具體來說，禮來在睡眠呼吸暫停（OSA）與體重管理領(lǐng)域的科學(xué)探索，可以嵌入到華為智能穿戴設(shè)備的實時監(jiān)測數(shù)據(jù)中，轉(zhuǎn)化為用戶每日可看的健康建議；華為音樂的空間音頻助眠歌單，會根據(jù)用戶的睡眠質(zhì)量反饋動態(tài)推薦。

這些內(nèi)容并不孤立，而是圍繞“用戶主動管理睡眠”這一真實需求，在鯨眠計劃的統(tǒng)一框架下，形成了有機協(xié)同的解決方案。這也就是IP賦能下生態(tài)共創(chuàng)的真正含義。