淘寶直播十周年，李佳琦只是一個(gè)縮影

文 / 金葉

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

昨晚，# 李佳琦說(shuō)可能缺席兩個(gè)季度直播#、# 李佳琦哽咽 # 相繼登上微博熱搜。

起因是在淘寶直播盛典上，他說(shuō)了一句：“我今年也可能在直播間缺席兩個(gè)季度的直播。”隨后他專門更正：是口誤，實(shí)際是缺席兩個(gè)月，因?yàn)檎阡浿凭C藝《合伙人》。

一場(chǎng)烏龍，但從中能看到一個(gè)事實(shí)：淘寶直播讓一個(gè)人可以承載多重身份——主播、綜藝常駐嘉賓、公司合伙人等等。

而真正值得關(guān)注的，是這片讓無(wú)數(shù)個(gè)“李佳琦”生長(zhǎng)出來(lái)的沃土。

專業(yè)，是最好的“人設(shè)”

一個(gè)冷知識(shí)：2016年，淘寶直播正式上線，標(biāo)志著直播電商時(shí)代的開啟。在此之前，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)蘑菇街已嘗試過(guò)直播功能，但未引起太大波瀾。淘寶直播的推出，像石子投入水中，當(dāng)年國(guó)內(nèi)就涌現(xiàn)出數(shù)百家直播電商公司。

淘寶直播十年，成就了一大批主播。《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)，十年后的淘寶直播的主播群體呈現(xiàn)出一種鮮明特征：去人設(shè)化、強(qiáng)專業(yè)化。

不管是頭部的李佳琦Austin、香菇來(lái)了、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、陳潔KiKi、胡可，他們經(jīng)營(yíng)的是自己的一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)購(gòu)物需求的長(zhǎng)期承接點(diǎn)。

再以珠寶玉石品類為例，這是許多電商平臺(tái)的核心直播類目，深圳水貝、云南瑞麗等產(chǎn)業(yè)帶在平臺(tái)扶持下，涌現(xiàn)出大量如“寶石礦工”“緬甸之旅”等專業(yè)主播。

還有服飾領(lǐng)域的“商商sunny”等女裝主播，本身就是品牌主理人或供應(yīng)鏈出身，直播間因此超越賣貨，成為粉絲口中的“面料課”“版型課”：拆解大衣內(nèi)襯、對(duì)比羊毛起球率、云參觀生產(chǎn)線……專業(yè)成了她最鮮明的信任標(biāo)簽。

從用戶習(xí)慣看，淘寶直播更像一個(gè)線上CBD：各個(gè)專業(yè)的機(jī)構(gòu)在里面開自己的“營(yíng)業(yè)部”，靠長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)積累復(fù)購(gòu)，形成穩(wěn)定的商業(yè)模式。有趣的是，這里走得最遠(yuǎn)的，往往不是那些拼命立“人設(shè)”的表演者，而是真正懂產(chǎn)品、敬專業(yè)的行家。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》注意到，今年淘寶直播強(qiáng)調(diào)要增強(qiáng)優(yōu)質(zhì)主播的差異化識(shí)別度，讓每個(gè)直播間都不一樣。背后的邏輯很簡(jiǎn)單：同質(zhì)化叫賣沒(méi)有未來(lái)，專業(yè)度才是護(hù)城河。

新品“即爆”，直播間成加速器

近年來(lái)，淘寶直播的另一個(gè)顯著變化是：新品打爆的效率在提高。越來(lái)越多首發(fā)爆款的第一波熱度，直接來(lái)自直播間。

今年初，英偉達(dá)聯(lián)合影視颶風(fēng)Tim在淘寶直播開賣新品游戲本。Tim通過(guò)跑《黑神話：悟空》等熱門游戲，實(shí)機(jī)對(duì)比英偉達(dá)新的渲染技術(shù)DLSS 4.5開啟前后的幀率、畫質(zhì)和響應(yīng)速度。這種“品牌+專業(yè)垂類IP+電商直播”的模式，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)發(fā)布。

相比線下發(fā)布會(huì)，覆蓋面廣但不夠精準(zhǔn)，這種模式更專業(yè)、更垂直。愿意花時(shí)間看這場(chǎng)直播的用戶，大概率是有真實(shí)需求的，精準(zhǔn)比廣撒網(wǎng)更值錢。

另一個(gè)觀察是去年秋冬，女裝品牌CHICJOC在淘寶直播做了連續(xù)30小時(shí)的“全球無(wú)時(shí)差直播大秀”，首次增設(shè)國(guó)際場(chǎng)，最終單場(chǎng)銷售額破億，誕生23個(gè)百萬(wàn)級(jí)單品，多款設(shè)計(jì)師款開賣即售罄，在女裝圈成為了現(xiàn)象級(jí)的討論點(diǎn)。

圖注： CHICJOC“全球織旅 共時(shí)新生”走秀現(xiàn)場(chǎng)

女裝直播長(zhǎng)期面臨一個(gè)兩難：要么走“叫賣式”沖銷量，但折損品牌調(diào)性，退貨量可能還不低；要么像國(guó)際大牌那樣砸錢辦秀，成本高且難直接轉(zhuǎn)化。CHICJOC找到了第三條路，在直播間里同時(shí)完成品牌審美傳遞和成交轉(zhuǎn)化。上新難、調(diào)性難、銷量難，三個(gè)問(wèn)題一次解決。

《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，今年淘寶直播還明確加碼新品與新品牌扶持：為優(yōu)質(zhì)新品提供百億直播專屬流量，對(duì)入選官方選品池的新品加推投流，對(duì)售中直播間加碼流量券；同時(shí)對(duì)新品進(jìn)行補(bǔ)貼傾斜，資源最高加碼1.5倍，覆蓋冷啟動(dòng)到打爆全階段。2026年的目標(biāo)是：新品新品牌成交增幅達(dá)100%，成交占比翻倍。

直播間，正在成為新品的第一戰(zhàn)場(chǎng)。

下一站：精品內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)用戶

其實(shí)不難看出，淘寶直播的規(guī)劃很清晰：加碼精品內(nèi)容，吸引更高質(zhì)量的用戶群。到了2026年，如何定義直播的“精品內(nèi)容”？

它不再是單純地叫賣。

比如李佳琦的助播團(tuán)，旺旺、慶子等人，每個(gè)人都在構(gòu)建自己的IP，形成了一幅生動(dòng)的“群像”，讓用戶跟著人傳遞的知識(shí)走，而不是跟著貨走。再比如細(xì)分賽道的深耕：加拿大小飛哥、茜茜姐在美國(guó)等跨境主播，積累了多年海外生活與采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)；代王、nicole老爺?shù)拿缞y知識(shí)普及，這些內(nèi)容讓直播從“帶貨場(chǎng)”變成“知識(shí)場(chǎng)”和“審美場(chǎng)”。

以Nicole老爺為例，她有十余年美妝博主經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)歷過(guò)微博圖文、長(zhǎng)視頻、短視頻等載體迭代，最終選擇在淘寶直播推薦自己真正信任的產(chǎn)品。她屬于典型的“低粉高賣”型主播，粉絲量不算頂流，但轉(zhuǎn)化率驚人。這說(shuō)明一個(gè)趨勢(shì)：用戶買的不是便宜，是認(rèn)知、是品味、是解決方案。

功夫在直播間外，增長(zhǎng)在日常里

直播電商已成為普通人習(xí)以為常的購(gòu)物場(chǎng)景，在國(guó)內(nèi)電商經(jīng)濟(jì)中的地位日益凸顯。

據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)展研究中心、中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院課題組聯(lián)合發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》，2025年國(guó)內(nèi)直播電商用戶規(guī)模達(dá)6.6億；2023年至2025年，市場(chǎng)規(guī)模從3.77萬(wàn)億元增長(zhǎng)至5.25萬(wàn)億元，增速?gòu)?1.41%下降至16.48%，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年還將逐步放緩。

圖注： 《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》

告別高速生長(zhǎng)之后，國(guó)內(nèi)直播電商的頭部主播格局持續(xù)調(diào)整，超級(jí)頭部逐漸向中腰部轉(zhuǎn)移；行業(yè)重心正從單純追逐流量，轉(zhuǎn)向夯實(shí)供應(yīng)鏈、夯實(shí)內(nèi)容壁壘等方向。

一個(gè)被反復(fù)驗(yàn)證的事實(shí)是：大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求是確定的，不會(huì)因?yàn)橛兄辈ゾ瓦x購(gòu)不需要的商品，更不會(huì)因?yàn)闆](méi)有直播就不買需要的商品。直播有點(diǎn)像學(xué)生去課外班補(bǔ)課，不會(huì)提高整體錄取率（總需求率），但總有一群人在買：價(jià)格敏感型、時(shí)間寬裕型用戶，這群用戶的絕對(duì)數(shù)量依然龐大。

與此同時(shí)，機(jī)構(gòu)們也在探索新的方向，不久前三只羊網(wǎng)絡(luò)通過(guò)股權(quán)投資獲得TikTok頂流博主“無(wú)語(yǔ)哥”的全球獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)；還有謙尋集團(tuán)則另辟蹊徑，通過(guò)與謝霆鋒共創(chuàng)“鋒味派”等品牌，構(gòu)建起涵蓋食品、美妝等多品類的自營(yíng)體系。

總之，大家都在把功夫做到直播間外，供應(yīng)鏈選品、內(nèi)容策劃、用戶運(yùn)營(yíng)、多元變現(xiàn)，都在無(wú)聲處發(fā)力。

淘寶直播這十年，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為可以這樣形容：不去消耗流量，而是去精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)流量。對(duì)于淘寶天貓來(lái)說(shuō)，直播仍然代表的是新增量，是淘寶天貓未來(lái)最大的增長(zhǎng)引擎之一。下一個(gè)十年，這片沃土上還會(huì)長(zhǎng)出更多“李佳琦”。而他們，將不再只是時(shí)代的縮影——他們會(huì)成為主角本身。

*題圖由AI生成