我買的究竟是車，還是帶輪子的“會員制APP”？

當越來越多的車企意識到，或許賣車還不如賣服務的時候，其采取戰略轉型似乎已勢在必行。而事實上，一場席卷全球電動車行業的“訂閱收費大戰”已然正式拉開了帷幕。與我們息息相關的是，越來越多的中國車企已悄然入局。

可能還有不少人并不知道，眼下的車企的訂閱收費大戰簡直比直播間砍價還熱鬧！今天特斯拉FSD包月計，明天蔚來NAD按年算，此前還有寶馬的座椅加熱都得按月付費。人們不禁產生了這樣的疑問：合著我買的可能不是車，而是個帶輪子的“會員制APP”？

吐槽歸吐槽，其背后的原因更加值得剖析。當10%-15%的傳統賣車毛利率，遇上可帶來持續現金流，甚至毛利率高達70%以上的訂閱服務時，這個選擇題想必答案非常清晰。是個車企都知道應該怎么選。

我們大致匯總了目前國內部分車企入局訂閱服務的類型，發現它們有的是通過車輛使用權訂閱、電池租用等方式入局，而有的則直接靠著功能訂閱來收取真金白銀。

現實情況是，曾經買車即享的這些功能，如今卻變成了“按月/年續費”的流水生意。更奇葩的，是車企們似乎一點兒也不擔心沒人訂閱。

“訂閱收費”來襲，多少人愿意買單？

要看多少人愿意為之買單，首先得看看，買單與否會對咱們普通車主到底有何影響？訂閱服務究竟帶來了哪些好處，亦或是壞處。

要說好處嘛，那是顯而易見的。比如部分手頭緊的年輕人，不用一次性掏十幾萬買FSD，花幾百塊就能體驗三個月自動駕駛，相當于“智駕試吃裝”。要是覺得好用再續費，不好用就取消，試錯成本確實大大降低。

另外還有那些平時很少開高速的車主，也不用為一輩子用不上的一些功能買單，按需訂閱既能滿足更多用戶，而且聽起來也挺“人性化”的。

但壞處也像車機彈窗一樣煩人！最讓人膈應的就是“硬件預埋，軟件鎖閉”。例如，我花幾十萬買的車，方向盤加熱、座椅通風這些硬件明明都裝好了，卻要額外掏錢解鎖，這不就像買了個帶鎖的抽屜，鑰匙還要單獨買？這跟“二次收割”究竟有何區別？

況且我國北方的冬天，如果沒方向盤加熱，那簡直是“酷刑”，誰用誰知道。車企這波操作，就像是在車主的錢包上開了個“暖氣收費口”。更坑的是，萬一哪天車企倒閉了，服務器一關，我花錢訂閱的功能直接變磚，到時候哭都沒地方哭去。

那到底有多少消費者愿意買單呢？說出來可能讓車企失望，大部分人都是“嘴上說試試，身體很誠實”。

據我們觀察，真正愿意付費的主要是兩類人：一類是科技發燒友，只要是最新的智駕功能，哪怕用不上也要嘗鮮，就像買手機必買頂配；另一類是商務人士，高階智駕能幫他們在高速上省不少精力，相當于雇了個“副駕駛秘書”。

但普通消費者嘛，大多是“免費就用，收費就撤”，畢竟誰的錢都不是大風刮來的，花幾百塊買個一年用不了幾次的功能，不如加兩箱油、充幾次電來得實在。

總之車企要靠訂閱收費來形成賣車之外的第二大收入增長極，可能還需要很長的時間，至少你得先培養起車主這套全新的“用車習慣”。加之口口相傳的口碑效應，才有可能大面積獲益。

從賣車到賣服務，帶來了哪些改變？

再說說這場訂閱收費大戰，對整個行業的影響。辯證來看，自然也是優缺點并存，好壞參半。

好的方面來看，這不僅是車企收費方式的改變，更像是一場關于汽車價值定義的重構。其從盈利模式、產業鏈結構到用戶關系，均帶來一場系統性變革?。

盈利模式變革很好理解，簡單來說就是讓車企賣車從“一錘子買賣”變成了“細水長流”式的持續進賬。同時，高毛利且持續穩定的月/年收入，能夠帶來穩定的現金流。

另一個角度來看，訂閱收費也有可能提升單車價值，而不是過去的車輛到手就貶值，因為一輛車不再只賺一次錢，而是還有N多的后續可能性。

產業鏈結構方面，訂閱制打破了“主機廠—經銷商—用戶”的那個舊鏈條，催生出了新生態。從而加速了主機廠轉型為出行服務商，或將重構當下的經銷商4S模式，以及可能孵化出不少的第三方服務商。

用戶關系方面更不用多說。在過去，車一旦賣出后，車企和用戶的關系就基本斷了。而現在，訂閱制讓車企必須“長期伺候”用戶。使得車企與用戶的關系，完成了從“交易結束”到“持續綁定”的進化。用戶粘性變強了、品牌忠誠度自然也更高了。

不僅如此，還有可能加速技術的持續迭代和進步。試想，車企們為了讓用戶掏錢，不得不拼命搞技術創新，畢竟要是功能不好用，誰愿意當冤大頭？比如特斯拉的FSD、華為的ADS，都在玩命迭代，這對推動智能駕駛技術進步自然是好事一樁。

好的方面自然是舉不勝舉，可壞處也同樣擺在那里。

隨著訂閱收費大戰加劇，很容易讓部分車企跑偏，它們不再好好搞電池續航、車輛安全，反而會挖空心思去找能收費的功能，變得不務正業起來。一旦這樣的情況愈發極端，那么車企和用戶之間的矛盾和對立，也會隨之產生。

最關鍵的是，這波操作很容易透支消費者信任。以前買車是“一錘子買賣”，現在變成“一次買車，十年收費”，要是車企哪天把“剎車功能”也搞成訂閱制，那可就真成“生死會員”了。

而且一旦大家都開始搞訂閱，很容易陷入“內卷”，你家FSD包月600，我家就搞500，最后拼的不是技術，而是誰的價格更低，反而不利于行業健康發展。

訂閱不會取代擁有，但可能會成為主流

以目前情況來看，完全靠訂閱養活整個汽車行業還不現實，也沒有哪家車企能靠訂閱就逆天改命，徹底逆襲。但，它一定會成為車企營收的一個重要補充。

訂閱制并非沒前途，關鍵是要找準用戶需求。比如蔚來的BaaS電池租用模式，就挺受歡迎，畢竟電池是電動車的“易耗品”，按月租用能降低購車門檻，還能享受電池升級服務。還有特斯拉的高級車載娛樂包，9.99元一個月，能看視頻、聽音樂，相當于給車裝了個“移動KTV”，年輕人就挺買賬。

在我們看來，當下的汽車市場里相對高端的市場更易接受訂閱制。那些高凈值用戶更看重靈活性和服務，也愿意為便利買單。此外，正在成為購車主力軍的00后，甚至更年輕的用戶，未來一定會成為此模式的堅實簇擁。他們對“擁有”執念弱，更傾向“按需使用”，是訂閱制的天然用戶。

可無論訂閱收費如何發展，在較長時間里它也不能完全代替擁有。未來很有可能是“購車+部分功能訂閱”并存的新購車生態，甚至成為主流的購車方式之一。例如，基礎功能免費，高階體驗付費，類似手機系統。

總之，隨著訂閱收費大戰拉開序幕。我們也別太過主觀地對其進行評判，它的優點和缺陷都實在太過顯而易見。但我們想要提醒那些搞訂閱收費的車企，別總想著“割韭菜”，多想想怎么給用戶創造真正的價值。

要是功能足夠好用、價格足夠合理，消費者自然愿意買單；要是光玩“硬件鎖閉”的套路，早晚被用戶用腳投票。畢竟，車主們要的并不是“帶會員的車”，而是“好用又省心的車”。

版權聲明：本文部分圖片源自網絡

如涉及版權問題，請作者持權屬證明與本公眾號聯系

如需轉載請向本公眾號后臺申請并獲得授權