“前阿里高管”林小海執掌2年，上海家化怎么樣了？

文丨莊莉

出品丨大V商業

林小海是平安集團入主上海家化后的第五任CEO。

與前四任不同的是，林小海帶有顯著的互聯網基因。作為前阿里高管，市場對他寄予厚望。近年來，國內美妝市場的銷售呈現出明顯的向線上轉移的趨勢，林小海的加入有望破解上海家化線上銷售動力不足的癥結。

眼下的局面，對林小海而言無疑也是一場考驗。

自2019年失去國內“美妝一哥”的地位后，上海家化便一直在重新尋找自身的立足之地。

營收與利潤均亟待修復，與此同時，前四任CEO的任期都徘徊在3至4年之間。如今已執掌上海家化兩年的林小海，能否帶領企業真正走向復蘇，或將直接決定這位新任掌門人的任期長短。

如此種種，都讓拿著600萬高薪的林小海倍感壓力。

對于上海家化的業績，我們主要關心兩個方面：

一是其營收和利潤能否得到真正的修復；

二是林小海是否為上海家化帶來了決定性的改善。

▌1、美妝是亮點，盈虧扭轉，但不增收

林小海上任兩年以來，上海家化的業績算不上及格。

除了2024年大規模虧損，2025年的業績我們仔細拆分來看，其成色也不足。

近期，上海家化發布2025年財報，過去一年業績的主要呈現出三個特點，營收修復、利潤轉盈、美妝強勁。

整體來看，2025年上海家化實現營業收入63.17億元，較2024年的56.79億元同比增長11.25%。利潤端情況，歸屬于上市公司股東的凈利潤2.68億元，扣非后為4462萬元，相較于上年同期徹底實現扭虧為盈。

營收和利潤看似還不錯，但拉長時間來看的話，壓力依然存在。

先說營收。

上海家化的營收只是比2024增長，遠沒有恢復。

2021年上海家化的營收達到高點，為76.46億元。此后幾年持續下滑，2022年和2023年分別為71.06億元、65.98億元。另外，2017年到2020年四年間的營收也高于2025年，2017年為64.88億元。

上海家化營收的下滑除了產品和經營層面的問題外，還與渠道改革有關。

（上海家化近9年來營收情況）

2024年財報中提到過，當年上海家化實行渠道改革，百貨渠道主動降低社會庫存及閉店，線上經銷商代理模式轉自營模式形成退貨，這都導致了營收額的下滑，當年也創下了近十年來的最低營收。

再說利潤。

扭虧為盈是上海家化2025年財報的一大亮點，但如果考慮到2024年的超低基數，以及拉長時間來看盈利水平，盈利能力依然承壓。

2024年上海家化錄得虧損，凈利潤暴跌267%，虧損高達8.33億元。

這也是上海家化上市以來首次的年度虧損。

虧損主要來自于此前斥資約20億元人民幣收購英國嬰童品牌湯美星，2024年因湯美星盈利能力大幅縮水，迫使林小海團隊進行了極其果斷的資產減值處理，計提了高達約6.13億元的商譽減值準備。

這里面就存在兩個問題。

第一，假如我們剔除湯美星的影響，上海家化當年凈利潤依然為虧損2.2億元，并不會影響2024年上海家化錄得上市以來首次虧損的結果。

第二，2025年扭虧為盈，扣非后凈利潤為4462萬元，這一數額遠比過去幾年要低。2023年、2022年、2021年的扣非后凈利潤分別為3.15億元、5.4億元和6.76億元

相比之下，2024年的大規模計提更像是給上海家化提供了一個較低的盈利起點。

再說美妝。

2025年營收較2024年的增長，美妝業務貢獻了極高的比例。

（上海家化2025年美妝收入大幅增長）

2025年上海家化美妝業務收入16.1億元，較上一年的10.5億元增長53.7%，增長額達到5.6億元。

美妝業務在2024年雖有調整，但此前也是上海家化的重點。2023年上海家化美妝類產品歸在護膚口徑下，品牌包括佰草集、玉澤、典萃、高夫、雙妹、美加凈，2024年調整為美妝口徑，品牌包括玉澤、佰草集、雙妹、典萃品牌。

根據財報推算，2024年的護膚品類營收為10.5億元較2023年下滑29.81%，這么折算下來的話2023年的美妝品類營收應該為14.95億元。

這樣看下來，美妝品類2025年16.13億元的營收只比2023年增長7.9%，復合增長率僅為3.87%。

▌2、“救火隊長”林小海，困難遠比想象的要大

平安集團入主十多年的時間，上海家化的營收僅僅實現了翻倍，這顯然在當下國內美妝快速崛起的大趨勢下成績不算好。

相比之下，國內美妝企業迅速崛起，2013年的時候珀萊雅營收才14.3億元，2019年市值超過上海家化奪得美妝一哥，2023年營收達到89.05億元，2024年突破百億達到107.8億元，徹底超過上海家化。

另一國產美妝品牌韓束母公司上美的營收也在2025年達到91.78億元，超過了上海家化。

上海家化掉隊的背后，是沒有把握住美妝渠道線上化轉移的變革。

畢馬威報告顯示，2019年至2024年，線上渠道占有率從40.8%提升到57.4%，這一趨勢在2021年達到拐點，線上零售額首次超過線下。

（國內美妝線上線下銷售占比情況）

后起之秀珀萊雅和韓束，充分地享受到了線上化的紅利，短視頻、興趣電商、直播帶貨一波波浪潮推動營收和市值上漲。

林小海執掌上海家化，重點自然也落在了渠道修復和擴張上。

林小海在2024年H1電話交流會上，提到上海家化內部組織調整先行的改革邏輯：

“剛開始看到業務在衰退，我們表象上覺得是電商渠道，一摸發現是品牌力的問題，再往后我們就發現是一個商業模式的問題。”

上任伊始，林小海就提出了四個聚焦，“聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上和聚焦效率。

其中涉及到品牌和渠道的經營邏輯。

2024年，上海家化調整了自家產品的定位，從產品的功能性切入，玉澤和六神被列為第一梯隊，此前的佰草集被列入第二梯隊，但同時三個產品均為上海家化三個億元級的大單品。

渠道的改革則重點體現在“聚焦線上”，包括抖音等重點直播電商。

過去一年，上海家化在線上渠道進行了不少的動作，推動達播和自播定位區分、標準化建立。

目前來說，很難判定林小海對上海家化的改變是正確或否。

線上渠道作為上海家化的核心渠道策略，上海家化的線上渠道2025年增長4.92%達到26.6億元，線下渠道增長16.39%達到36.5億元。

（上海家化2025年線上銷售增長情況）

剔除掉特殊渠道口徑變動的影響，線上營造同比增長為21.89%，線下營收同比增長僅為4.6%。

線上營收是由高昂的投流費用支撐的。

2025年上海家化銷售費用高達30.32億元較上一年同期的26.52億元增長14.3%，增長數額為3.8億元，其中主要是來自于營銷類費用，從17億元增長到21.1億元，增長數額為4.1億元。

簡單來算一下，如果說加回去營銷費用的話，上海家化的扣非后凈利潤基本上就和23年左右持平了。

當然，這不是一道簡單的數學題，因為營銷費用還關系到了營收的增長。但我們可以認為，上海家化為了實現營收的恢復，反而投入了更高的營銷費用。

當下對線上銷售的押注，如果不能夠跑出爆品，將營收和利潤拉回去，那么上海家化未來可能陷入到新的困境中。

畢竟當下線上流量貴、留存低的問題在逐漸凸顯，有些美妝品牌已經再重新回到線下渠道了。

（上海家化2025年銷售費用大增）

▌3、5任CEO治理下，反復橫跳的企業策略

眾多錯誤的企業戰略中，有一條對企業影響最大，就是反復搖擺、左右橫跳，不僅浪費資源，還容易打散人心。

上海家化就是典型。

2011年平安集團入主上海家化后，上海家化已經歷經了5任董事長兼CEO，林小海之前分別是葛文耀、謝文堅、張東方和潘秋生。

這5任不同的履歷和策略，導致上海家化的品牌和渠道策略不斷變化。

比如說，潘秋生執掌時期以高端化轉型為主。

2023年上海家化的戰略是“向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦”，財報中提到“主動舍棄低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類業務。”

到了林小海時代，又對上海家化的產品重新梳理，將玉澤推到第一梯隊，佰草集放到第二梯隊，并認為其品牌定位在發展過程中逐漸變得模糊。

這也宣告了上海家化高端化轉型的結束。

再比如，葛文耀離職后曾經舉報謝文堅掏空上市公司，而謝文堅時代激進擴張，將銷售費用率從2013年的32%猛增至2016年的42%。

張東方時代則進行了品類擴張，收購2017年耗資近20億元收購英國嬰童品牌湯美星，也間接地導致了2024年的大幅計提減值。

潘秋生時代則是在直播電商的大潮下完美錯過，國產美妝線上銷售不斷創下新高，導致林小海時代開始猛烈“補課”。

2019年9月，珀萊雅的市值首次超越了上海家化。當時，前董事長葛文耀曾在社交媒體上痛心疾首地感嘆，一家單品牌、少渠道的民營企業，市值竟然超過了中國唯一擁有全渠道能力和多品牌矩陣的家化，直呼“匪夷所思”。

十年間，上海家化的戰略在“強生醫療系”、“維達國際快消系”、“歐萊雅外資美妝系”與“阿里新零售系”之間反復橫跳。決策機制的不連貫與組織傳承的斷裂，導致企業每一次換帥都要經歷漫長且痛苦的“去前任化”過程，完美錯過了中國化妝品行業從線下到電商，再到直播電商的一輪輪超級紅利。

上海家化陷入泥潭。

平安集團為了挽救上海家化，2024年以616.9萬元的高薪聘請了林小海，而上海家化整個高管團隊的總薪酬也不過1304.7萬元，林小海一人的薪資便占據了整個高管團隊薪資池的近一半。

如此大的價錢，總要給上海家化搏個好結果吧。