做IP這三個字已經(jīng)被嚴(yán)重誤解了

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

前陣子放假，刷了一圈朋友圈，大家都在外面跑。本來我也想出去轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，想了想還是算了，實在不想折騰。

一個朋友剛好在附近，也沒出門。出去喝了杯咖啡，坐在那曬太陽，有一搭沒一搭地聊。聊著聊著就聊到了一個事：做IP。

他在一家消費(fèi)品公司負(fù)責(zé)品牌，最近老板跟他提了好幾次，說要不要學(xué)雷軍也拍點短視頻；他來問我怎么看，我說最近也一直在觀察這件事。

追覓科技招過「高管IP運(yùn)營」又悄悄下架了，長城汽車專門建了直播中臺來運(yùn)營老板的賬號；有的還在猶豫，有的已經(jīng)往重里砸了。

朋友說，他看了一圈，覺得大家都在做，好像不做就落伍了。我說：你仔細(xì)看，這些人做的根本不是同一件事。

01

大多數(shù)人認(rèn)識雷軍，從小米開始。再往前一點，知道他是金山的CEO。很少有人把他在社區(qū)里做的事情拉成一條線來看。

1996年，金山的盤古軟件失敗了，雷軍提了辭職，求伯君沒批，給了他半年假。那半年他干了一件事：泡BBS。

那個年代互聯(lián)網(wǎng)還沒普及，程序員圈子里有一個電話撥號網(wǎng)絡(luò)叫CFIDO，上面有各種技術(shù)論壇，雷軍整天泡在上面，打字快，最多的時候一天發(fā)100個帖子，最長的帖子寫了上萬字。后來他成了版主。

BBS上，他隔空認(rèn)識了兩個人，一個在深圳潤迅通訊做程序員，叫馬化騰。一個在寧波電信局當(dāng)工程師，叫丁磊。

2000年他做卓越網(wǎng)，推廣方式是自己到各個論壇發(fā)帖，我看到的資料說，他給自己定了一個規(guī)矩：

每天在不同論壇發(fā)300條帖子，每條不少于100個字，要適配不同社區(qū)的調(diào)性，要言之有物，不能被管理員當(dāng)廣告帖刪掉；卓越網(wǎng)上線兩三年后做到了中國最大的B2C電商平臺，差不多占有率有90%。

后來，2010年創(chuàng)辦小米，他又用同樣的方法做了小米社區(qū)，到各個技術(shù)論壇、手機(jī)論壇上發(fā)帖推薦MIUI，正中發(fā)燒友核心群體。

不到一年，小米社區(qū)就成了最火的手機(jī)發(fā)燒友論壇，MIUI積累了30萬用戶，手機(jī)還沒做出來，社區(qū)先跑起來了。

從1996年的BBS到今天的抖音，四代平臺換了，他做的事情的性質(zhì)沒變過，我算了一下，從1996年到現(xiàn)在，整整30年。

在隨后的許多年里，雷軍的名氣局限在科技圈中，只有業(yè)內(nèi)人士知道他是知名程序員、金山CEO、天使投資人，他真正破圈，要等到2010年創(chuàng)辦小米之后。

在一個圈子里泡了將近20年，然后才破圈，后來小米做大了，雷軍個人內(nèi)容當(dāng)然有了團(tuán)隊在運(yùn)營了。

我不知道具體什么時候開始的，有一點很確定，這個人從1996年就在論壇上泡著的時候，沒有任何團(tuán)隊，他身上做內(nèi)容的基因，比任何一個幫他運(yùn)營賬號的團(tuán)隊都要早20年。

02

在我看來，于東來和雷軍剛好反過來。

胖東來1995年成立，從一個40平米的煙酒店做起，一步步做成了許昌和新鄉(xiāng)的零售標(biāo)桿。在那將近20年里，于東來是很少在公眾場合露面，外界只知道胖東來，不太知道于東來這個人。

2014年，他做了一個動作：注銷了自己的微博賬號。主動把自己跟網(wǎng)絡(luò)世界隔開了，然后過了將近十年，大概2023年前后，他重新注冊了抖音。

為什么又來抖音了呢？背后肯定有動機(jī)。他自己的解釋是在「傳道」。他認(rèn)為自己想通了一種科學(xué)的企業(yè)經(jīng)營方式和一種先進(jìn)的生命觀念，想傳遞給更多人。

所以，你看他發(fā)的內(nèi)容非常雜，今天聊員工不許家暴，明天聊結(jié)婚不要彩禮，后天被拍到在老家街頭賣甘蔗，直播里聊生命理念說骨灰撒進(jìn)最近的河里就好。

看上去東一榔頭西一棒子，底下其實是同一套東西，他在交代一種理念。

有意思的是，這些內(nèi)容跟胖東來的生意幾乎沒有綁定關(guān)系。因為他聊人生，是價值觀，他對社會的看法。

胖東來2025年全年銷售235億，同比增長四成多。不管于東來在抖音上說了什么、跟誰爭了、要不要退休，這家企業(yè)的經(jīng)營始終在自己的軌道上跑著。他和胖東來之間，天然就是松的。

所以，你看，雷軍跟小米高度綁定的，個人表達(dá)和產(chǎn)品推廣在一起，30年一條線；于東來跟胖東來天然松的，他沉默了20年，想通了之后才回來說話，說的還不是生意上的事；兩種路徑，兩種綁定關(guān)系，企業(yè)都在增長。

2026年2月，于東來發(fā)文說過年后正式退休，轉(zhuǎn)為顧問；3月底又回應(yīng)說，只是表面退休，實際還在后方支持。他把抖音賬號改名叫「傻壞蛋于東來」。

他還在調(diào)整自己跟這個品牌的距離。這個過程沒有結(jié)束。有意思吧？

03

追覓的俞浩更有意思，我查了一下他的微博時間線，2023年他剛注冊微博時，發(fā)的內(nèi)容很正常；行業(yè)趨勢、技術(shù)方向、企業(yè)管理，有理有據(jù)，一看就是一個認(rèn)真做事的技術(shù)創(chuàng)始人。

后來畫風(fēng)突然變了，百萬億美金生態(tài)，三年后世界首富，造車對標(biāo)布加迪，手機(jī)要跟華為小米三分天下，甚至還提過小行星采礦。

一天能更新幾十條微博，員工在千人內(nèi)部群里直接懟他，說這個目標(biāo)不現(xiàn)實。

只看表面，肯定覺得這個人膨脹了，不過，我看到他自己說過一句話，大意是：「主動把自己獻(xiàn)祭于一個更會被嘲笑的位置，不惜為了公司變成滿嘴跑火車的形象。」

這句話很關(guān)鍵。他知道自己在干什么。

他在表演，把自己當(dāng)成了追覓最大的免費(fèi)廣告位，清潔家電這個賽道天花板很低，全球市場也就三四百億美元的規(guī)模，科沃斯、石頭、追覓擠在一起，格局固化了。

追覓上一輪融資是2021年的36億C輪，投資人要增長和退出空間；老賽道講不出新故事了，資本就不來了。

所以俞浩需要造勢。造車也好，造手機(jī)也好，喊百萬億也好，每一句驚世駭俗的話出去，換回來數(shù)以億計的免費(fèi)曝光，在流量越來越貴的今天，這筆賬是個老板都算得過來。

我跟一些了解追覓的朋友聊過，他們說了一個細(xì)節(jié)：

他先在外面把話放出去，制造輿論和關(guān)注，然后內(nèi)部就必須跟上；話已經(jīng)說出去了，產(chǎn)品團(tuán)隊、業(yè)務(wù)團(tuán)隊不得不把這些畫出來的餅變成真的，這等于他在拿個人言論當(dāng)管理杠桿，對外是廣告，對內(nèi)是壓力。

這種用法非常少見。

問題在于，人不是一個工具，工具用久了會磨損，人也一樣；當(dāng)員工開始在千人群里公開懟，當(dāng)外界越來越多聲音把他跟賈躍亭相提并論，這些消耗是累積的，信用花完了，工具就失靈了。

魏建軍的情況跟俞浩正好是另一面。

他自己說過，以前「連媒體都很少見」，長城的公關(guān)部門也承認(rèn)，之前在流量這件事上確實沒做好。

什么原因改變的呢？小米和華為進(jìn)了汽車圈，把營銷規(guī)則改了；雷軍一條短視頻的傳播量抵得上一場發(fā)布會，余承東在網(wǎng)上說什么都能上熱搜。

魏建軍看到流量、關(guān)注度就是生產(chǎn)力；所以，他上場了。團(tuán)隊、中臺、全平臺鋪開，該做的都做了，他說的很多是大實話。

比如：每賣一臺車企業(yè)都在虧錢，價格戰(zhàn)的后遺癥會持續(xù)七八年；從執(zhí)行層面看，挑不出毛病。

長城2025年全年賣了132萬輛，創(chuàng)了歷史新高；可是魏建軍之前定的目標(biāo)是400萬輛。完成率33%。消費(fèi)者在網(wǎng)上的說法很直接：老板天天上熱搜，車子拿不出一款爆款。

這件事值得多想一層。

魏建軍做IP這件事的起點是什么？雷軍火了、余承東火了，覺得自己也必須上，這個起點是焦慮；焦慮驅(qū)動出來的表達(dá)，跟內(nèi)心驅(qū)動出來的表達(dá)，質(zhì)感是不一樣的。

雷軍在論壇上一天發(fā)100個帖子時，沒有人在看；于東來注銷微博十年之后回來，因為他覺得自己想通了。這兩個人開口說話時，沒有一個競爭對手在他們腦子里。

魏建軍開口時，腦子里裝的是雷軍和余承東；一個人因為有話想說才說話，一個人因為覺得該說話才說話。觀眾能感覺到這個區(qū)別。

做IP還有一個很殘酷的地方：

聚光燈不挑內(nèi)容，你給它什么，它就放大什么。產(chǎn)品強(qiáng)，它放大產(chǎn)品。產(chǎn)品跟不上，它放大落差。長城做對了所有能做的事，聚光燈打過來了，照出來的恰恰是產(chǎn)品的短板，這不是傳播團(tuán)隊能解決的。

04

還有一類人，做的事情跟上面這些人完全不在同一個維度。

我最近關(guān)注了一個荷蘭人，叫Pieter Levels；一個人做產(chǎn)品，沒有團(tuán)隊、投資和PR。

2014年他在Twitter上干了一件事：

公開宣布要在12個月里做12個創(chuàng)業(yè)項目。前三個都失敗了。后來他需要找適合數(shù)字游民生活的城市，網(wǎng)上找不到好的工具，就做了一個Google Sheet，列了全球各個城市的評分，發(fā)到Twitter上。

第二天醒來，將近100個陌生人往那個表格里填了數(shù)據(jù)。

這個Google Sheet后來變成了Nomad List，一個年收入百萬美金級別的產(chǎn)品。

他的做法有一個標(biāo)簽叫Build in Public，就是把產(chǎn)品開發(fā)的所有過程、收入數(shù)據(jù)、失敗經(jīng)歷全部公開發(fā)在Twitter上；到2025年他一個人運(yùn)營著好幾個產(chǎn)品，年收入超過300萬美金。

我算了一下，他從2014年到現(xiàn)在，十一年了，他發(fā)的所有東西都是他正在做的事情本身。產(chǎn)品是內(nèi)容，做的過程是傳播。

這跟國內(nèi)最近的一個趨勢很像。

AI圈創(chuàng)始人，大多數(shù)根本沒有「IP運(yùn)營」這個概念，他們在GitHub上開源，在X上跟全球開發(fā)者討論技術(shù)路線，在公眾號上寫行業(yè)判斷。

Manus沒有做過任何IP相關(guān)的動作，把產(chǎn)品放到了開發(fā)者社區(qū)里，被討論、被傳播、結(jié)果出圈了。

越來越多年輕人也在走這條路，自己注冊一個賬號，寫東西，分享產(chǎn)品、理念和喜愛，沒有人教他們「怎么做IP」，他們甚至不覺得自己在做IP。

他們在做的事情跟雷軍1996年在BBS上一天發(fā)100個帖子，性質(zhì)上一樣；只是平臺換了，速度快了，雷軍用了20年才從科技圈破圈到大眾，現(xiàn)在有些年輕人幾個月就完成了這個過程。

這些人跟追覓招「高管IP運(yùn)營崗」的世界，完全不在同一個頻道。

把這幾個人放在一起看，是不是非常有意思？五種人，五種動機(jī)，五種跟品牌的關(guān)系，沒有一種是標(biāo)準(zhǔn)答案。

我跟朋友坐在咖啡館里聊到這時，他問我：那到底該怎么做？我說，這個問題本身可能就問錯了。

怎么做IP，是一個執(zhí)行層面的問題，拍什么內(nèi)容、發(fā)在哪里、找誰運(yùn)營，有無數(shù)的方法論可以參考；可看看上面這些人，決定他們成不成的，沒有一個方法論層面的東西。

說結(jié)論，如果你是正在被老板要求「幫我做個IP」的人，最先應(yīng)該幫老板搞清楚幾個問題：

做這件事的動機(jī)是什么？自己真的有話想說，還是看到別人火了覺得自己也該上？他身上有沒有能持續(xù)輸出的東西？靠產(chǎn)品、技術(shù)、行業(yè)認(rèn)知自然生長出來的，還是需要一個團(tuán)隊幫他包裝出來的？
他說的話和公司做的事，是長在一起的，還是各跑各的？

想清楚這幾個問題，后面事情自然就知道該怎么做了。想不清楚，堅持了也不會持久，僅供參考。