長城汽車，增收不增利

導(dǎo)語

對一向看重高質(zhì)量經(jīng)營的長城汽車來說，這可不是什么好消息

2025年的中國汽車市場，價格戰(zhàn)的硝煙始終未散，身處其中的車企們一邊在紅海中拼殺銷量，一邊還要在轉(zhuǎn)型中尋找新的增長支點(diǎn)。

長城汽車交出的2025年年度財(cái)報(bào)，正是這家老牌自主車企在這一背景下的真實(shí)寫照，營收首次突破2200億元大關(guān)創(chuàng)下歷史新高，高端化轉(zhuǎn)型交出亮眼成績單，卻也因戰(zhàn)略投入增加出現(xiàn)了歸母凈利潤下滑的情況。

這份實(shí)打?qū)嵉呢?cái)報(bào)，把長城汽車在品牌升級、海外擴(kuò)張、渠道調(diào)整上的每一步努力都展現(xiàn)得明明白白，也真實(shí)反映出傳統(tǒng)車企向新能源高端轉(zhuǎn)型時，難免會遇到的壓力與陣痛。

營收銷量雙增

在2025年整體競爭激烈的汽車市場中，長城汽車的營收和銷量實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，成為財(cái)報(bào)中最亮眼的底色。數(shù)據(jù)顯示，長城汽車2025年全年?duì)I收達(dá)到2228.24億元，同比增長10.2%，這一數(shù)字不僅刷新了企業(yè)營收紀(jì)錄，也印證了其市場規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)大。

銷量方面，全年累計(jì)銷售新車132.37萬輛，同比增長7.33%，繼續(xù)穩(wěn)居百萬銷量陣營，其中新能源汽車銷量達(dá)到40.37萬臺，滲透率超過30%，新能源轉(zhuǎn)型步伐持續(xù)加快。

更值得關(guān)注的是，長城汽車的業(yè)績增長還帶著高端化印記。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年長城汽車20萬元以上高端車型銷售53.4萬輛，占比從2024年的35%躍升至41%，近半銷量來自高端車型；平均單車指導(dǎo)價更是首次突破20萬元大關(guān)，達(dá)到20.13萬元，單車平均收入也提升至16.83萬元，同比增加約4500元。這一組數(shù)據(jù)，打破了自主品牌低價走量的固有標(biāo)簽，也證明了長城汽車高端化戰(zhàn)略的落地成效。

曾經(jīng)被市場質(zhì)疑的魏牌，2025年銷量達(dá)到10.2萬輛，同比大漲86.29%，成為長城汽車旗下增速最快的品牌。煥新版藍(lán)山、高山8/9等車型的集中上市，讓魏牌6、7月單月銷量突破1萬臺，而10月上市的高山7憑借精準(zhǔn)的家庭用車定位持續(xù)熱銷，更是讓魏牌在2025年10-12月實(shí)現(xiàn)月銷量穩(wěn)定在1.2萬臺以上，高山系列還連續(xù)5個月蟬聯(lián)新能源MPV車型銷。

哈弗、坦克、長城皮卡這些核心品牌，則繼續(xù)扮演著基本盤的角色。哈弗品牌全年銷售75.86萬臺，同比增長7.41%；坦克品牌以23.27萬臺的銷量保持穩(wěn)定；長城皮卡全年銷量18.2萬臺，同比增長2.57%。

由此可見，哈弗、魏牌、坦克、長城皮卡各司其職，高端品牌負(fù)責(zé)向上突破、拉動增長，基礎(chǔ)品牌穩(wěn)住大盤、保證基本盤，整體銷量結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)。

利潤短期承壓

與營收、銷量和高端化表現(xiàn)形成對比的是，長城汽車2025年的利潤指標(biāo)出現(xiàn)了同比下滑。數(shù)據(jù)顯示，2025年長城汽車實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤98.65億元，同比下降22.07%；扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤為60.59億元，同比大幅下降37.5%，主營業(yè)務(wù)盈利能力出現(xiàn)階段性承壓。

從成本結(jié)構(gòu)來看，毛利率收窄和銷售費(fèi)用激增，是影響利潤的兩大核心因素。2025年，長城汽車整體毛利率從2024年的19.51%下降至18.04%，減少1.47個百分點(diǎn)，其中整車業(yè)務(wù)毛利率下滑更為明顯，從19.47%降至17.29%。盡管單車售價大幅提升，但面對全行業(yè)的價格戰(zhàn)壓力，長城汽車也不得不推出全系一口價政策，同時疊加金融0息、終身質(zhì)保、免費(fèi)保養(yǎng)等組合讓利措施，以此強(qiáng)化性價比優(yōu)勢，應(yīng)對市場競爭，這也讓企業(yè)不得不犧牲部分短期利潤。

銷售費(fèi)用的大幅增長，成為侵蝕利潤的另一重要原因。2025年長城汽車銷售費(fèi)用達(dá)到112.73億元，同比暴漲43.93%，較2024年增加34.41億元。這部分費(fèi)用投向了渠道變革和品牌推廣兩大方向。

面對經(jīng)銷商渠道難以適配高端車型銷售的問題，長城汽車加速構(gòu)建直連用戶的新渠道模式，僅魏牌的直營門店在2025年就突破了500家。同時，為了提升品牌聲量、推廣新車型和新技術(shù)，長城汽車加大了市場宣傳投入。

長城汽車在研發(fā)領(lǐng)域的投入也依舊保持著穩(wěn)定增長，2025年研發(fā)費(fèi)用達(dá)到104.32億元，同比增長12.13%。從Hi4混動家族的迭代升級，到VLA智駕大模型的落地應(yīng)用，再到可覆蓋純電、混動、氫能、燃油全技術(shù)路線的歸元平臺研發(fā)，長城汽車正試圖構(gòu)建全方位的技術(shù)生態(tài)，為后續(xù)的產(chǎn)品升級和市場競爭打下技術(shù)基礎(chǔ)。

值得一提的是，盡管利潤短期承壓，但長城汽車的經(jīng)營現(xiàn)金流依舊表現(xiàn)強(qiáng)勁，2025年經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額高達(dá)403.55億元，同比增長45.31%，這一數(shù)據(jù)得益于海外及直營銷量增長帶來的現(xiàn)匯收款增加。

生態(tài)出海提速

2025年的長城汽車財(cái)報(bào)中，生態(tài)出海被提及多次，成為貫穿全年的關(guān)鍵詞之一。海外市場的表現(xiàn)，不僅為長城汽車的營收增長提供了重要支撐，也成為其高端化戰(zhàn)略的重要落地場景，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品出海到產(chǎn)業(yè)鏈出海的升級。

數(shù)據(jù)顯示，2025年長城汽車海外銷量達(dá)到50.68萬輛，同比增長11.60%，海外收入達(dá)到914.88億元，同比增長13.99%，海外業(yè)務(wù)的增速均高于國內(nèi)。

與以往單純的賣車不同，長城汽車的生態(tài)出海是將整個產(chǎn)業(yè)鏈搬到海外市場。2025年8月，巴西全工藝工廠竣工投產(chǎn)，成為長城汽車在拉美市場的核心樞紐。目前，長城汽車已在泰國、巴西等地建立生產(chǎn)基地，在德國、日本建立研發(fā)中心，這種全產(chǎn)業(yè)鏈的布局，不僅能有效規(guī)避關(guān)稅壁壘，降低生產(chǎn)成本，還能更好地貼合當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的本土化適配。

當(dāng)然，長城汽車在發(fā)展過程中，也面臨著一些需要持續(xù)解決的問題。渠道變革方面，盡管直營渠道的鋪設(shè)為魏牌的增長提供了助力，但渠道策略的動態(tài)調(diào)整也帶來了一些挑戰(zhàn)。初期長城智選同時銷售魏牌和坦克車型，引發(fā)了直營與經(jīng)銷商渠道的價格沖突，后續(xù)坦克品牌退出直營體系、魏牌全面轉(zhuǎn)向直營，甚至2026年初傳出魏牌考慮重回經(jīng)銷商渠道的消息，都說明渠道的融合與優(yōu)化仍需時間。如何平衡直營與經(jīng)銷商渠道的利益，提升門店效能，成為長城汽車后續(xù)渠道建設(shè)的重要課題。

品牌發(fā)展的結(jié)構(gòu)性分化，也需要引起重視。歐拉品牌的表現(xiàn)還沒有達(dá)到理想狀態(tài)，2025年歐拉銷量僅4.83萬輛，同比下滑23.68%，占總銷量不足4%。歐拉早期憑借女性標(biāo)簽快速出圈，但定位過于窄化導(dǎo)致用戶群體受限，2025年品牌敘事又多次搖擺，從“聚焦城市出行”到“女性友好”再到“全球年輕都市生活家”，未能形成統(tǒng)一的品牌形象，即便9月推出了歐拉5（參數(shù)丨圖片）這款新品，也未能扭轉(zhuǎn)銷量頹勢。

對于2026年，長城汽車定下了清晰的目標(biāo)：銷量不低于180萬輛，歸母凈利潤不低于100億元，這意味著全年銷量需要實(shí)現(xiàn)36%左右的增速，凈利潤也需實(shí)現(xiàn)止跌回升。而2026年前三個月，長城汽車銷量為269,104輛，同比增長4.79%。

從2025年的財(cái)報(bào)來看，長城汽車的2025年，是高端化轉(zhuǎn)型取得關(guān)鍵突破的一年，是全球化布局持續(xù)深化的一年，也是為了長期發(fā)展?fàn)奚唐诶麧櫟囊荒辍＿@份財(cái)報(bào)沒有完美的數(shù)字，卻有著清晰的發(fā)展脈絡(luò)，既展現(xiàn)了自主品牌向上突圍的決心，也暴露了轉(zhuǎn)型過程中必然遇到的問題。

在價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn)并存的汽車市場中，長城汽車用一年的時間完成了品牌結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和技術(shù)渠道的布局，而接下來的2026年，如何將戰(zhàn)略投入轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的利潤增長，如何補(bǔ)齊純電市場的短板，如何實(shí)現(xiàn)渠道與品牌的精細(xì)化運(yùn)營，將成為這家車企需要交出的下一份答卷。