美妝即時零售進入“標配時代”：歐萊雅布局，窺見賽道新機遇

巴黎歐萊雅布局，窺見美妝即時零售新方向

最近，巴黎歐萊雅在即時零售領域的一系列動作頗具行業風向標意義。

從天貓旗艦店悄悄上線“淘寶閃購”，到聯合多方做情感營銷，每一步都踩中了行業趨勢和消費需求。

它不僅重新激活了線下門店的價值，更照出了當下美妝即時零售賽道的真實模樣。

對于有完善線下門店的品牌來說，這更是一個可借鑒的范本。

入駐即時零售閃購，從來不是多一個配送選項那么簡單。它是線下門店角色的一次大調整，更是打通線上線下、激活品牌增長的關鍵一步。

功能先行：閃購落地，讓“即時買美妝”照進現實

巴黎歐萊雅的布局，是從閃購功能落地開始的。

打開它的天貓旗艦店，能清楚看到“閃購”入口。點進去，就能選支持小時達的商品。下單后，離你最近的品牌專柜直接發貨，真正能做到小時級送達。

以前“即時買美妝”只是個概念，現在真的落地了。而這個功能，正是激活線下門店價值的關鍵。

情感賦能：有溫度的營銷，實現品牌與用戶共鳴

除了上線功能，巴黎歐萊雅還做了一場有溫度的營銷。

3月17日是淘寶閃購“城市騎士日”。當天，全國20個城市，近萬名女性騎手，都收到了它的專屬防曬贈禮。

這場行動叫“保護向陽花”，把目光對準了這群默默奔波的女性騎手。她們常年在戶外，日曬風吹，是防曬產品的核心需求者。

這次行動，既讓品牌多了份溫度，也讓更多人記住了它的防曬產品。

從營銷邏輯來看，核心就是抓準了人群和場景。

巴黎歐萊雅把愛精致、講效率的職場人，和戶外防護的需求綁在了一起。還和淘寶閃購一起，做了“4大人群×3大場景”的布局。

它沒有只靠產品，而是把產品、情感和營銷結合起來。其實在美妝即時零售里，送貨上門不是終點，能讓品牌和消費者產生情感共鳴，才是關鍵。

核心邏輯：精準切入場景，填補消費空白

不管是上閃購，還是做營銷，巴黎歐萊雅入局即時零售的核心，都是抓準了美妝消費的場景。

尤其是那些突發的應急場景，太常見了：今晚有重要約會，粉底液突然見底；周末要露營，翻遍背包才發現忘帶防曬；凌晨加完班，臉又紅又干，急需急救面膜；出門趕時間，偏偏忘了帶口紅。

以前遇到這些事，要么慌慌張張跑專柜，要么只能等快遞，往往錯過最佳使用時機。

現在不一樣了，那些傳統電商覆蓋不到的應急需求，都被即時零售穩穩填補。

品牌入駐閃購，不止于“即時送達”

從行業角度看，巴黎歐萊雅的布局，更藏著品牌入駐閃購的深層價值。

這種價值，遠不止滿足應急需求那么簡單，核心是重構線下門店價值、突破全域運營，具體能從三個方面看：

其一，激活門店庫存，打破線下邊界

以前，線下美妝店的庫存，只能服務門店周邊的客人。很多庫存堆在貨架上，周轉慢，還容易積壓。

接入閃購后，每家專柜都變成了“前置履約節點”，能覆蓋周邊3到10公里。門店的同一批貨，既能服務到店客人，也能接線上閃購訂單。

這樣一來，庫存利用率高了，周轉也快了。線下門店的價值，也從“到店體驗”延伸到“即時送貨”，角色更豐富了。這也是有完善線下門店的品牌，在即時零售賽道的核心優勢。

其二，強化即時體驗，留住用戶、促進復購

“下單一小時就到”，這種體驗帶來的好處，遠不止物流方便。它其實改變了消費者對品牌的期待。

一旦習慣了小時級送達，再想回到“次日達”甚至更久，就很難了。這種好體驗，會直接讓用戶愿意再買。

據相關報告顯示，70%的用戶會在1個月內復購，11.6%的用戶每月會買好幾次。可見，即時體驗，是品牌留住用戶的關鍵。

其三，打通全域鏈路，實現營銷閉環落地

以前，線上領券、門店核銷，或者線下引導線上復購，這些全域營銷的想法，大多只停在PPT上。

核心問題就是庫存和履約脫節：線上流量轉不成線下消費，線下客人也留不到線上。

接入閃購后，線下庫存和線上訂單打通了，履約有了保障。那些曾經落不了地的營銷動作，終于有了支撐。

形成“線上引流-線下體驗-線上復購”的閉環，讓品牌的全域運營，從概念變成了實實在在的效果，把流量價值用到了極致。

賽道現狀：理性回歸，兩極分化下的機遇與挑戰

但要注意，美妝即時零售賽道，從來不是一帆風順的。

一邊是行業在快速發展，各大品牌擠著進閃購賽道，趕緊布局線下即時配送。

另一邊，專門做美妝即時零售的倉庫，卻在批量閉店、虧損運營，同質化競爭也越來越嚴重。

曾經熱熱鬧鬧、資本扎堆的賽道，現在慢慢冷靜下來，回歸理性。行業也從“野蠻生長”，變成了“理性發展”，競爭核心也從“拼規模”，變成了“拼效率”。

美妝即時零售賽道格局

要理解當前美妝即時零售的賽道格局，我們從品類價值、供給端布局、市場競爭三個核心維度，一起拆解來看：

第一個維度，品類價值：美妝是即時零售的高潛品類

現在，盡管目前美妝在即時零售總盤子中的占比，暫時不及餐飲、生鮮等剛需品類，但它增長快，是行業里的潛力股。憑借其“高客單價、高復購、強場景化”的特點，成為行業內增長最快的品類之一。

美團閃購、淘寶閃購（餓了么）、京東到家等平臺的數據顯示，2024到2026年，美妝品類一直保持高速增長。

尤其是應急場景（約會、商務出行、出差忘帶等）和夜間經濟場景，美妝訂單增速，比平臺平均水平高很多。

巨大的潛力，也是各大品牌紛紛入局的原因。

第二個維度，供給端頭部品牌的全面入駐，即時零售升級為“標配渠道”

目前，頭部美妝品牌很多已經接入即時零售平臺，它們主要靠兩種模式：“品牌專柜發貨”和“品牌授權前置倉”，在全國幾百個城市實現了小時達。

這種布局，不僅讓美妝即時零售的品類更全、正品更有保障，也讓閃購從以前的“補充渠道”，變成了品牌離不開的“標配渠道”，成了品牌觸達消費者、擴大市場的重要方式。

值得一提的是，用戶對美妝即時零售的正品需求很高，這也讓更多品牌愿意自己直營入駐。

第三個維度，市場結構與競爭：兩極分化，回歸效率

當前美妝即時零售，明顯呈現“兩極分化”的格局，這也符合行業從“資本驅動”轉向“效率驅動”的趨勢。

一方面，頭部品牌主導的“專柜+即時配送”模式，發展越來越好。依托完善的線下門店、強大的品牌影響力和成熟的供應鏈，規模不斷擴大，成了賽道增長的主力。

這種模式的優勢很明顯：庫存周轉快、正品有保障，能滿足消費者的品質需求，還能靠線下門店，同時提供體驗和履約服務。

另一方面，前幾年資本催生的純美妝前置倉，正處于調整期。批量閉店、虧損運營的情況很常見。

深究原因，核心是這類模式沒有品牌背書，供應鏈壁壘薄弱，還面臨高租金、高平臺傭金、同質化競爭等多重壓力，很難持續盈利。

市場淘汰這些低效產能，也是行業回歸理性、追求效率的必然結果。

總的來說，巴黎歐萊雅的即時零售布局，是美妝品牌順應趨勢、重構自身價值的好例子。

它的核心邏輯很簡單：以履約為基礎，以場景為核心，以情感為紐帶，以效率為目標。這也給行業里其他品牌，提供了很好的參考。

當前，美妝即時零售正處在理性發展的關鍵時期。有巨大的增長機會，也有不少挑戰。

未來，只有那些能抓準消費需求、激活線下資源、做出自身特色的品牌，才能在賽道里站穩腳跟。

而這場和每一位美妝消費者息息相關的零售變革，也會在行業的理性迭代中，慢慢走向成熟、完善。

撰文：可 柚

排版：柯不楠

校對：十 三