新鮮零食店的爆火與隱憂

有消費投資人告訴《窄播》，新鮮零食是過去半年來「最亮眼的消費項目」，「每個店業績都很好」。

作者 | 麻花（北京）

全國諸多商場里，北京朝陽合生匯從來不缺流量。喜歡嘗鮮的人擠爆過這里的霸王茶姬北京首店、「烤匠」烤魚北京首店和各種品牌快閃店。今年1月以來，這個商場最人滿為患的店鋪，變成了負一樓的「一栗nutco」。

這家店采用了原木裝修風格，打光極亮，堅果、果干和烘焙產品被裝在透明包裝里，像有強迫癥一樣在貨架上整齊且大面積鋪開，店內還有一整排機器在現場烤制產品。無論是試吃、進店還是結賬，甚至連靠近某一排貨架，都可能要排隊。

有消費者稱它是合生匯的「新晉排隊王」，有人發現它開業后，連網紅面包店祐禾人都少了，還有人說合生匯除了烤匠，就它最火（后者曾以排隊到凌晨聞名）。

「一栗nutco」所屬的是一種叫新鮮零食店的新業態。相比客單價在25-35元的零食折扣店，它商品更有顏值，且增加了不少短保品，產品多為代工+現制，多開在購物中心負一層，客單價也順勢到了45-55元。相比客單價能用「刺客」來形容的堅果炒貨店，它價格溫和不少，品類也更寬。

平心而論，新鮮零食店如今的體量不足為奇，在國內休閑零食行業的規模占比還不足2%。但在線下流量饑渴、盈利饑渴、回報率饑渴的當下，新鮮零食店正連續帶來驚喜：

綜合多家媒體報道，門店數超20家「金粒門」， 平均單店月銷售額在150萬元左右，表現最好的門店單月銷售額高達400萬元；有42家店的「蒲媽媽」，單店月銷最高達了250萬元，「有·推薦」只試水性開出了一家門店，日均銷售額卻「穩定在15萬元」；「幾多全」暫無單店銷售數據，但25年3月才創立的它，如今已開出了69家門店，2026年的開店計劃則是600-1000家。

有消費投資人告訴《窄播》，新鮮零食是過去半年來「最亮眼的消費項目」，「每個店業績都很好」。

但熱鬧背后它已經透露著隱憂：餐飲零售自帶的食品安全問題、「新鮮」定義背后對供應鏈的挑戰問題，以及一個業態被寄予厚望、極有可能大躍進式發展后面臨的標準化復制問題，答案都懸而未決。

「我們目前還沒法說它一定有投資價值」，在調研了多個新鮮零食店之后，上述投資人給到了這樣的評價。

零食圈里的漂亮飯

走進任何一個新鮮零食店，你都能明確感受到它和「薛記」這樣的堅果炒貨店，以及和已經有萬店規模、開遍大街小巷的零食折扣店的差異。

這種差異首先來自品類組合和SKU數量。堅果炒貨店品類有限，新鮮零食店的核心品類則包括鮮鹵、堅果、肉脯果干、烘焙和低溫飲。零食折扣店是海量SKU、低價走量，新鮮零食店卻在拓寬品類的基礎上，精簡了SKU——不同于零食折扣店1000-3000個的SKU，新鮮零食店的SKU通常在300個左右。

寬類窄品的產品組合，讓它有點像縮小版的山姆/盒馬的零食區域。

差異也來自新玩家圍繞新鮮和健康努力想打出的差異化。幾多全稱自己堅持「全場產品0防腐」和「凈配方」，它把產品按照A-F做了營養等級的分級，還把第三方檢測報告直接印在購物小票上，稱消費者在購物時「無需查看配料表」。它們也有相當比重的現制和短保商品，比如保質期分別只有1天的奶茶、3天的烘焙和4天的鹵味。根據華創證券的統計，金粒門1-5天的短保產品SKU占比，達到了46.1%。

只選在商場開店的新鮮零食店往往還有更好的購物體驗。部分消費者已經被薛記炒貨、琦王花生的「刺客」售價弄怕了，在那些散裝柜臺，即使小心謹慎地稱幾樣東西也可能總價上百。但新鮮零食店按份售賣的做法，讓價格的確定性高了很多。我們在「一栗nutco」的店里看到，它會給不同規格的包裝標注不同克重或者商品個數。而新鮮零食店還會給產品用上大面積的透明包裝，不僅讓主打的「新鮮」變得更直觀、可視化，也讓商品通過五顏六色的顏色搭配，顯得更為誘人，也更利于在社交網絡上傳播。

新鮮零食店的誕生，源于部分從業者想跳出苦零食行業久矣的同質化內卷和價格戰。蒲媽媽創始人鄭政煥曾是一個區域零食折扣品牌的創始人，他提到創立蒲媽媽的出發點，就是「希望尋求突破，從折扣零食的價格戰中跳出來。」

于是，新鮮健康的概念，寬類窄品的產品組合，更高的產品顏值，更貼近年輕人的門店裝修風格，讓新鮮零食店脫穎而出，成了「零食圈里的漂亮飯」。年輕消費者被琳瑯的品類和新穎的產品吸引，為新鮮健康付出更多溢價，最終讓這個業態在2025年開始，迎來了高關注度和爆發期。

新鮮零食店進入爆發期

2025年下半年，新鮮零食店迎來了一波又一波聚光燈。諸多品牌在這一年創立開店，就連困頓中的絕味鴨脖轉型開出的新店型「絕味鮮鹵」，也和新鮮零食店有幾分相似。

這股「新鮮零食」的風，最開始源于湖南長沙的品牌「金粒門」。它在2020年開出第一家門店，最開始的名字是「金栗門」，只聚焦在栗子一個單品上，2021年更名為金粒門，大幅拓展品類，引入手工現制產品，并將傳統的大包裝和散裝產品迭代為小包裝銷售，靠體驗勝出一籌。

金粒門更具轉折性的迭代是2024年9月推出的3.0店型。在這一代店型里，它采用了更簡約明亮的工業風裝修，將短保的烘焙、飲品放在門口引流，吸引消費者購買門店深處的長保品，不僅在門店增加了明廚亮灶、烘焙機器進一步「表演新鮮」，更將保質期1-5天的短保品SKU占比提升到40%。華創證券預計，其短保品貢獻銷售額占比超60%。

產品的新鮮噱頭、門店的明亮設計，讓金粒門迅速聚集了客流，也讓這種業態的單店模型成了加盟圈里的關注焦點。

有一級市場投資人告訴《窄播》，新鮮零食店的毛利率在30%-35%左右，凈利率接近15%，憑借目前的新鮮體驗帶來的流量效應，單店月銷售額可達到200萬元。按照門店面積200平米-300平米、單店投入200萬-300萬計算，平均算下來7-9個月即可回本。

作為對比，某頭部堅果炒貨店日銷在8000-12000元，現在業績還在下滑，回本周期需要一年半甚至兩年。而零食折扣店則因點位眾多帶來的分流和同質化競爭，回本周期拉長到了兩年甚至以上。

如今的線下連鎖，18個月以內能回本的生意都被加盟商看作優質標的，新鮮零食店較短的回本周期，自然讓從業者趨之若鶩。

新鮮零食店另一個爆發的關鍵則來自于其規模化復制的能力被驗證了。湖南品牌幾多全，25年3月創立，背后公司是做臭豆腐起家的黑色經典，僅用不到一年的時間，就在全國開出了69家直營店，甚至將店開到了低線城市江西上饒和萍鄉。

這些新鮮零食店普遍選址購物中心，面積在兩三百平左右。這種面積偏大的門店在購物中心并不好拿，既需要有商場對品牌的認可，也需要品牌自身在選址、拿店、運營上有極強的能力。

幾多全的快速拓展，讓人看到了這種業態得以規模化復制的可能。

也有商業地產從業者告訴我們，現在商場選擇入駐品牌是看「誰能帶來流量，誰能帶來收益」，這種邏輯下會更偏愛新鮮零食店這種有爆發性的業態，甚至會為了爭取門店落子，調整既存品牌的空間為其讓道。

但該從業者也提到了另一個點，即新鮮零食店還需要驗證它的生命周期。她表示，優質商場招商調整速度極快，一個品牌入駐8-10個月之后如果業績大幅下滑，就有可能被「請走」轉而引入新的流量品牌。可持續性，成為新鮮零食店目前最懸而未決的問題之一。

懸而未決的「后勁」驗證

根據《窄播》觀察，剛進入大眾視野的新線零食店，已經出現了同質化現象。

文章開頭開在朝陽合生匯的「一栗nutco」，與它僅一個過道之隔的還有一家「茶救星球·果蔬農場」。后者的門店除了主打的果蔬茶，同樣有各種堅果、果干和肉脯，與一栗在產品和售價上的重合度較高，甚至連放在門口試吃引流的產品，都是同樣的烤紅薯干。

還有消費者發現，同樣來自湖南的金粒門和幾多全，不少產品和售價極其相近。而金粒門3.0門店升級時，曾找操刀「蕉內」設計的公司ABCD重塑門店視覺體系，主打簡約工業風，這種門店風格，也被用在了如今諸多新鮮零食店里。

如果同質化在如今高度競爭的連鎖業態中在所難免，新鮮零食更大的潛在風險，還在于「后勁」究竟有多大。

首先考驗的是供應鏈能力。由于產品主打短保健康，不少新鮮零食品牌都表示自己對上游供應鏈有更大的自主權。比如金粒門稱自己的產品大部分來自「上游優質代工廠」，還會通過門店明廚現制來加強生產環節的可視化體驗。「有·推薦」則在開店之前先在武漢建了1萬平米的中央廚房，用于飲料、鹵味的自主研發與生產，烘焙品類「對接山姆供應鏈」，「品控完全對標山姆」。

但此前國內很多走大眾路線的零食代工廠，供應鏈生產能力都以長保為主，從長保變為短保，并非一朝一夕的容易舉措。

一位上海消費者在長沙體驗了一次幾多全后發現，后者很多所謂的新鮮和短保都「差了點意思」。比如低溫冷柜上的水牛奶和橙汁，實際保質期分別為90天和180天，放在引流區域的小規格非密封裝曲奇，保質期則是60天，「跟上海盒馬店里3-6天保質期的曲奇長的很像，價格也接近，但完全不是同一個概念」。

有從業者表示，部分新鮮零食店的短保烘焙產品和鮮食，采用的其實是「凍轉鮮」，即從工廠或中央廚房以「冷凍」狀態送至門店，再由門店轉為「冷鮮」狀態在短期內銷售。盡管在食品零售領域這一做法頗為通用，但消費者是否認可這種概念的「新鮮」，還需要打個問號。

新鮮零食店已經傳出了食品安全輿情。近期，「金粒門」在售的一款鳳爪就被媒體曝光，雖然標簽是「自有工廠每日直配」，實際卻由代工廠生產二次分裝上市，且代工廠涉嫌生產日期造假，將前一日剩余產品貼上當日生產日期標簽。而食品安全相關問題，一貫是餐飲零售行業的死穴。

不僅如此，新鮮零食店的生命周期也需要更長期的考驗。過往諸多線下連鎖業態的發展，都經歷了早期模型跑通—大舉擴張—同行跟進—同質化加劇且競爭分流的問題，可以預見的是，這一邏輯也會出現在新鮮零食店身上。

更加考驗新鮮零食店的一點是，短保帶來的損耗問題。在業態爆發初期，這些新鮮零食店周轉良好，損耗在正常范圍內。一旦被自己的擴張和同行分流，或者消費者的新奇體驗感過去，業績隨之下滑，門店的損耗也會大幅增加。而損耗直接影響的是凈利潤，也會讓原本理想的7-9個月回本周期被無限拉長。

有投資人用「可持續性不好說」來評價新鮮零食店的現狀:「很多老板擅長打模型，但不擅長復制擴張。有的品牌兩三家店的時候非常賺錢，10家店一般賺錢，30家店打平，50家店虧損。」

連鎖零售行業依舊期待著新鮮零食店給出更多驚喜，讓從業者看到內卷時期的翻盤可能，但這個「可能」會持續多久，仍然是個未知數。