羅技中國(guó)，為何要侮辱消費(fèi)者？

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打破溝通邊界，釋放智能價(jià)值

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇
題圖 | 豆包AI

據(jù)多方媒體報(bào)道， 3月26日，羅技官方旗艦店某平臺(tái)賬號(hào)發(fā)布產(chǎn)品推廣視頻。該視頻宣傳其GPW3鼠標(biāo)，配文“當(dāng)你說(shuō)‘我不會(huì)再花一分錢(qián)’時(shí)，我一降價(jià)，還不是像狗一樣跑過(guò)來(lái)”。

圖源：羅技抖音

此事在社交平臺(tái)迅速擴(kuò)散，相關(guān)詞條登上熱搜，羅技中國(guó)于當(dāng)日晚間發(fā)布致歉聲明，涉事視頻已無(wú)法檢索，官方旗艦店評(píng)論區(qū)也出現(xiàn)集中質(zhì)疑。

圖源：微博截圖

羅技中國(guó)此次爭(zhēng)議擴(kuò)散之快，關(guān)鍵不在于一條視頻、一句話(huà)本身，而在于那句話(huà)是經(jīng)由怎樣的流轉(zhuǎn)和審核，最終得以發(fā)布，進(jìn)而觸發(fā)了公眾對(duì)品牌如何定義與消費(fèi)者關(guān)系的敏感神經(jīng)。

一句話(huà)，為何越界

羅技中國(guó)微博發(fā)布聲明稱(chēng)：涉事“羅技G官方旗艦店”由羅技中國(guó)授權(quán)上海百事得電子有限公司運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)羅技產(chǎn)品在抖音渠道的銷(xiāo)售。羅技中國(guó)稱(chēng)：經(jīng)調(diào)查，此次違規(guī)內(nèi)容系上海百事得電子有限公司員工個(gè)人跳過(guò)了羅技中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)材料審核流程擅自發(fā)布，嚴(yán)重違反了羅技中國(guó)的品牌準(zhǔn)則。

圖源：羅技中國(guó)微博

由此來(lái)看，涉事賬號(hào)并非無(wú)關(guān)賬號(hào)，而是由羅技中國(guó)授權(quán)上海百事得電子有限公司運(yùn)營(yíng)，負(fù)責(zé)羅技產(chǎn)品在抖音渠道銷(xiāo)售的品牌授權(quán)運(yùn)營(yíng)店鋪；更值得關(guān)注的是，其聲明中提及“員工個(gè)人跳過(guò)了羅技中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)材料審核流程”，這或在一定程度上說(shuō)明，羅技中國(guó)稱(chēng)其設(shè)有審核流程，但涉事公司的員工個(gè)人跳過(guò)了這一審核流程擅自發(fā)布。

羅技中國(guó)的聲明，關(guān)鍵不是道歉本身，而是“員工跳過(guò)審核擅自發(fā)布”。這句話(huà)或說(shuō)明品牌一側(cè)原本存在審核門(mén)檻，只是門(mén)檻沒(méi)有攔住發(fā)布。事情由此不再只是員工出錯(cuò)，而是品牌、授權(quán)店鋪、運(yùn)營(yíng)人員與平臺(tái)發(fā)布之間的銜接出了缺口。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，外面只看到“官方旗艦店”；對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，內(nèi)部卻至少分成授權(quán)、代運(yùn)營(yíng)、審核、發(fā)布幾層。兩側(cè)視角并不相同，這恰恰是品牌最容易失分的地方。因?yàn)橄M(fèi)者并不會(huì)沿著內(nèi)部分工去區(qū)分責(zé)任，最終承受信譽(yù)成本的，依舊是品牌名稱(chēng)本身。

同一天，除羅技中國(guó)發(fā)布致歉外，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞3月28日?qǐng)?bào)道，上海百事得也于3月26日晚在抖音平臺(tái)發(fā)布致歉信，但爭(zhēng)議并未立刻降溫。品牌方致歉，運(yùn)營(yíng)方也致歉，動(dòng)作都不慢。但官方旗艦店承接的是交易關(guān)系，而不是單純曝光；一旦用戶(hù)認(rèn)為促銷(xiāo)文字帶有侮辱意味，問(wèn)題或會(huì)從視頻內(nèi)容好不好發(fā)展到品牌是否尊重購(gòu)買(mǎi)者。

事情走到這一步，或不宜只按“員工失手”對(duì)待。現(xiàn)行《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第三條明確互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，堅(jiān)持正確導(dǎo)向，以健康的表現(xiàn)形式表達(dá)廣告內(nèi)容，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)和弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。

換句話(huà)說(shuō)，在官方銷(xiāo)售賬號(hào)、促銷(xiāo)視頻、成交鏈路已經(jīng)高度靠近的情形下，品牌“開(kāi)口”的方式，不是一句話(huà)對(duì)不對(duì)的問(wèn)題，而首先是廣告治理問(wèn)題，其次才是話(huà)術(shù)問(wèn)題。從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度看，《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》第十四條規(guī)定，“消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)、使用商品和接受服務(wù)時(shí)，享有人格尊嚴(yán)、民族風(fēng)俗習(xí)慣得到尊重的權(quán)利，享有個(gè)人信息依法得到保護(hù)的權(quán)利。”因此，從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)角度看，這次爭(zhēng)議不只涉及用詞是否失當(dāng)，也涉及官方賣(mài)貨場(chǎng)景是否充分體現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者人格尊嚴(yán)的基本尊重。

這次爭(zhēng)議之所以迅速放大，一個(gè)重要原因在于事發(fā)場(chǎng)景是平臺(tái)官方旗艦店的公開(kāi)傳播場(chǎng)域，傳播范圍和擴(kuò)散速度明顯高于線(xiàn)下單店場(chǎng)景。換言之，這是一起沒(méi)有發(fā)生在低頻、封閉、弱互動(dòng)渠道里的摩擦事件，在短視頻賣(mài)貨與內(nèi)容電商高度成熟的當(dāng)下，一句話(huà)的事可能就是諸多公眾關(guān)注的事。

容錯(cuò)空間有多大

當(dāng)品牌賣(mài)貨越來(lái)越依賴(lài)短視頻、直播間和平臺(tái)旗艦店時(shí)，賬號(hào)則不只是交易端口，它同時(shí)承擔(dān)了廣告發(fā)布、品牌形象與信任建設(shè)等多重職能。一個(gè)背景是，直播電商已經(jīng)從一個(gè)新玩法，走成大體量的交易基礎(chǔ)設(shè)施。中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心研究院2025年5月發(fā)布的《直播電商高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告》提到，截至2024年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)8.33億人，占網(wǎng)民整體75.2%；截至2024年6月，電商直播用戶(hù)規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體54.7%。在早已高覆蓋的電子商務(wù)和直播電商環(huán)境下，品牌在任何一個(gè)帶貨平臺(tái)上的偶發(fā)失語(yǔ)，其擴(kuò)散速度可能會(huì)遠(yuǎn)快于線(xiàn)下門(mén)店里的一次口誤。

而從《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》來(lái)看，第十八條明確直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員從事網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守法律法規(guī)和國(guó)家有關(guān)規(guī)定，遵循社會(huì)公序良俗，真實(shí)、準(zhǔn)確、全面地發(fā)布商品或服務(wù)信息。

圖源：《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》

若通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播推銷(xiāo)商品或者服務(wù)并構(gòu)成商業(yè)廣告，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第十九條又規(guī)定，商品銷(xiāo)售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷(xiāo)商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。由此來(lái)看，現(xiàn)行規(guī)則已對(duì)平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員及商品銷(xiāo)售者的責(zé)任作出較細(xì)規(guī)定，合規(guī)要求并不寬松。只要相關(guān)內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告，平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷(xiāo)人員、商品銷(xiāo)售者或服務(wù)提供者，都有各自義務(wù)。

羅技中國(guó)在聲明里表述稱(chēng)“運(yùn)營(yíng)方員工繞過(guò)審核流程擅自發(fā)布”，這在一定程度上揭示了一個(gè)更值得行業(yè)探討的問(wèn)題，在普遍采用授權(quán)代運(yùn)營(yíng)的模式下，當(dāng)審核流程出現(xiàn)被描述為“繞過(guò)”的情況時(shí)，品牌與運(yùn)營(yíng)商之間的責(zé)任邊界應(yīng)如何更清晰地界定成為羅技中國(guó)以及更多品牌直面的重要課題。

在內(nèi)容電商場(chǎng)景里，觸達(dá)、種草、導(dǎo)流與成交彼此鏈接、轉(zhuǎn)化速度較快，品牌對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的審核強(qiáng)度不宜弱化。此次爭(zhēng)議也不只關(guān)乎品牌是否道歉，更關(guān)乎官方賬號(hào)在高頻交易場(chǎng)景中的內(nèi)容邊界是否足夠嚴(yán)格。也正因如此，這次爭(zhēng)議事件不是品牌是否已經(jīng)道歉，而是在成交效率至上的商業(yè)邏輯下，品牌該如何確保自身不偏離尊重消費(fèi)者的基本底線(xiàn)。對(duì)于品牌而言，市場(chǎng)不會(huì)只看聲明如何說(shuō)，也會(huì)看品牌接下來(lái)怎樣強(qiáng)化審核、怎樣約束授權(quán)運(yùn)營(yíng)、怎樣讓官方賬號(hào)重新回到正常交易邊界。

責(zé)任邊界如何界定

羅技此次爭(zhēng)議之所以更受關(guān)注，還有一個(gè)經(jīng)營(yíng)層面的前提，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)羅技的重要性并不低。據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》2026年3月28日?qǐng)?bào)道，“羅技中國(guó)”微博官方賬號(hào)今年3月10日連發(fā)了兩條Hanneke Faber的訪談視頻。Hanneke Faber談到中國(guó)市場(chǎng)時(shí)表示：“兩年多前我剛加入公司時(shí)，我們中國(guó)區(qū)的業(yè)務(wù)實(shí)際上在下滑，市場(chǎng)份額也在流失。于是我們進(jìn)行了審視思考到底發(fā)生了什么？我意識(shí)到，贏回中國(guó)市場(chǎng)對(duì)我們至關(guān)重要。為什么？首先，這顯然是一個(gè)巨大的市場(chǎng)；其次，這里的用戶(hù)極其成熟，競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈。所以我經(jīng)常跟人說(shuō)，中國(guó)有超過(guò)500家鼠標(biāo)和鍵盤(pán)制造商，而全球其他地區(qū)的總數(shù)還不到10家。這意味著，我們必須在中國(guó)取勝。因?yàn)槿绻谶@里都贏不了，在其他市場(chǎng)更不可能贏，否則就會(huì)被甩在后面。”

此次風(fēng)波，給羅技的一道考題，不是怎樣證明品牌總部對(duì)中國(guó)市場(chǎng)多么重要和重視，而是怎樣讓消費(fèi)者相信，類(lèi)似事情以后不會(huì)再出現(xiàn)在官方旗艦店。因?yàn)閺南M(fèi)者一側(cè)看，品牌、旗艦店、授權(quán)商、運(yùn)營(yíng)人員是一個(gè)整體。

羅技風(fēng)波若只停在個(gè)體失誤層面，很多更深的背景就會(huì)被忽略。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《第57 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2025年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模為10.93億，其中短視頻用戶(hù)10.74億，占網(wǎng)民整體95.4%；網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)9.37億，占83.2%。這組數(shù)字說(shuō)明，品牌今天面對(duì)的受眾，不再是“先看廣告、再去下單”的兩撥人，而是高度重合的一大群人。

圖源：《第57 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》

而且，短視頻與網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模都已處于高位，品牌傳播與交易轉(zhuǎn)化的人群重合度很高。在這種環(huán)境里，刺激性文案更容易被快速放大，并迅速回到品牌自身。一旦話(huà)術(shù)越線(xiàn)，平臺(tái)給出的高觸達(dá)，可能會(huì)以同樣速度將爭(zhēng)議送回品牌身上。

對(duì)羅技，也對(duì)所有進(jìn)行短視頻與直播賣(mài)貨的品牌而言，無(wú)不面對(duì)時(shí)代變化下交易方式與經(jīng)營(yíng)模式變化的挑戰(zhàn)。平臺(tái)可以更快，賣(mài)貨可以更密，授權(quán)合作也可以更深，但當(dāng)官方賬號(hào)已經(jīng)被用戶(hù)當(dāng)作品牌本身時(shí)，誰(shuí)來(lái)保證每一次開(kāi)口、每一句話(huà)術(shù)，都先完成對(duì)消費(fèi)者的尊重，然后再談轉(zhuǎn)化。中國(guó)市場(chǎng)越重要，這個(gè)次序就越值得被反復(fù)強(qiáng)調(diào)。

畢竟，流量可以花錢(qián)買(mǎi)到，曝光可以靠投放獲得，降價(jià)也能在短時(shí)間內(nèi)帶來(lái)成交；但官方旗艦店一旦用冒犯性文字去觸碰用戶(hù)，受損的就不只是一條廣告，而是品牌長(zhǎng)期信用。羅技這次爭(zhēng)議之所以會(huì)在很短時(shí)間內(nèi)放大，不是因?yàn)橐痪湮陌赣卸喔呙鳎且驗(yàn)樗龅搅水?dāng)下消費(fèi)者保護(hù)走強(qiáng)、廣告監(jiān)管趨嚴(yán)、平臺(tái)觸達(dá)極高的交匯處。對(duì)于所有仍將促銷(xiāo)文案當(dāng)成局部細(xì)節(jié)的消費(fèi)電子品牌來(lái)說(shuō)，這件事最終會(huì)回到一個(gè)問(wèn)題，競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈之下，誰(shuí)能在開(kāi)播或發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)話(huà)術(shù)之前做好嚴(yán)苛審核，誰(shuí)在高密度平臺(tái)交易環(huán)境中承受的信譽(yù)成本就會(huì)更低。