大模型摧毀在線教育商業(yè)模式，一聲招呼也不打

大模型頂流OpenAI與Anthropic尚未上市，其對已上市公司的沖擊卻已清晰可見。第一批被大模型正面重創(chuàng)、且后果肉眼可辨的受害者中，尤以Chegg為代表。

2026年3月23日，Chegg股價觸及歷史低點0.57美元。較2021年疫情高峰113美元以上，跌幅超過99%；較上市后早期高位，亦已蒸發(fā)93%。

這家曾被視為在線教育標(biāo)桿的企業(yè)，如今市值不足1億美元，成為AI浪潮吞噬傳統(tǒng)商業(yè)模式的鮮明注腳。

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Chegg的歷史與商業(yè)模式

Chegg的起源可追溯至移動互聯(lián)網(wǎng)初興的2005年。創(chuàng)始人Josh Carlson、Osman Rashid與Aayush Phumbhra在愛荷華州立大學(xué)校園發(fā)現(xiàn)商機，最初以分類信息網(wǎng)站起步，迅速轉(zhuǎn)向教材租賃這一高壁壘細(xì)分市場。

與國內(nèi)大學(xué)教材價格低廉不同，美國高等教育教材受出版商壟斷、高頻更新及強制綁定電子訪問碼等因素驅(qū)動，定價畸高。2017-2018學(xué)年，大學(xué)生平均在教材與用品上的支出達(dá)1250美元，導(dǎo)致大量學(xué)生轉(zhuǎn)向二手交易或租賃市場。

Chegg精準(zhǔn)切入這一痛點：2005年以訂閱制教材租賃起家，2008年收入突破1000萬美元；2009年11月完成5700萬美元融資，進(jìn)入擴張軌道。此后擴張始終圍繞“學(xué)生—教輔”核心展開。

2010-2011年推出數(shù)字學(xué)習(xí)平臺及課程選擇、家庭作業(yè)輔導(dǎo)功能；2013年再度融資2500萬美元，并于同年11月在紐交所上市，募資1.875億美元。IPO之后，持續(xù)與教材出版商深化合作，鞏固教輔市場地位。

然而，其純數(shù)字訂閱業(yè)務(wù)推進(jìn)緩慢，2021年6月方推出教育者內(nèi)容分享平臺Uversity，但該平臺仍依賴靜態(tài)題庫，缺乏動態(tài)生態(tài)運營能力。

2020-2023年全球疫情推高線上教育需求，Chegg股價一度沖破100美元大關(guān)，訂閱用戶峰值超過800萬。

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Chegg的全球性危機

2023年起，生成式AI浪潮席卷市場，Chegg遭遇的沖擊首當(dāng)其沖。

其核心課堂輔導(dǎo)業(yè)務(wù)，本質(zhì)是平臺撮合教師與學(xué)生的1v1付費解答，與ChatGPT的對話式交互高度重疊。后者知識覆蓋全面、響應(yīng)即時、無疲勞，遠(yuǎn)超人類導(dǎo)師的耐心與一致性。

更致命的是流量端打擊。

2025年2月，Chegg正式起訴Google及其母公司Alphabet，指控AI Overviews（AIO）直接在搜索結(jié)果中生成摘要，截留原本導(dǎo)向Chegg的用戶流量，導(dǎo)致非訂閱流量2025年1月同比驟降49%。

這一“截胡”效應(yīng)疊加AI工具的普及，直接引發(fā)訂閱用戶斷崖式流失。2025財年，Chegg總營收降至3.769億美元，同比下滑39%；核心Chegg Study（搜題訂閱）業(yè)務(wù)收入從2024年的約5億美元銳減至約3億美元。

為應(yīng)對危機，Chegg于2023年推出自有AI輔導(dǎo)平臺CheggMate——基于GPT-4、利用自身數(shù)據(jù)集訓(xùn)練的對話式學(xué)習(xí)助手，學(xué)生可提出開放問題、獲取分步解答。

但這一防御性舉措未能逆轉(zhuǎn)用戶遷徙趨勢：學(xué)生們轉(zhuǎn)而直接求助ChatGPT、Claude或Gemini。

2025年10月，公司宣布大規(guī)模重組，裁員約45%（388人），CEO將主因歸于“AI新現(xiàn)實與Google AIO的雙重沖擊”。

圖：2017年~2025年Chegg經(jīng)歷了收入和用戶動蕩

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Chegg的自我救贖

面對不可逆的用戶流失，Chegg選擇主動轉(zhuǎn)型：從面向C端學(xué)生的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向B端企業(yè)和機構(gòu)驅(qū)動的SaaS服務(wù)，推出Skilling業(yè)務(wù)。

該業(yè)務(wù)包含兩大模塊——2021年收購的語言學(xué)習(xí)平臺Busuu，以及職業(yè)技能培訓(xùn)產(chǎn)品Chegg Skills（源自更早收購的Thinkful）。

Skilling聚焦非標(biāo)準(zhǔn)化職業(yè)培訓(xùn)這一AI尚未徹底滲透的領(lǐng)域，提供編程、數(shù)據(jù)科學(xué)、UX設(shè)計等“職業(yè)入門”課程，并在2025年推出AI時代專項內(nèi)容，如“提示詞工程”與“AI驅(qū)動的業(yè)務(wù)分析”，精準(zhǔn)切入企業(yè)對新興人才的需求。

Busuu則定位全球化語言培訓(xùn)，側(cè)重職場口語與實際應(yīng)用，2025年目標(biāo)營收約4800萬美元，占Skilling業(yè)務(wù)的約70%。

從數(shù)據(jù)看，2025年Skilling貢獻(xiàn)6870萬美元營收，占全年18.2%，雖同比微降，但Q4實現(xiàn)11%增長，呈現(xiàn)反彈跡象。

公司已將業(yè)務(wù)拆分為兩大單元：Skilling作為增長引擎，Academic Services（傳統(tǒng)學(xué)術(shù)服務(wù)）作為現(xiàn)金流來源，目標(biāo)2026年底實現(xiàn)無凈債務(wù)并保有可觀現(xiàn)金儲備。同時大幅壓縮資本開支 ，聚焦B2B伙伴關(guān)系擴展。

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當(dāng)下與未來的壓力

然而，這一轉(zhuǎn)型雖路徑清晰，卻難以完全彌補核心業(yè)務(wù)的巨額缺口。

2026年Q1指引顯示，總營收預(yù)計6000-6200萬美元，Skilling貢獻(xiàn)1750-1800萬美元。公司寄望Skilling實現(xiàn)全年雙位數(shù)增長，依托40億美元規(guī)模的職業(yè)技能培訓(xùn)市場。

但競爭格局已然紅海：Coursera與Udemy深耕多年，在內(nèi)容廣度、認(rèn)證體系與企業(yè)集成上均具先發(fā)優(yōu)勢。Chegg的差異化——B2B職業(yè)“敲門磚”課程——短期可立足，卻難以在通用培訓(xùn)領(lǐng)域形成壓倒性壁壘。

更深層的危機在于：AI將知識獲取的邊際成本壓至近零，從根本上瓦解了Chegg賴以生存的“信息中介”邏輯。

教材租賃依賴美國資源壟斷與高定價門檻，教輔訂閱則靠付費解鎖信息差；大模型時代，這些中介環(huán)節(jié)被直接繞過。CheggMate、Skilling乃至AI專項課程，本質(zhì)上是在AI基礎(chǔ)上自救，卻也加速了傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的消亡。

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AI是一場商業(yè)模式的壓力測試

Chegg的命運并非孤例，而是第一代EdTech企業(yè)在AI時代集體求生的縮影。那些依托單一內(nèi)容、依賴信息不對稱或中介費的模式，其脆弱性在生成式AI的零邊際成本面前暴露無遺。

企業(yè)必須直面核心問題：自身服務(wù)有多大比例可被AI直接取代？如何在AI之上重建不可替代的護(hù)城河，獨家數(shù)據(jù)、社區(qū)信任、線下認(rèn)證、深度企業(yè)集成，或真正的人類價值輸出？

Chegg以Skilling填補“舊海”，卻身處另一片競爭激烈的“紅海”。在當(dāng)前宏觀環(huán)境下，企業(yè)與個人為職業(yè)技能培訓(xùn)支付的意愿仍存不確定性。若AI能力繼續(xù)指數(shù)級躍升，今日的轉(zhuǎn)型或許很快成為新的“教材租賃”。

AI不只是技術(shù)革命，更是商業(yè)邏輯的嚴(yán)苛考驗。適應(yīng)者存，遲滯者亡。

Chegg的案例，正為所有依賴知識或信息中介的企業(yè)敲響警鐘：在這一輪浪潮中，唯有主動重塑底層架構(gòu)，方能避免被徹底淹沒。