Q1百場聯(lián)名，游戲IP為啥沉迷“不賺錢”的生意？| 雷報

作者：講禮貓

編輯：努爾哈哈赤

回顧2025年，雷報曾從數(shù)據(jù)出發(fā)，展示了游戲IP聯(lián)名的狂熱圖景：。

進入2026年，這股跨界合作的熱潮并未停歇。據(jù)觀察，第一季度，主流游戲IP的聯(lián)名與授權(quán)動作依舊頻繁，市場延續(xù)著高度活躍的態(tài)勢。

過去，我們關(guān)于IP聯(lián)動的討論，往往聚焦于案例的羅列與市場的表象。這次，我們想稍作深入，嘗試從策略的維度進行一次探討。

如今，聯(lián)名從“錦上添花”的營銷事件，變?yōu)橛螒蜻\營的“常規(guī)動作”，它究竟為游戲IP帶來了什么？是實實在在的現(xiàn)金流，是破圈層的新用戶，還是更深層的情感維系？

更進一步，還有一個有趣且核心的問題。與游戲內(nèi)虛擬商品（如皮膚、抽卡）動輒千萬上億的流水相比，IP聯(lián)名與實體周邊所帶來的收入，似乎顯得微不足道。那為何幾乎所有頭部IP，都樂此不疲地投身其中？在本文，我們想具體聊聊這點事。

2026年Q1部分主流游戲IP聯(lián)名/周邊授權(quán)統(tǒng)計如下（人工統(tǒng)計存在誤差）：

游戲IP，“看不上”聯(lián)名和衍生品賺來的錢嗎？

據(jù)雷報統(tǒng)計，僅第一季度，我們觀察范圍內(nèi)的28個主流游戲IP，就發(fā)起了超過200起跨界合作或周邊授權(quán)項目。

其中，游戲IP作為“買家”，引入外部IP，來豐富自身內(nèi)容的案例至少有53起；而作為“賣家”，將自身IP授權(quán)出去的案例，則高達150起。

游戲作為“買家”引入IP的邏輯，相對比較清晰和直接，通常屬于一種“IP營銷手段”。要么是為了破圈吸引特定用戶群體，要么就是為游戲版本更新或活動期制造新鮮話題，目標往往是提振一段時間的活躍度與游戲內(nèi)消費。

當然，更有看頭的，還是游戲作為IP“賣家”的這一面。其中一個明顯的趨勢是，游戲IP的周邊消費生態(tài)正變得越來越豐富和成熟。僅僅在第一季度，這28個游戲IP通過各類授權(quán)與合作，就上新了超過100款實體衍生品。

除了與消費品牌的常規(guī)聯(lián)名，游戲IP自身主導的“官方周邊”體系正在快速成型。其中，《王者榮耀》IP，以及各類乙女、二次元游戲的表現(xiàn)尤為突出。它們的周邊生意，主要沿著兩條路徑展開。

第一條路徑是官方旗艦店直營，通過官方店鋪穩(wěn)定推出新品，主打徽章、毛絨、亞克力立牌、相卡等價格親民、消費決策輕快的“輕周邊”。

更進一步，像“王者好物”、“明日方舟朝隴山”這類由IP方孵化和運營的獨立周邊品牌已經(jīng)建立了一定的心智，這意味著IP方正將衍生品作為一條獨立的品牌線在認真經(jīng)營。

第二條路徑屬于“強強聯(lián)合”，與GoodSmile、泡泡瑪特、FURYU、Myethos、卡游、萬代一番賞等周邊領(lǐng)域的成熟廠商合作。

這類合作產(chǎn)出的產(chǎn)品通常分兩類，一類是手辦、粘土人等工藝復雜、溢價較高的“重工藏品”；另一類則是合作方的招牌品類，比如萬代的“一番賞”、卡游的卡牌等等。

說白了其實就是品牌間的相互賦能。游戲IP借周邊大廠的品控與渠道實現(xiàn)衍生品變現(xiàn)，大廠則借熱門IP鞏固其市場地位。

說到這里，一個不得不面對的現(xiàn)實問題是，從最直接的財務(wù)回報來看，國內(nèi)游戲公司真的指望靠IP聯(lián)名和賣周邊賺大錢嗎？答案可能有些“殘酷”。

一位行業(yè)人士向我們坦言：“說實話，單看收入，熱門周邊賣得再好，可能也不如一個高流水卡池的零頭。一個卡池幾億流水，那是純利潤的大頭；周邊要扣除物料、生產(chǎn)、渠道、物流各種成本，利潤空間完全不在一個量級。”

我們不妨看看幾組數(shù)據(jù)：GameQuest基于七麥數(shù)據(jù)整理發(fā)現(xiàn)，2026年春節(jié)檔，TOP3的《王者榮耀》《和平精英》《三角洲行動》收入分別高達1700萬美元、1657萬美元、1572萬美元，折算下來，這三大IP在短短9天內(nèi)，各自都創(chuàng)造了超過1億元人民幣的收入。

那么，核心的悖論就出現(xiàn)了。既然游戲內(nèi)的虛擬消費如此“暴利”，為什么幾乎所有國內(nèi)的頭部游戲IP，依然要投入精力，甚至組建專門團隊來經(jīng)營這門看似“蠅頭小利”的IP聯(lián)名以及衍生品生意呢？

這就引出了一個重要的策略視角，用戶生命周期管理。

在傳統(tǒng)的游戲運營中，一個用戶的“生命周期”可能從下載開始，到卸載或徹底沉寂結(jié)束。但周邊生意的存在，實際上拓寬并模糊了這個周期的邊界。

即使玩家不再活躍登錄，只要他還在購買周邊，就并未完全脫離IP的影響范圍。這使得IP方能夠以一種低門檻、低打擾的方式，持續(xù)維護著與這批“休眠用戶”的弱連接。

此外還有老生常談的一點，周邊具有強烈的社群屬性與社交貨幣功能。收藏、展示、交換周邊，是玩家社群內(nèi)部重要的交流方式與身份認同標志，能夠維持IP在社群內(nèi)的熱度和討論度。這種由實物激發(fā)的社交行為，是純數(shù)字內(nèi)容難以完全替代的。

因此，我們再回頭看“游戲IP是否看得上授權(quán)聯(lián)名賺的錢”這個問題，就可以換個角度。

聯(lián)名和衍生品生意，可能本來就不是（或不僅僅是）為了賺“快錢”，反倒更接近一種對IP長期價值的投資、沉淀。因此財務(wù)回報不應該只看銷量，還要看到延長用戶生命周期、提升品牌忠誠度、維系社群活力的各個層面，這些都可以間接保障游戲IP的長期收益。

從這個意義上說，一個積極經(jīng)營聯(lián)名、衍生品生態(tài)的游戲IP，其實是在為游戲產(chǎn)品本身構(gòu)建一道更深的護城河。

我們到底怎么定義“翻車”？有人邊挨罵邊賺錢，有人輸?shù)酵７?/strong>

通過上面的分析，我們可以將游戲IP的聯(lián)名與授權(quán)，視為IP長線運營中重要的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。那么如何衡量這些舉措的實際成效？

在社交媒體上，“翻車”早就成了評價IP聯(lián)名活動的熱詞。但究竟什么才算是真正的“翻車”？這個定義在今天看來，似乎變得越來越復雜了。

如果我們將IP聯(lián)名“翻車”的評價標準，與國內(nèi)游戲行業(yè)普遍遵循的數(shù)據(jù)導向看齊，會發(fā)現(xiàn)一些在輿論場上被玩家“痛批”的聯(lián)名，其最終的市場表現(xiàn)卻可能相當亮眼。

例如，去年萬達影院的兩場乙游聯(lián)動，就曾因各種執(zhí)行問題在粉絲圈內(nèi)引發(fā)大量爭議，被不少人視為“翻車現(xiàn)場”。然而，從商業(yè)結(jié)果看，該聯(lián)動帶來的衍生消費，卻成為了萬達財報中可以一提的亮點。萬達電影與《光與夜之戀》IP活動期間，超過40萬玩家參與了線下影院互動，拉動其在25年暑期檔IP衍生品銷售總額突破1.06億元人民幣。

更有趣的是一種“邊挨罵邊賺錢”的常態(tài)。許多游戲，尤其是一些擁有核心粉絲群的二次元IP或乙女IP，其聯(lián)名活動似乎總伴隨著不小的爭議。從被詬病的物料不足、設(shè)計不用心，到被吐槽的購買體驗糟糕。社交媒體上總是不缺“又翻車了”的抱怨聲。

但吊詭的是，下一次聯(lián)名開啟時，依舊是“秒罄”盛況，粉絲們一邊在社交平臺“罵罵咧咧”，一邊在搶購頁面“沖沖沖”。

這背后，我們能看到觸及了IP聯(lián)名，特別是面向核心粉絲的“垂直聯(lián)名”的某種本質(zhì)。

部分被吐槽的“槽點”，比如限量、難搶，在某種程度上本身就包含了饑餓營銷與稀缺性的邏輯。它的目標客群，有時候并不是“理智的顧客”，而是那些不拘小節(jié)、愿意為情感支付溢價的“狂熱粉絲”。對于這批用戶而言，參與搶購、擁有稀缺商品的過程，是獲得身份認同與情緒價值的過程。他們“罵”，很多時候是對社群內(nèi)部的一種談資與身份表演，沒有真的在抵制消費。

因此，對于IP方和被授權(quán)方而言，一場聯(lián)名的核心KPI，可能首先在于是否精準觸達并滿足了核心粉絲的收藏欲望與情感需求，從而強化了他們對IP的歸屬感與黏性。只要這個基本盤穩(wěn)固，銷量得以保障，那么一些批評的聲音，就在可承受的范圍內(nèi)。

從IP運營的視角看，這種“小圈子”內(nèi)的熱烈爭議與搶購，有時甚至比四平八穩(wěn)、“無人在意”的聯(lián)動，更能證明IP核心粉絲的活躍度與消費力。

但，這就是故事的全部嗎？當然不是。

除了商業(yè)和口碑的維度，還有一種更為棘手的狀況。今年初，《塵白禁區(qū)》進入“長期停機維護”（即事實上的停服），直接導火索就是與中國郵政的IP聯(lián)動。將它作為“翻車”典型案例，我們可以重點看兩個地方。

第一是IP自身的“敏感度”。《塵白禁區(qū)》是一款以“成人向”內(nèi)容為標簽的二次元游戲，其角色設(shè)計、劇情尺度在其核心玩家圈層內(nèi)是明確的共識和賣點。這意味著，這個IP本身攜帶了在更廣泛公眾語境下可能引發(fā)爭議的“風險點”。

第二是合作方“國企”的特殊屬性。中國郵政不是普通的消費品牌，作為央企，它天然處于公眾和監(jiān)管最嚴格的審視目光下。與任何商業(yè)品牌的合作，都會被放在社會公共價值和道德規(guī)范的框架內(nèi)考慮。

這兩者碰撞在一起，問題就爆發(fā)了。可以理解為，一個小眾俱樂部里的表演，突然被搬到了人民廣場的舞臺上。《塵白禁區(qū)》中那些在原有受眾群體中被接受的“尺度”，在“中國郵政”所代表的公共語境下，就立刻被定性成了“違規(guī)”。這次聯(lián)動也成了輿情沸騰的公共事件。最終結(jié)果是聯(lián)動被叫停，游戲為求生存而停服。

所以，我們或許可以這樣重新理解“翻車”：一場賣得動但挨罵的聯(lián)名，只是IP與粉絲的小吵怡情；一場無人問津的聯(lián)動，屬于商業(yè)上的啞火；而像《塵白禁區(qū)》這樣，因為聯(lián)動而直接導致IP生存環(huán)境急劇惡化的，才是所有IP都需要警惕的生存問題。

總之，聯(lián)名的所有長遠價值，都建立在IP能夠安全、持續(xù)存在的基礎(chǔ)之上。在選擇與誰攜手這件事上，審慎永遠是第一位的。聯(lián)動帶來的不一定是破圈的熱度，也可能是無法承受的聚光燈的炙烤。