柳絲木，能否走出防曬之外

撰文 | 陳述

編輯 | 楊勇

題圖 | 豆包AI

近日，蔡徐坤出任國貨護膚品牌柳絲木品牌全球代言人（防曬系列），本次代言聚焦的柳絲木膠囊防曬系列，覆蓋戶外高光與日常通勤兩大核心場景。

這不只是一次常規的明星合作，對一個以防曬起家、正在向全場景肌膚護理領域擴張的品牌而言，這更像是一次將既有品類優勢向外延展的動作。盡管從目前公開信息看，此次蔡徐坤代言柳絲木，主要聚焦于防曬系列，品牌的強產品仍然被放在了重要的推廣位置。

不過，柳絲木在其2025品牌升級發布會上，提出將建立日常防曬、日常清潔、基礎護理和基礎彩妝四大品類，為消費者提供全場景肌膚護理產品。這也讓柳絲木眼前的命題變得聚焦，其防曬名聲夠響，繼續做大并不費力，但防曬作為柳絲木的強標簽，其他品類的標簽能否同步建立，仍有待觀察。而從防曬走向更完整的日常護膚，不是多加推幾款產品就能自然完成的事。此次柳絲木與蔡徐坤合作，將代言聚焦于防曬系列，體現了其在鞏固防曬這一核心品類市場地位的同時，亦在尋求通過頂級明星影響力，為防曬賽道帶來新的關注度。

01、防曬與外延

請蔡徐坤代言與品牌升級，表面上看是兩件事，實則指向同一個戰略意圖。柳絲木既想保住防曬這塊最能帶來成交與聲量的招牌，又要讓市場接受它不只有防曬，也不只是一個防曬品牌。防曬已經幫柳絲木打開市場入口，而全場景說法則是在試圖擴大人群覆蓋面并增強四季延續性。

圖源：柳絲木微信服務號

畢馬威《2025年中國美妝市場行業報告》顯示，各類護膚功能產品市場占比情況中，補水保濕為48.13%，緊致肌膚44.85%，美白淡斑42.47%，深層清潔42.13%，收縮毛孔37.60%，防曬為36.92%。

圖源：畢馬威《2025年中國美妝市場行業報告》

這一數據表明，盡管防曬是重要的市場入口，但消費者的護膚需求是多元且高頻的，補水保濕、深層清潔等品類的市場占比同樣可觀。對于柳絲木而言，將防曬的優勢延展至這些高頻品類，是維持用戶全周期粘性、實現品牌升級的必然路徑。不過，這也讓柳絲木面前的挑戰變得清晰，倘若品牌只在防曬上繼續加碼，當然能穩住已經很強的防曬認知。而若將清潔、護理、底妝一起推向市場，或不能只依賴防曬名氣帶動。換言之，柳絲木在防曬上贏來的好感，并不會自動遷移到其他品類，品牌需要多方面攻占消費心智。

尼爾森IQ聯合美圖發布的《洞見美力：2025美圖護膚彩妝白皮書》也顯示，今天的護膚和彩妝消費者不再是單一人群，護膚人群包括關注體驗與趣味性、注重護膚儀式感、效率至上時刻精致、重視肌膚小情緒以及追求高功效等多種人群。而彩妝人群則涵蓋初入彩妝領域、追求時尚感、追求個性化表達以及注重持妝能力等群體。換句話說，品牌過去靠一支大單品、一個爆點、一類產品就能拉動多品類的做法，今天已經越來越難完整奏效。

對柳絲木而言，一方面，它憑借防曬形成的高頻認知，打開了一扇在行業立足的門；另一方面，這扇門除了通向防曬，還能通向哪里，不再由品牌單方面決定，而要看消費者愿不愿意將購買決策也交付給柳絲木。一個品牌能做多品類不難，消費者愿不愿意購買則是兩回事。前者靠供應與研發，后者靠長期認知遷移。柳絲木當下需要跨過的，正是后一段。

此次柳絲木與蔡徐坤合作防曬推廣，一定程度上說明其還在夯實自身的基本盤，在競爭日趨激烈的防曬細分市場，守住份額，穩固發展。然而，柳絲木眼下現實的挑戰并不復雜，防曬已經替它拿到了較強的市場記憶點和一定程度上的品牌心智，這份資產十分珍貴。不過，正因為這份資產太強，品牌外延也更容易面臨挑戰。防曬越占主導地位，品牌越要思考，如何能讓防曬之外的更多品類被更多消費者購買，如何讓別的品類像防曬一樣形成穩固且持續的品牌印象。

02、贏面換了算法

防曬沒有退潮，這一點沒有太大爭議。天氣、戶外、通勤、抗光老、敏感肌管理，這些因素共同撐起了需求。但是，種種跡象表明，今天的防曬市場已經不是誰先做誰就先享受紅利的階段。過去，消費者先看倍數，再看價格，再看品牌；今天，消費者可能會同時考慮膚感、成膜、泛白不泛白、與底妝合不合、洗不洗得掉、是否適合運動場景、敏感肌能不能用等多種因素。市場還在長，但防曬這一細分市場的算法變了。

英敏特2025年11月發布的調研數據顯示，59%的中國防曬產品使用者認為產品應具備更多護膚功效。而根據英敏特全球新產品數據庫（GNPD），2024-2025年發布的防曬新品中約30%標榜“適合敏感肌膚”。英敏特2024年11月的另一洞察數據顯示，56%的中國防曬產品消費者在購買新防曬時，對天然來源的防曬劑感興趣。這幾組數據結合起來，在一定程度上能看出一個較為明確的變化，防曬已經不再只是滿足“擋紫外線”的需求，而是在朝護膚化、溫和化、成分偏好與場景細分同步演進。

這也將主打防曬的柳絲木推到一個算法切換的市場環境中。因為，品牌若滿足于“我也有高倍數”“我也有防水抗汗”這樣的判斷，其份額、影響力、認知和心智可能很快被競爭者追平甚至超越。而柳絲木走到今天，靠的正是正確的判斷、差異化的產品力。而更能留住用戶的，是能否在一支防曬里將多個功能同時交融。

用戶通勤和戶外的需求不同，敏感肌和普通膚質的接受區間不同，疊妝用戶與純防護用戶的重點也不同。防曬從一個單項功能，變成了一份可以讓消費者多項打分的效果表，品牌只在其中一兩項出色，已經不夠。

iiMedia Research（艾媒咨詢）《2024年中國防曬化妝品行業消費趨勢洞察研究報告》指出，消費者對防曬化妝品的期待日益精細化和多元化，其調研數據顯示，消費者最關注產品的長效防護能力（71.4%），以及功效的細分化和專業化（47.0%）。

基于此，其認為，“中國防曬化妝品市場在戶外消費熱潮、消費者對長效防護與精細化護膚需求的雙重驅動下持續擴大，未來將沿著精準防曬和個性化定制的路徑深度發展，以多元化、多功能的產品創新迎合消費者日益提升的護膚期望與審美標準。”這在一定程度上或意味著，防曬市場在精細化與多元化的功能細分中，還有增長空間，但消費者不只為防曬兩個字買單，他們更在意的是防曬持續多久、功效是否適合自己、是否與自身場景匹配。

對于柳絲木來說，這既是它在防曬賽道進一步拓展的機會，但也為其在這一賽道份額提升、認知提升帶來挑戰。柳絲木本就是靠防曬起家，對這一賽道更熟悉，也有更深的沉淀和資源積累。但挑戰在于，在賽道成熟甚至擁擠的背景下，所有品牌都在往“細分”“專研”“細化”等趨勢層面靠攏，柳絲木雖然提出全場景肌膚護理，但其防曬基本盤發生算法變化之際，將防曬品類之內而非之外的多場景需求持續做實，也是其面對的一大命題。

03、全場景是難是易

一個品牌若想從明星單品跨向全場景，核心考驗在于消費者在更多時刻、更多入口、更多預算層級里，是否會順手將其他品類的購買需求也交付給這個品牌。柳絲木如今已在防曬賽道上占一席之地，但是從防曬走向日常清潔、基礎護理、底妝等，這并不是簡單地將品類版圖拼齊就能引爆市場的動作。因為，消費者的日常購買，越來越分散在不同平臺、不同門店、不同內容入口里，品牌要爭的，是認知與心智，也包括持續出現的曝光與被加入購物車的機會。

圖源：柳絲木微信服務號

從行業大盤看，這個機會的確不小。中國香料香精化妝品工業協會發布的2025中國化妝品產業數據顯示，2025年中國化妝品全渠道交易額達到11042.45億元，同比增長2.83%；線上交易額7217.73億元，同比增長4.45%，占比65.36%，線下交易額3824.72億元，同比基本持平。數據同時顯示，“市場集中度進一步提升，‘精品化’趨勢加深，排名前500的品牌中超60%保持正增長，而500名以后品牌增長占比僅約26%，資源加速向頭部品牌和科技創新型企業聚集，全年淘汰品牌數量達2.69萬個”。

這也讓柳絲木面對一個更具體的命題，防曬打開了消費者的心智入口，但如何讓這個入口通向更多品類？渠道的碎片化使這一問題更加復雜。不同渠道對品類的運營要求各不相同，抖音、小紅書等平臺講究種草效率和場景代入，山姆等會員店看重復購率與價格帶穩定性，淘天、京東等綜合電商則更依賴搜索權重與用戶評價。品牌在一個渠道做得順，不代表在另一個渠道也能復刻消費者的購買決策。柳絲木若只依賴防曬在單一渠道的成功，其品類邊界可能會受局限。只有當清潔、護理、底妝等板塊也能在不同渠道里各自找到促進成交的“方程式”，才有機會從“防曬單品”走向“全場景肌膚護理”。

柳絲木不是從零做起的化妝品品牌，它有一定的知名度、品牌積累，不需要從零起步。然而，如何通過防曬帶動更多消費者在其他品類留存，對柳絲木而言，這是品牌升級過程中不得不面對的課題。行業還在增長，國貨份額也在上行，但今天的化妝品行業競爭，早已不是可以只靠幾款單品打天下就能穩穩通吃四季紅利和增量。消費者需求更分散，購買觸點更多元，品類需求的決策因素更多樣化。

柳絲木如何守住防曬賽道的既有位置，又能在消費者購買清潔、護理、底妝時被一同購買，將決定它能否真正從“防曬品牌”進化為“全場景肌膚護理品牌”。防曬為柳絲木打開了通往廣闊市場的大門。而“全場景肌膚護理”這一宏大命題，對柳絲木而言，真正的考驗不僅在于如何守住防曬陣地，更在于如何將品牌資產高效、精準地賦能給清潔、護理、底妝等品類。