聽勸：叮咚買菜成為“白月光”不是玄學

文丨邵 思，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

一次巨頭收購，成了一場大型“民意測驗”。

2026年春節(jié)前，美團收購叮咚買菜的消息，意外炸出一大波“叮門信徒”。他們在社媒上大量表達對叮咚的偏愛，尤其是江浙滬人民，簡直藏不住了……

圖源@叮咚買菜官方

一個買菜App成了“白月光”，著實是一個很另類和值得剖析的命題：卷補貼和卷低價的時代，叮咚買菜似乎驗證了一條不同的生存路徑。

零售市場在分層，的確有一大波為確定性的品質和情緒價值付費的群體，他們因“偏好”你的商品和個性，而“偏愛”你。

在業(yè)內(nèi)，已經(jīng)有人把叮咚“白月光”背后做商品和品牌的打法概括為——“聽勸”
。

叮咚買菜在努力與消費者建立一種松散又緊密的共創(chuàng)生態(tài)。松散在于，消費者只管評論和提想法。緊密在于，他們的聲音真有反饋，能變成貨架上的新品。

從“想要某種小眾春菜”，到“那款堿水包什么時候上架回歸”，用戶的聲音，能被系統(tǒng)性地捕捉、翻譯為商品靈感和決策，最終，沉淀為“只有叮咚有”的差異化商品。

“就是一種落地的用戶思維”。

一位接近叮咚的業(yè)內(nèi)人士評價，“聽勸”不只是一種客服，更是一種企業(yè)文化和商品開發(fā)機制。消費者就是在"被聽見-被實現(xiàn)-被滿足"的循環(huán)里，建立起對平臺的認同與情感黏性。

這涉及了評估品牌資產(chǎn)時一個很關鍵的維度——“情感連接”，消費者和品牌間的信任，很難量化，但一旦建立，就是護城河。

最近，「零售氪星球」訪談了叮咚買菜的相關買手與團隊，試圖還原這套“聽勸”機制的運作：平臺如何聽見消費者？以及，如何通過具體做法和組織力重構，將用戶碎片化需求轉化為差異化的商品？

01

“聽勸模式”是怎么長出來的？

江利川，叮咚買菜春菜開發(fā)組的負責人。他曾在一家知名線下商超做商品采購10年。那時，他的工作就是市場有什么就采什么。用戶不認可，商品就失敗下架。

創(chuàng)立最初，叮咚買菜的打法也類似，采買上游、品牌商現(xiàn)成的產(chǎn)品，“把價格壓得低低的”。但勢必在市場上陷入同質化和價格戰(zhàn)。

圖源@叮咚買菜春菜開發(fā)組負責人江利川

2021年，在外界看來，剛上市的叮咚買菜做了一個重大調整。從互聯(lián)網(wǎng)典型的卷低價做法，轉向關注市場趨勢，研究消費痛點，優(yōu)先做“不一樣的商品。創(chuàng)始人梁昌霖說，“我們希望商品不一樣、不同，特別適合年輕人對新生活的追求。”

當年10月，叮咚買菜將采銷中心整合進商品規(guī)劃創(chuàng)新中心，采購，品控和運營中心幾個業(yè)務模塊，更名為商品開發(fā)中心。

從那時起，用戶需求就成了叮咚商品開發(fā)的關鍵前提。叮咚買菜的采購們，也轉為“商品開發(fā)專家”，學著以用戶思維，去開發(fā)新的、不一樣的商品。

一位業(yè)內(nèi)人士評價，叮咚強化的“用戶思維”，有兩個好處：一個是，率先開發(fā)出小眾、差異化產(chǎn)品，容易打差異化心智，構建消費粘性。

另一個是，抓住一線城市新一代消費群體。他們早已不止?jié)M足傳統(tǒng)菜場，樂于為新鮮感產(chǎn)品買單。社媒的分享傳播，也容易讓小眾產(chǎn)品，被廣泛熟知和成為新趨勢。

叮咚買菜乳品酒飲事業(yè)部資深運營專家劉書南就透露，她注意到近年一個顯著趨勢是，用戶“嘗鮮”意愿激增，品牌忠誠度在減弱。這意味著，除了保障基礎品質，一個平臺，必須持續(xù)提供激發(fā)探索欲的新產(chǎn)品，將“嘗鮮”轉化為一種可被滿足的消費需求。

今年春菜季，叮咚買菜陸續(xù)上市的春菜數(shù)量創(chuàng)了新高，預計會有120多種。而且，還包括山珍級野菜“鹿耳韭”、“大理海菜花頭”以及南瓜花、木棉花等少見小眾的可食用菜。

圖源@叮咚買菜官方

對江利川和團隊，這些春菜新品的靈感，除了深入產(chǎn)區(qū)探訪源頭，走訪當?shù)夭耸袌觯l(fā)現(xiàn)本地人的偏愛和可嘗試的商品化方向。更重要的是，他們一直嘗試從用戶端，去捕捉新趨勢，發(fā)現(xiàn)小眾需求。比如，每天在小紅書這樣的社媒平臺沖浪，關注年輕消費群體上分享的想法，感知到潛在的商品流行趨勢。

而每天瀏覽和回復叮咚App自己開發(fā)商品的評論區(qū)，也成了江利川和團隊的工作日常。2025年起，叮咚商品開發(fā)團隊幾乎全員兼職App客服，下場回復用戶留言。畢竟，直接與用戶互動，比任何數(shù)據(jù)都能更快捕捉到消費者的偏好。

比如，鮮竹薯是一種兩廣地區(qū)喜愛的根莖類蔬菜。2025年，一位博主的分享，意外讓這個小眾食材在小紅書走紅。叮咚買菜商品開發(fā)團隊看到后，迅速上架竹薯，最高一天賣了五六千份。

這是一種典型的從消費者端來的“反向選品”，據(jù)說，竹薯上架時，甚至倉促到商詳頁照片都很潦草。但“許愿—回應—實現(xiàn)”的及時閉環(huán)，確實讓消費者有很強烈的參與感。

不止于“聽消費者說”，叮咚買菜的商品開發(fā)專家，也會直接下場社媒喊話。

“小汪要變帥”是叮咚買菜一位年輕的凈菜研發(fā)人員，他在小紅書上發(fā)過一個讓大家提凈菜問題和需求的帖子，收獲了3000多個留言，500多個收藏和1100多個點贊。

而他另外一個“叮咚開發(fā)選品人員在線求夸”的帖子，近5000多點贊，2100多留言，互動熱度，甚至高于很多小紅書大V。

“下場喊話”，把“聽勸”變成了一種雙向互動。當商品開發(fā)專家不再躲在后臺，而以“活人感”走到用戶前，求吐槽、求建議、甚至求夸贊，讓供需關系，變成了一種有溫度的互動，讓品牌很有好感度。

微博用戶“黃腿腸”就曾發(fā)帖探討過員工自動下場回復用戶的現(xiàn)象，“我會因為這種細節(jié)對品牌產(chǎn)生好感度....”。

圖源@微博用戶“黃腿腸”

用戶不再是數(shù)據(jù)畫像里的“目標客群”，而是，能對話聊起來的的“伙伴”。這種轉變，比單純的“聽勸”更能解釋，叮咚買菜的用戶黏性從何而來。

這幾年，叮咚的一些“情緒價值“商品也值得探討。從“相守蟹”到“文玩玉米”，叮咚也被網(wǎng)友戲稱為“癲咚買菜”。這些非標、非剛需產(chǎn)品，看似偏離主業(yè)，但成了叮咚買菜與用戶聊起來的“社交貨幣”。

拋開銷量，這些商品客觀上發(fā)揮了“用戶篩選”和“心智錨定”價值。畢竟，愿意為情緒價值付費的人群，一定對價格敏感度相對較低、黏性更高。

去年10月，在2021年轉型后，叮咚買菜又往前推進了打造商品力的目標， “不做所有人的75分，只做少數(shù)人的120分” ，并以“一寸窄、一公里深” 作為戰(zhàn)略。一個大的組織動作是，原有商品開發(fā)中心按蔬菜豆制品、水果、水產(chǎn)、肉禽蛋、日配冷凍等10個大品類，改為10個獨立事業(yè)部。

每個事業(yè)部里，商品開發(fā)、運營、品控等部門被組織在一起，嘗試讓每個品類，都能獲得專業(yè)支持和資源投入。進而，把產(chǎn)品質量和細化做到極致。

對江利川而言，2026年春天更豐富的小眾的春菜能上市，他所在的蔬菜與豆制品事業(yè)部里，能緊密聯(lián)動的研發(fā)、運營和開發(fā)各崗位，在全鏈路落地新想法和需求上，發(fā)揮了很大作用。

在「零售氪星球」看來，叮咚“聽勸”模式，在組織上，是“社交網(wǎng)絡化”：讓最懂商品的人（開發(fā)）直接接觸最真實的用戶（App和社交平臺），從“推式供應鏈”（有什么賣什么）向“拉式供應鏈”（用戶要什么賣什么）的迭代進化。

在美團宣布收購叮咚后，中金發(fā)研報稱，叮咚買菜的幾個核心價值里，就包括在江浙滬高價值家庭客戶群體中有較強粘性和客戶認可度，以及，圍繞消費者需求持續(xù)開發(fā)優(yōu)質商品的能力。

02

為什么能“聽勸”？——不止態(tài)度，而是系統(tǒng)

大多數(shù)公司不是不想“聽勸”，而是“耳朵”不夠用，或聽到了也“做不到”。

一位叮咚買菜的員工告訴「零售氪星球」，叮咚的“聽勸”，不止商品開發(fā)部門，而是一種企業(yè)文化。全員把消費者需求作為一個關鍵的起點，背后形成了一套公司體系支撐。

叮咚買菜的品牌社媒運營就是一個前臺的“耳朵”和“喇叭”。

在小紅書上，叮咚買菜的官號就是叮咚買菜（聽勸），活成一個不裝、“能聽懂人話”的鄰家朋友，嘗試做體系化的傳播和運營。

換句話說，叮咚把社媒變成一個低成本、高效率的需求調研和反饋渠道。一方面將用戶的“碎碎念”，在內(nèi)部流轉落地，成為產(chǎn)品需求和商品迭代進化的商業(yè)信號；另一方面，也在將內(nèi)部動態(tài)，及時廣而告之，或一對一溝通。

據(jù)說，叮咚內(nèi)部設有高管+商分+品牌公關組成“熱點跟風小分隊”，自研了熱點追蹤分析系統(tǒng)，把對用戶需求的捕捉，變成日常和機制化。

叮咚買菜的“聽勸”模式里，叮咚自研的“數(shù)智大腦”也是一個支撐力。

2025年底的一次演講里，叮咚買菜副總裁申強透露，叮咚利用數(shù)據(jù)驅動的上下游供需協(xié)作，通過AI加持商品開發(fā)模式，提升測品孵化效率。

圖源@微博用戶“黃腿腸”

他提到，叮咚會用AI綜合分析叮咚平臺的熱度搜索，以及小紅書、抖音、微博和百度等熱門平臺的熱搜，獲取消費者對于好藍莓的明確需求——脆甜和個頭大。正是基于這個洞察，叮咚和產(chǎn)地共同開發(fā)種植出的“啵啵脆藍莓”水果杯，在2024年實現(xiàn)了超過150萬杯的銷售量。

當然，在團隊、文化和技術系統(tǒng)協(xié)同，能聽到“用戶”后， “聽勸”的核心是后端接得住。

比如，過去數(shù)年，叮咚在源頭直采與品控下了很多功夫。目前，叮咚實現(xiàn)了85%以上的生鮮源頭直采，擁有12家自營工廠，2家自營農(nóng)場，以及損耗率控制在1.5%的數(shù)字化能力。這意味著，當用戶提出需求時，叮咚有極大可能從源頭定制或挖掘，而不是只能依賴外部找貨。

2021年底，叮咚買菜在內(nèi)部開始定期舉辦好商品大賽，激發(fā)開發(fā)自有好商品的積極性。2025年5月，這個比賽的頻度改為每月一次，迄今已舉辦近40屆。

總結下來，叮咚買菜的“聽勸”模式是一種系統(tǒng)：內(nèi)部（買手、品控、運營）與外部（用戶、KOC）形成一種松散連接；用戶提供“靈感”和“情緒反饋”；買手負責“翻譯”和“執(zhí)行”；供應鏈負責“實現(xiàn)”；品控負責“把關”；叮咚品牌和市場部門基于用戶復購和社媒討論，又成為新一輪選品的依據(jù)。

這種模式的核心，不是把某一個單品賣爆了，而是可以持續(xù)產(chǎn)生差異化商品。而這也是叮咚買菜連續(xù)13個季度保持盈利的重要原因之一。

03

“聽勸”系統(tǒng)很稀缺

在“聽勸”模式上，叮咚買菜不是孤例，只是這個模式在即時零售平臺的一個新案例和實踐。

典型如樂高Lego，就是一個能將顧客創(chuàng)意深度整合進核心產(chǎn)品的品牌。2008年起，樂高就通過創(chuàng)建專門社群平臺去提升創(chuàng)新速度與市場契合度，維持顧客參與度以及品牌忠誠度。

盡管AI類的技術，會提升對用戶需求的精準把握。但樂高的經(jīng)驗是，最終的暢銷品，往往依賴社群對市場敏感度的直覺。

不過，真正能學來“聽勸”不容易，在強調效率和理性的商業(yè)世界，這種體制很特別。除了技術力，還要有創(chuàng)始人或企業(yè)文化里的某種“偏執(zhí)”，組織架構的傾斜和能撐住的供應鏈，更需日復一日的“活人味”的溝通。

消費者在一場收購后的“白月光”情感表達，恰恰是對這套系統(tǒng)稀缺性的定價。

在效率至上的零售戰(zhàn)場，愿意，且能真“聽勸”的玩家并不多。