瑞銀看消費市場：全面復蘇并不存在，市場機會只在三個領域！

2026年開年至今，國際投行研究機構瑞銀兩度重磅出手調研中國消費市場。

其中，他們在1月在滬杭兩地實地走訪 ，并與35家企業(yè)深度訪談。之后，瑞銀發(fā)布報告，率先撕破“全面復蘇”的市場幻象，以“弱復蘇、強分化”定調全年消費走勢。

緊接著，瑞銀在3月進一步調研走訪滬深兩城的主要商圈，并發(fā)布跟進調研報告，用最新市場數據與真實行業(yè)冷暖，對年初結論進行硬核驗證。

兩次調研一脈相承、核心判斷高度鎖死，而3月報告更讓消費市場“復蘇乏力、分化加劇”的現實愈發(fā)極致，為所有市場參與者敲響最強警鐘：

2026年消費市場，無全面回暖可能，唯有結構性機會，極致分化將成為貫穿全年的核心主旋律。

一、1月首次報告：打破全面復蘇幻想，錨定三大核心趨勢

2026 年1月，瑞銀首份消費行業(yè)展望報告重磅發(fā)布，堪稱開年消費市場的“清醒劑”，直接擊碎市場對消費全面回暖的美好期待。他們以扎實的一手調研數據，為2026年消費市場錨定三大核心趨勢，定下全年發(fā)展基本框架。

這份報告明確指出，中國消費僅踏入早期溫和修復階段，萬眾期待的爆發(fā)式反彈徹底落空，消費者信心雖在2024年第三季度觸底后小幅回升，但花錢心態(tài)早已回歸極致理性 ——不恐慌但絕不大手大腳，行業(yè)普適性紅利徹底消亡，新一輪行業(yè)重構大戰(zhàn)全面打響。

K 型分化更是被定義為長期鐵律，將強勢持續(xù)2-3年：

這其中，

高線城市高收入人群愿為品質、體驗、情緒慷慨買單，美妝護膚、旅游出行、輕奢珠寶、戶外運動等賽道持續(xù)高景氣，對價格徹底脫敏；

而低線城市大眾市場則死守 “剛需為王、性價比至上”，基礎食品、日用品、高性價比餐飲等成為消費基本盤，對折扣、優(yōu)惠高度敏感，兩大市場冰火兩重天，割裂態(tài)勢愈發(fā)明顯。

當然，這樣的分化跟胡潤中國富豪榜及經濟學人近期發(fā)布的一個數據相互印證：中國的財富快速集中在少數人手中，這樣直接導致了消費市場的兩極分化。

圖：中國財富結構分布圖 來源：胡潤富豪榜、經濟學人

瑞銀的報告同時拋出另一個重磅預警：地產下行的負面影響將持續(xù)至2027年中期，這將成為消費復蘇路上最難跨越的大山，不僅直接壓制家居、家裝、家電等地產鏈消費，更讓居民對大額非剛需消費望而卻步，地產未企穩(wěn)，消費全面回暖就是空談。

同時，瑞銀認為線下消費更是呈現“虛火旺盛”的怪象：商圈客流看似回暖，實則“逛多買少” 成常態(tài)，體驗類業(yè)態(tài)碾壓傳統(tǒng)零售，消費邏輯從單純“賣貨”全面轉向“賣場景、賣情緒、賣社交”，渠道運營也從粗放的“鋪貨沖規(guī)模”升級為精細化的“留客做運營”，盲目開店的時代徹底落幕。

而賽道與企業(yè)的生存法則也被清晰劃定：剛需、專業(yè)細分賽道成黃金風口，寵物經濟、黃金珠寶等領域表現亮眼；企業(yè)唯有手握強品牌、優(yōu)供應鏈、深用戶運營三大核心能力，才能穿越周期，無硬核實力者終將被市場無情出清。

所幸的是，當前宏觀經濟政策在強調擴內需、新經濟領域帶動收入改善、品牌出海三大緩沖墊，為消費市場托底，避免行業(yè)陷入過度低迷。

二、3月報告再次驗證：弱復蘇底色未改，分化格局走向極致

如果說1月報告是為消費市場定調，那3月瑞銀消費跟進報告，就是用最新、最真實的市場數據，對年初結論進行全方位硬核驗證。

3月的報告不僅未推翻核心判斷，更讓“弱復蘇、強分化”的特征愈發(fā)具象、極致，消費市場的真實冷暖一覽無余，諸多此前被看好的賽道更是突發(fā)降溫，讓市場期待再迎一盆冷水。

3月報告明確指出，當前消費僅現零星早期修復信號，無任何實質性全面回暖跡象，分化趨勢更是愈演愈烈：從1月的人群、賽道分化，延伸至業(yè)態(tài)、賽道內部的極致分化，成為貫穿消費市場的絕對核心。

消費者的花錢邏輯更是嚴苛到極致，較1月的 “理性消費” 再升級：非剛需消費全面遇冷，花錢只聚焦情緒、體驗、健康三大核心，無關價值的消費一律不買單，消費決策的 “挑剔程度” 刷新紀錄。

線下消費的分化更是走向極端，并非所有體驗類業(yè)態(tài)都能吃到紅利，僅有戶外、IP 玩具、珠寶三大領域具備擴店價值，其余業(yè)態(tài)紛紛遇冷；傳統(tǒng)時尚、奢侈品品牌更是開啟“關店潮”，集中關停低效門店，傳統(tǒng)商超則持續(xù)被零食折扣店、即時零售業(yè)態(tài)瘋狂擠壓，生存壓力拉滿，線下消費“少數火熱、多數遇冷”的格局愈發(fā)清晰。

核心賽道的表現更是讓市場大跌眼鏡，部分此前被寄予厚望的領域超預期降溫：

1、白酒行業(yè)迎來至暗時刻，茅臺批價大幅下跌成為行業(yè)標志性信號，整體復蘇節(jié)奏遠不及預期；餐飲行業(yè)僅實現客流表面反彈，并未迎來實質性營收恢復，增長乏力；

2、即便是1月報告中表現亮眼的珠寶賽道，也出現內部極致分化，“一口價設計款漲價、按克黃金承壓”，消費者愿為設計、場景、文化價值買單，卻堅決不認單純的原材料漲價，消費需求從 “買材質” 向 “買價值” 的轉變徹底定型。

三、1~3月的持續(xù)觀察結論：弱復蘇成全年鐵律，極致分化下唯有精準突圍

瑞銀1-3月兩次重磅消費調研，橫跨開年至今，覆蓋多城商圈、數十家企業(yè)、一線投資機構，核心判斷高度統(tǒng)一。

3月報告更是對1月結論的強化與極致細化，兩大報告合璧，為2026年中國消費市場定下終極發(fā)展基調，三大核心共識清晰浮現，成為所有市場參與者的行動指南。

其一，弱復蘇是全年不變鐵律，全面回暖徹底無望。

兩次調研均明確，消費復蘇無強彈性、無爆發(fā)式反彈，僅為緩慢的早期溫和修復，3 月報告更證實，這種修復缺乏實質性支撐，非剛需消費持續(xù)遇冷，復蘇節(jié)奏步履蹣跚，想要再現消費全面回暖的盛景，2026年絕無可能。

其二，分化從 “主線” 升級為 “全維度極致考驗”。

1月調研指出的人群、賽道K型分化，在3月已演變?yōu)闃I(yè)態(tài)、賽道內部的全方位極致分化，即便是同一領域、同一賽道，也呈現“冰火兩重天”的格局，消費市場的分化程度遠超市場預期，成為所有企業(yè)必須面對的終極考驗。

其三，理性成為消費市場唯一共識，普漲幻想徹底破滅。

在消費者層面，理性消費成為常態(tài)，非核心需求堅決不買單，更看重產品與服務的真實價值；企業(yè)層面，粗放式擴張、價格戰(zhàn)等老舊玩法徹底失效，唯有深耕核心能力、聚焦細分賽道，才能在分化格局中站穩(wěn)腳跟；資本市場層面，機構對消費板塊回歸理性保守，不再抱有普漲期待，結構性機會成為唯一追求。

縱觀瑞銀兩次重磅調研，其傳遞的信號清晰且強烈：2026年的中國消費市場，既無寒冬蕭條，也無報復性復蘇的春天，“弱復蘇、強分化”將成為貫穿全年的常態(tài)。

對于所有市場參與者而言，唯有徹底放棄全面回暖的幻想，摒棄粗放經營思維，精準把握結構性機會，筑牢自身核心競爭力，才能在這場極致分化的消費市場考驗中，實現突圍制勝。

當然瑞銀的報告只是一家之言，他們走訪的也只是局部市場。對于在一線商業(yè)經營的朋友來說，需要綜合自身的實際經營的體感、周邊友商的經營現狀，加之對不同信息來源渠道的綜合分析，才能做出正確的判斷。

大家對今年開年的市場形勢體感如何？歡迎留言討論。

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