高冷外資酒店，被華住卷明白了

中國人想要的法式酒店，法國人給不了。

欄目 | 文旅商業(yè)評論

領域 | 酒店業(yè)

01

上周，我到杭州出差，朋友幫忙訂了西湖畔的一家美居酒店。

邁進大堂，空氣里一股淡香飄來，說不上具體是什么，但第一反應是這里沒有傳統(tǒng)商務酒店的沉悶。

此時，背景音樂放的是法式香頌，音量不大，剛好墊在說話聲底下。

再仔細觀察，大堂有一半做成了閱讀區(qū)，書架上擺著法國原版舊書，座位是弧形半包圍的卡座，像歌劇院包廂似的，錯開排布，坐下來不用跟任何人面對面。

杭州西湖玉泉美居酒店/旅界實拍

辦完入住，前臺遞來一杯紅酒，是法國南部IGP產區(qū)的，說是金卡歡迎禮，端著酒穿過走廊去房間，走廊通體白色，安靜，有種法式老公寓的味道。

進入房間，枕邊留有一張帶有精油香氣的法文詩歌卡片，從公區(qū)到客房，種種細節(jié)都在不動聲色地還原一種地道的異國儀式感 。

后來，我跟酒店的人細聊才知道，這家杭州西湖玉泉美居，原來是美居品牌全球第一家2.0門店，難怪處處都像是憋了一口氣要把法式體驗做到極致。

不光我一個人有這種體感。

住了兩天之后，我在早餐廳偶遇一個法國人，他在杭州做生意，常住美居，中文倍溜。

我半開玩笑問他，說實話，你覺得這里夠不夠法國？他笑了一下說，比巴黎很多酒店都French。

然后，這個法國人和我努力解釋他在巴黎住過的那些中端酒店，大部分連熱早餐都沒有，面包基本是冰箱剛拿出來的，但在杭州這家酒店，面包全部恒溫，烤燈不管幾點來，都是開著的。

然后，我看到他拿起剛出爐的面包時，還真的有種微不可查的喜悅，法國老鐵非常耿直地表示，這種里面流心，外面酥脆的熱巧克力可頌，在法國反而很少能吃到。

西湖玉泉美居酒店早餐/旅界實拍

聽他說著，讓我不由得想起去年圣誕季在巴黎的住宿體驗。

當時，我住在巴黎迪士尼附近一家中高端連鎖酒店品牌酒店 ，每晚折合人民幣兩千多，但房間很小，設施也有些老化，浴室五金件都開始掉漆。

早餐確實就是冷的可頌、工業(yè)化果醬和一臺膠囊咖啡機，服務也談不上熱情，前臺板著臉遞房卡那個表情非常法國。

而很多人和我一樣，曾經對法式酒店的想象是浪漫、精致、充滿儀式感，但若翻翻小紅書，會發(fā)現原來真實的法國中高端酒店跟中國人腦海里的法式優(yōu)雅間存在巨大落差。

歐洲的標準就擺在那里，除非是，大多數法國酒店產品力其實已經遠不如中國同檔位水平。

而我看了下華住官網，杭州這家美居，每晚房價僅僅是巴黎那家l'Elysee的四分之一。

再回看歷史，2014年，中國的華住集團正式取得美居品牌在中國市場運營權后，經過多年耕耘，截至去年12月，美居在中國已經遍布230家門店。

在中國，真正把法式生活方式落地成可以被規(guī)模化感知的體驗的，竟然不是法國人自己，而是最懂中國人的華住。

02

聊到這里，可能有人會問，美居本來就是法國雅高集團的品牌，法國人自己經營了50多年，怎么到中國反而需要華住重做一遍？

這個問題我想了很久，后來在巴黎想明白了。

法國人做法國酒店，骨子里強調的是在地文化，但從客人角度來說，我自己在國外也住過好幾次美居，最大的感受是記不住。

每家店長得都不一樣，服務標準更是參差不齊，住完離開，腦子里根本留不下什么清晰的品牌印象。

這其實也是所有國際酒店集團在中國面臨的共性難題，全球標準和本土市場的迭代速度之間天然存在時差，決策鏈條越長，響應就越慢，而中國商旅客人的需求變化又極快。

雅高的聰明之處在于，它很早就意識到了這一點，然后把美居的中國運營權交給華住。

這個決定在十幾年前并不容易做出，因為等于承認中國本土團隊比巴黎總部更懂怎么落地一個法國品牌，但事后來看，這恰恰是最有戰(zhàn)略眼光的一步棋。

事實上，以華住為代表的本土企業(yè)一路高歌猛進，從經濟型打到中高端，在造價控制、審美迭代和服務效率上，已經拉開了和國際品牌身位差。

這些年，這個概念也正在全球范圍內變成一種底氣，美居在中國的轉折點，恰恰就發(fā)生在這股浪潮里。

2014年華住拿下美居中國運營權之后，做的第一件事是把地基打穩(wěn)，中央采購、供應鏈管理、質量管控、華住會數字化體系，這些能力一上來，美居在中國就有了一條穩(wěn)定的服務底線。

干凈，安全，便捷，高性價比，中國商旅客最剛性的需求，先兜住。

然后在這個底線之上，華住做了件更有意思的事。

它沒有去復刻一個原教旨的法國酒店，反而努力還原出中國消費者心目中法國應該有的樣子。

這次在西湖玉泉美居住了幾天之后，我去了解了一下他們背后的產品邏輯，整個2.0版本設計由朱周空間設計創(chuàng)辦人，美居酒店主創(chuàng)設計師周光明主導。

他對美居的理解濃縮成四個字，迷人隨意，不僅沒去堆砌法式浪漫、法式藝術這些大詞，卻抓住一種感覺，看起來漫不經心，但每個細節(jié)都講究。

旅界實拍

落到產品上就很具體，大堂不做傳統(tǒng)商務酒店那種刻板的會客沙發(fā)，改成歌劇院式弧形卡座，給人安全感，再配上定制香氛和香頌音樂，一個出差的人推門進來，不需要任何人告訴他這是法國酒店，身體自己就知道了。

早餐也是同樣邏輯，我在巴黎吃到的法國早餐，隨性簡單，還有大量冷食。

可能法國人覺得早上吃個冷可頌配黑咖啡天經地義，但中國人不吃冷的，這是根本性的文化差異，雅高做了五十年沒解決，華住用一排37度恒溫烤燈解決了。

面包胚從法國空運，到店加工，不管你早上七點還是十點半來，拿到手都是熱的、脆的。

在此基礎上，華住還請來了主廚廣坦做早餐顧問。

說起來，廣坦是目前國內最知名的法國廚師，長期用中文在社交媒體上教中國人做菜，既懂法餐靈魂，也懂中國人的胃。

這兩天，我就吃到了一款他給美居設計的咸蛋黃小龍蝦帕尼尼，法式形態(tài)下包裹著中國人熟悉的味道，熱壓出爐后，滾燙香酥。

咸蛋黃小龍蝦帕尼尼/旅界實拍

周光明做空間，廣坦做味覺，兩個人的思路其實都是用中國人能理解的方式，把法式體驗重新翻譯了一遍。

03

前段時間寫時，我提過一個觀點：這屆中國游客不需要外資酒店教他們怎么看世界，他們需要酒店來適應自己的生活方式。

我們壓根不想學老外喝冰咖啡、適應粗獷的服務流程，外國酒店服務中國客人就應該懂中國人對熱水的執(zhí)著，也必須了解中國商旅客對酒店格調的挑剔。

因為這代中國年輕人和中產的審美正在發(fā)生變化，他們對法式生活方式有向往，但這種向往需要能落地，變成推開門就能感受到的東西。

旅界實拍

美居2.0似乎做到了這一點，但做到了體驗又只是故事的一半，另一半是，這件事在商業(yè)上也能跑得通。

這兩年，我跟一些美居的加盟商聊過，很多人選擇這個品牌的背后原因很樸素，賬算得過來。

當下，美居背后站著兩個全球頭部酒店集團，雅高提供品牌背書和全球標準，華住負責本土運營和效率落地。

這種組合在中國酒店行業(yè)里幾乎找不到第二個，雅高有品牌，華住有系統(tǒng)，兩邊各出長板，拼出來的東西，單靠任何一方都很難獨立完成。

而加盟商最關心的無非兩件事，客人從哪里來，成本能不能控住。

客源這頭，華住會3億會員加上雅高心悅界超1億會員，雙會員體系在全球范圍內幾乎沒有對手。

華住會員長期貢獻美居七成以上訂單，基本盤非常穩(wěn)。

與此同時，雅高的全球銷售網絡還在持續(xù)導入境外客流，以上海為例，去年9到11月，境外客源占比已經達到12%，隨著144小時免簽政策的推開，相信這個比例還會往上走。

成本這頭，玉泉美居一位酒店負責人私下和我披露，2.0版本標準造價控制在大約16萬一間房，還含公區(qū)。

橫向比較一下，國內一些國際中高端品牌動輒18到20萬起步，美居卻用更低的投入拿到了一個正兒八經的法國品牌標簽，對業(yè)主來說，這等于用本土中高端的投資強度，開出一家有國際辨識度的酒店。

而且這筆賬經得起時間檢驗，從身邊酒店圈朋友的反饋來看，一些開業(yè)超過五年的1.5版本美居老店，至今仍然保持著500元以上的RevPAR和超過九成的入住率，這說明產品沒有隨著時間折舊，反而在市場里站住了。

還有一組我查到的公開數據值得注意，美居核心客群以30到40歲為主，男女均衡，七成差旅開票信息來自外企和大廠，超過六成用商旅企業(yè)卡預訂，工作日入住率穩(wěn)定在80%，更關鍵的是，一年內復購兩次以上的住客占到49%。

將近一半的客人會回來，這在中高端酒店里是很能說明問題的數字。

回到最初那個法國人在早餐廳和我的交流，他說這家酒店如果交給法國人做，做不出來。

美居早餐/旅界實拍

我現在覺得他說得對，法國人做法國酒店，靠的是血液里的文化本能，但也正因為是本能，所以看不見中國客人真正需要什么。

華住做法國酒店，靠的是十年如一日地研究中國人的生活習慣，然后把一種異國情調解讀成本土體驗。

做出法國人做不出的法國酒店，說到底，是懂中國人這件事的又一次勝利。

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