復(fù)盤5大案例，我們找到了2026年音頻營(yíng)銷的三種玩法｜Morketing洞察

文 | Sober

在短視頻平臺(tái)，3秒鐘足以決定一條內(nèi)容是否被滑走。但在音頻平臺(tái)，一期品牌內(nèi)容的平均收聽時(shí)長(zhǎng)往往可以超過(guò)30分鐘。正因如此，過(guò)去一年中，許多品牌也已經(jīng)開始用聲音探索新的溝通方式。

浪琴“祖魯時(shí)間1925腕表”項(xiàng)目，單期平均收聽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)48分鐘；

貴州茅臺(tái)“醬香暖歸途”春運(yùn)自駕項(xiàng)目，通過(guò)構(gòu)建“出發(fā)—在路上—服務(wù)區(qū)—到家”全旅程聲音陪伴，讓品牌進(jìn)入真實(shí)出行場(chǎng)景，項(xiàng)目整體曝光量超過(guò)4.2億；

太平洋產(chǎn)險(xiǎn)《行走的思考》采用音、視結(jié)合，并結(jié)合線下主題思想展的形式，讓品牌得以從“被聽見”走向“被體驗(yàn)”，并最終獲得銷售線索超8000條；

香港旅游局“播客旅行團(tuán)”項(xiàng)目，同樣實(shí)現(xiàn)線上內(nèi)容與線下旅行體驗(yàn)聯(lián)動(dòng)，定制播客節(jié)目播放量超150萬(wàn)+并帶動(dòng)了2240萬(wàn)+的超話閱讀；

慕思打造的“晚安電臺(tái)”，累計(jì)播放3375萬(wàn)次，人均收聽時(shí)長(zhǎng)35分鐘，技術(shù)的加持也讓聲音更具陪伴與互動(dòng)性……

這些案例背后指向一個(gè)明顯變化：當(dāng)越來(lái)越多品牌在流量環(huán)境中爭(zhēng)奪“被看到”的機(jī)會(huì)時(shí)，一些品牌開始主動(dòng)選擇另一種路徑——被聽完，并進(jìn)入真實(shí)生活。

聲音的獨(dú)特之處在于，它并不依賴用戶停下手中的事情。通勤、駕駛、運(yùn)動(dòng)、睡前，這些原本難以被視覺內(nèi)容占據(jù)的生活時(shí)刻，反而成為音頻天然存在的空間。也正因此，音頻正在從一種內(nèi)容媒介，逐漸演變?yōu)橐环N能夠嵌入真實(shí)生活的場(chǎng)景媒介，且具備獨(dú)占性。

如果說(shuō)過(guò)去幾年，音頻更多被視為品牌傳播體系中的補(bǔ)充渠道，那么在Morketing看來(lái)，當(dāng)下及未來(lái)，耳朵經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入新的階段：品牌不只是通過(guò)聲音講故事，而是通過(guò)聲音進(jìn)入用戶生活的不同場(chǎng)景。

基于這一變化，Morketing從金融、奢品、文旅、家居等多個(gè)行業(yè)中復(fù)盤了5個(gè)代表性音頻營(yíng)銷案例。在拆解這些案例的內(nèi)容結(jié)構(gòu)、傳播路徑與商業(yè)結(jié)果之后，我們發(fā)現(xiàn)，這些案例雖然來(lái)自不同品牌與行業(yè)，卻都指向一個(gè)共同方向——聲音正在完成一次“場(chǎng)景破圈”。即，音頻不再只是一次內(nèi)容傳播，而是通過(guò)不同方式進(jìn)入用戶生活的不同節(jié)點(diǎn)。進(jìn)一步看，這種場(chǎng)景破圈主要表現(xiàn)為三條清晰的路徑：播客的深度敘事化、聲音的生活場(chǎng)景化，以及技術(shù)加持下的長(zhǎng)期陪伴化。

生活場(chǎng)景破圈：

從被聽見到被體驗(yàn)

很多品牌最先嘗試突破的，是生活場(chǎng)景。

區(qū)別于此前音頻更多被理解成是單純的內(nèi)容渠道，如今，一些品牌開始意識(shí)到，聲音的真正價(jià)值并不只是內(nèi)容本身，而是它可以進(jìn)入用戶生活的具體時(shí)刻，可以從被聽見走向被體驗(yàn)，甚至被參與。

這種價(jià)值在出行場(chǎng)景中尤為明顯。對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，車內(nèi)是一種典型的“聲音空間”：用戶雙手被占用、視覺被道路吸引，而聽覺卻保持開放。也正因此，音頻成為少數(shù)能夠在這一情境中穩(wěn)定存在的內(nèi)容形態(tài)。某種意義上，車內(nèi)既是一種獨(dú)占的注意力場(chǎng)景，也是一段少被打擾的時(shí)間。

貴州茅臺(tái)與喜馬拉雅合作的“醬香暖歸途”春運(yùn)自駕項(xiàng)目，正是圍繞這一典型生活情境展開。

一方面，雙方選擇了中國(guó)人情緒濃度極高的春運(yùn)返鄉(xiāng)這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)，通過(guò)構(gòu)建起“出發(fā)—在路上—服務(wù)區(qū)—到家”的完整旅程與定制內(nèi)容節(jié)目，讓聲音進(jìn)入用戶真實(shí)的出行節(jié)點(diǎn)。當(dāng)導(dǎo)航啟動(dòng)、車輛駛上高速、進(jìn)入服務(wù)區(qū)休息時(shí)，音頻內(nèi)容與用戶當(dāng)下的情境自然發(fā)生連接，這也讓品牌表達(dá)不再只是一次廣告出現(xiàn)，而成為旅途體驗(yàn)的一部分。

另一方面，在線下，項(xiàng)目也通過(guò)高速服務(wù)區(qū)的線下互動(dòng)裝置與活動(dòng)，讓用戶在旅途中參與品牌互動(dòng)。當(dāng)聲音從耳機(jī)延伸到現(xiàn)實(shí)空間時(shí)，用戶不僅是“聽眾”，也成為參與者。線上內(nèi)容與線下場(chǎng)景的結(jié)合，使品牌表達(dá)從被聽見走向被參與。項(xiàng)目最終實(shí)現(xiàn)整體曝光量超過(guò)4.2億。

事實(shí)上，像這樣的場(chǎng)景化表達(dá)能夠成立，很大程度上依賴于平臺(tái)本身的場(chǎng)景能力。

以喜馬拉雅為例，其在車載場(chǎng)景的覆蓋能力，也讓其在行業(yè)中成為了“熱門車媒”之一。目前，喜馬拉雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)移動(dòng)端、車載端、智能設(shè)備與視頻化渠道的覆蓋，讓內(nèi)容在通勤、駕駛、出行、節(jié)慶等生活節(jié)點(diǎn)中持續(xù)觸達(dá)。從專題頁(yè)到話題機(jī)制，再到線下聯(lián)動(dòng)的協(xié)同運(yùn)營(yíng)，也為品牌表達(dá)提供了向現(xiàn)實(shí)空間延展的可能。

而在香港旅游局的嘗試中，聲音甚至可以進(jìn)一步成為體驗(yàn)的入口。

在香港旅游局與喜馬拉雅合作的“播客旅行團(tuán)”項(xiàng)目中，雙方以港影文化為切口，通過(guò)電影類播客搭建話題與內(nèi)容氛圍，再組織播客旅行團(tuán)實(shí)地走進(jìn)香港街市與文化空間，隨后帶團(tuán)播客輸出 ALog/Vlog 內(nèi)容回流平臺(tái)，完成二次傳播與持續(xù)發(fā)酵。在實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容—場(chǎng)景—再內(nèi)容”閉環(huán)的同時(shí)，也通過(guò)節(jié)目招募聽眾參與線下城市探索，將聲音內(nèi)容破圈至真實(shí)體驗(yàn)。

聲音已經(jīng)不再只是被聽見，而是開始被參與、被體驗(yàn)。而當(dāng)品牌有能力進(jìn)入到具體生活場(chǎng)景，并在某些時(shí)刻滿足了他們的情緒所需，品牌表達(dá)也更容易被用戶記住，并在真實(shí)情境中形成長(zhǎng)期心智。

時(shí)間場(chǎng)景破圈：

AI讓聲音進(jìn)入日常陪伴

如果說(shuō)生活場(chǎng)景的破圈，是讓聲音進(jìn)入用戶所處的空間，那么在AI技術(shù)的支持下，圍繞時(shí)間場(chǎng)景的破圈，則讓聲音能夠穩(wěn)定出現(xiàn)在用戶的日常節(jié)奏之中——其具備了更強(qiáng)的陪伴屬性。

比如，在當(dāng)代生活壓力不斷上升的背景下，睡眠問(wèn)題已經(jīng)成為許多人共同面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。慕思正是抓住這一高度穩(wěn)定的時(shí)間節(jié)點(diǎn)——睡前，與喜馬拉雅合作打造「慕思晚安電臺(tái)」。項(xiàng)目以“從晚安到心安的旅程”為核心表達(dá)，將品牌聲音嵌入用戶每天都會(huì)經(jīng)歷的夜晚時(shí)刻。

而經(jīng)過(guò)連續(xù)三年的合作后，「慕思晚安電臺(tái)」已經(jīng)從一次品牌傳播嘗試，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的聲音IP。節(jié)目持續(xù)在喜馬拉雅助眠頻道的固定入口中陪伴用戶，每到夜晚，許多人會(huì)習(xí)慣性地打開節(jié)目，讓聲音成為睡前儀式的一部分。目前，節(jié)目已上線103期，累計(jì)播放3375萬(wàn)次，人均收聽時(shí)長(zhǎng)35分鐘。

值得注意的是，去年，隨著AI音頻大模型能力的加入，這個(gè)IP也完成了一次明顯的升級(jí)：節(jié)目不再只是單向播放的助眠內(nèi)容，而更像是一位能夠理解用戶情緒的“AI老友”。

這背后，同樣得益于喜馬拉雅在AI音頻領(lǐng)域持續(xù)積累的技術(shù)能力——作為國(guó)內(nèi)最早布局音頻大模型的平臺(tái)之一，喜馬拉雅不僅接入了DeepSeek，還成立了“珠峰實(shí)驗(yàn)室”，推出珠峰音頻AI模型，并將AI能力逐步應(yīng)用到內(nèi)容生產(chǎn)、分發(fā)推薦與用戶互動(dòng)之中。

在此基礎(chǔ)上，聲音便不再只是簡(jiǎn)單播放，而開始具備更豐富的表達(dá)與互動(dòng)能力。例如，電臺(tái)通過(guò)AI技術(shù)復(fù)現(xiàn)“李清照”“蘇軾”等歷史人物的聲音，讓古人的詩(shī)意與智慧在夜晚的陪伴中重新出現(xiàn)；與此同時(shí)，節(jié)目也通過(guò)AI生成內(nèi)容與情緒回應(yīng)機(jī)制，讓聲音能夠在用戶焦慮、疲憊或失眠的時(shí)刻給予回應(yīng)。

事實(shí)上，當(dāng)用戶開始在留言區(qū)分享自己的生活片段，并把節(jié)目當(dāng)作每天固定的睡前儀式時(shí)，聲音不再只是被消費(fèi)的內(nèi)容，而成為一種情緒價(jià)值的提供者。而對(duì)品牌而言，當(dāng)聲音能夠穩(wěn)定出現(xiàn)在用戶每天都會(huì)重復(fù)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)時(shí)，也意味著品牌表達(dá)不再是一時(shí)傳播，而是一段持續(xù)發(fā)生的陪伴關(guān)系。

內(nèi)容場(chǎng)景破圈：

播客成為品牌敘事空間

最后，在音頻營(yíng)銷實(shí)踐中，播客已經(jīng)成為品牌最常見的合作形式之一。究其原因，相比短視頻這類快流量，天生就是慢流量的播客擁有著更完整的表達(dá)空間：用戶會(huì)在相對(duì)穩(wěn)定的時(shí)間段內(nèi)持續(xù)收聽，這種更長(zhǎng)的注意力窗口，也讓播客逐漸成為品牌難得的敘事空間。

浪琴“祖魯時(shí)間1925腕表”項(xiàng)目正是一個(gè)典型案例。品牌并沒有圍繞產(chǎn)品參數(shù)反復(fù)解釋功能，而是圍繞“跨時(shí)區(qū)時(shí)間”這一概念，與播客內(nèi)容展開多期主題共創(chuàng)。從時(shí)間哲學(xué)、飛行文化到跨地域聯(lián)結(jié)的精神象征，品牌通過(guò)不同創(chuàng)作者的視角完成了一次敘事延展。項(xiàng)目單期平均收聽時(shí)長(zhǎng)超過(guò)48分鐘，本身就說(shuō)明用戶愿意為這種更完整的表達(dá)停留。

當(dāng)品牌不再急著推銷產(chǎn)品，而是先講一個(gè)值得被聽完的故事時(shí)，品牌價(jià)值反而更容易被理解。但更值得關(guān)注的是，播客本身也在突破音頻的邊界——通過(guò)視頻化完成內(nèi)容破圈。

隨著用戶對(duì)深度內(nèi)容需求的提升，越來(lái)越多播客開始同時(shí)推出視頻版本，讓原本以聽覺為主的陪伴型內(nèi)容，逐漸走向更完整的視聽表達(dá)。益普索的一項(xiàng)用戶調(diào)研顯示，97%的用戶愿意在音頻平臺(tái)觀看視頻播客。

太平洋產(chǎn)險(xiǎn)與喜馬拉雅聯(lián)合打造的《行走的思考》，正是這種趨勢(shì)的一個(gè)代表案例。

具體來(lái)看，節(jié)目邀請(qǐng)六位來(lái)自不同領(lǐng)域的人物，通過(guò)行走與對(duì)談的方式，講述他們?cè)谌松P(guān)鍵時(shí)刻面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)與選擇的故事。節(jié)目既保留了音頻版本約31分鐘的深度表達(dá)，也推出了約13分鐘的視頻版本，通過(guò)“行走紀(jì)實(shí)+深度對(duì)談”的方式，讓內(nèi)容從聽覺陪伴延伸到更完整的視聽體驗(yàn)。

這樣的內(nèi)容形式與結(jié)構(gòu)，本質(zhì)上是一種“信任結(jié)構(gòu)”。當(dāng)人物故事成為內(nèi)容主線，品牌信息不再直接出現(xiàn)，而是通過(guò)價(jià)值觀與討論慢慢滲透，用戶接收到的就不再是廣告信息，而是一種對(duì)品牌態(tài)度與理念的理解。對(duì)保險(xiǎn)這樣以信任為核心資產(chǎn)的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)尤為關(guān)鍵。

正是在這樣的內(nèi)容邏輯中，品牌的角色也發(fā)生了變化。《行走的思考》里，太平洋產(chǎn)險(xiǎn)不再是站在內(nèi)容外部推銷產(chǎn)品的廣告主，而更像是一位內(nèi)容的贊助者和討論的發(fā)起者。節(jié)目把鏡頭對(duì)準(zhǔn)真實(shí)人物與真實(shí)選擇，讓風(fēng)險(xiǎn)、責(zé)任與人生韌性在故事中自然展開。

最終，項(xiàng)目整體曝光達(dá)到2.28億，節(jié)目播放量1870萬(wàn)，并獲得超8000條銷售線索，實(shí)現(xiàn)保費(fèi)轉(zhuǎn)化。這些數(shù)據(jù)佐證了兩件事，第一，對(duì)保險(xiǎn)這樣以信任為核心資產(chǎn)的金融行業(yè)來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)內(nèi)容反而更適合講清品牌價(jià)值；第二，長(zhǎng)內(nèi)容在進(jìn)行品牌敘事之時(shí)，同樣能夠進(jìn)入實(shí)際的生意鏈路，實(shí)現(xiàn)品牌與轉(zhuǎn)化的協(xié)同。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)聲音進(jìn)入生活場(chǎng)景、嵌入時(shí)間節(jié)奏，并擁有足夠且完整的內(nèi)容空間時(shí)，音頻營(yíng)銷的意義也在發(fā)生變化。

尤其是，區(qū)別于視覺媒介，聲音天然具有一種“留白”的表達(dá)方式：它不像畫面那樣占據(jù)全部注意力，而是在講述與停頓之間為聽者留下想象空間，讓內(nèi)容能夠被慢慢理解，而不是被迅速消費(fèi)。

與此同時(shí)，聲音也解放了眼睛，讓用戶在通勤、駕駛、運(yùn)動(dòng)與睡前等時(shí)刻獲得更長(zhǎng)時(shí)間的陪伴。這種陪伴屬性，使耳朵經(jīng)濟(jì)能夠更自然地切入情緒價(jià)值——品牌不必急于展示，而可以通過(guò)敘述、對(duì)話與故事慢慢建立連接。

而以喜馬拉雅為代表的音頻平臺(tái)，正在通過(guò)內(nèi)容生態(tài)、場(chǎng)景分發(fā)與技術(shù)能力，讓聲音在更多生活節(jié)點(diǎn)中被聽見、被持續(xù)選擇。在這個(gè)一切都被快速滑過(guò)的時(shí)代，能夠被完整聽完，正在成為品牌表達(dá)的一種稀缺能力。