Cos賽車(chē)手的品牌們，讓上海變成“F1痛城”

經(jīng)過(guò)3天的“激情角逐”，2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽落下帷幕。

來(lái)自梅賽德斯車(chē)隊(duì)的基米?安東內(nèi)利獲得冠軍，隊(duì)友喬治?拉塞爾獲得亞軍，來(lái)自法拉利車(chē)隊(duì)的劉易斯?漢密爾頓獲得季軍，而始終與數(shù)字“4”緣分不淺的夏爾?勒克萊爾，終于還是以第四名完賽、無(wú)緣領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)了。但不管怎么說(shuō)，恭喜他們，他們又為中國(guó)觀眾帶來(lái)了一個(gè)話題度拉滿的周末。

圖/從左至右依次為喬治?拉塞爾、基米?安東內(nèi)利、劉易斯?漢密爾

F1方程式錦標(biāo)賽在中國(guó)，到底有多火？

F1官方數(shù)據(jù)顯示，2024賽季，F(xiàn)1中國(guó)電視觀眾數(shù)較2023年平均值增長(zhǎng)53%。微博、微信、今日頭條和抖音等社交媒體平臺(tái)的F1官方及相關(guān)賬號(hào)粉絲總數(shù)達(dá)到430萬(wàn)，年度增長(zhǎng)超百萬(wàn)；當(dāng)前，F(xiàn)1中國(guó)粉絲數(shù)量已突破2.2億，其中女性粉絲在新增粉絲中占比48%，將近一半。

如果按照中國(guó)總?cè)丝谟?jì)算，大約每6個(gè)中國(guó)人里，就有1位是F1粉絲。

作為與奧運(yùn)會(huì)、世界杯并列的“世界三大體育盛事”，F(xiàn)1方程式錦標(biāo)賽在中國(guó)的熱度早已不限于小眾圈層，成為現(xiàn)象級(jí)體育IP。

上個(gè)周末（3月13日至15日），2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)開(kāi)賽，這也是上海站首次成為賽季第二站。

如果恰巧你也在上海，無(wú)論關(guān)注賽車(chē)與否，都一定會(huì)對(duì)本次F1賽事有所感知，因?yàn)閹缀跞嵌汲錆M了F1的賽車(chē)氛圍。

可以說(shuō)是“賽事未到，宣傳先行”。

寫(xiě)字樓外墻的F1主題廣告、地鐵車(chē)廂的賽事海報(bào)、商圈的限時(shí)快閃，甚至迪士尼都推出了F1聯(lián)名主題活動(dòng)，這座城市，因?yàn)镕1的到來(lái)被賦予了“速度與激情”的標(biāo)簽，隨著今年的賽事再度破圈，人們開(kāi)始用“F1痛城”呼喚上海。

備受關(guān)注的體育賽事，品牌們從來(lái)都是不可或缺的參與者。它們借著F1的流量紅利，結(jié)合自身定位打造專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。那么，這些品牌究竟如何與F1深度綁定？又呈現(xiàn)出怎樣的營(yíng)銷(xiāo)邏輯與效果？

01、當(dāng)品牌遇到F1，各有各的“開(kāi)”法

對(duì)商業(yè)品牌而言，絕大多數(shù)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作的最終目標(biāo)，都是實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利與商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)。

無(wú)論是為了短期價(jià)值還是長(zhǎng)期口碑，品牌們都不會(huì)輕易放過(guò)任何一個(gè)可能得到收益的機(jī)會(huì)，更何況是F1這種有實(shí)力的IP。

據(jù)F1官方數(shù)據(jù)顯示，全球F1粉絲超5億人，覆蓋190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，賽事年商業(yè)收入超200億美元，其商業(yè)價(jià)值遠(yuǎn)超NBA、英超等頂級(jí)體育賽事。

此外，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽的經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)效應(yīng)也在逐年上升。2004年首屆賽事帶動(dòng)周邊消費(fèi)8.5億元，2025年則突破50億元，21年間增長(zhǎng)近5倍；直接經(jīng)濟(jì)影響從3.2億元增長(zhǎng)至16.8億元，產(chǎn)出效應(yīng)從9.6億元增長(zhǎng)至46.2億元。所謂頂級(jí)賽事不過(guò)如此，其強(qiáng)大商業(yè)價(jià)值不容小覷。

也就是說(shuō)，能和F1綁定合作，品牌不僅穩(wěn)賺，而且還不少賺。在這樣的背景下，不少品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作借著社交平臺(tái)的信息流，進(jìn)入了大眾視野。我們好奇：這些品牌是如何在保持自身風(fēng)格的同時(shí)，最大化發(fā)揮F1的IP價(jià)值。

·喜力：綁定情緒×場(chǎng)景滲透

作為F1的全球贊助商，啤酒品牌喜力，以“觀星級(jí)賽事，喝星級(jí)啤酒，享星級(jí)體驗(yàn)”為核心，打造了從線上到線下的全方位沉浸式營(yíng)銷(xiāo)。

線上，在小紅書(shū)、微博等平臺(tái)，發(fā)起#喜力F1痛城速刷挑戰(zhàn)#、#有熱愛(ài)就有星朋友#的話題接力和抽獎(jiǎng)活動(dòng)，邀請(qǐng)吳彥祖、林志穎、李昀銳等明星及多圈層KOL參與，進(jìn)而衍生相關(guān)的UGC內(nèi)容。

線下，設(shè)置了F1相關(guān)的“全城打卡應(yīng)援點(diǎn)”“快閃市集”“賽場(chǎng)展區(qū)”“F1賽道現(xiàn)場(chǎng)抓拍”四個(gè)可玩性很高的環(huán)節(jié)，配合線上的《喜力?F1?痛城速刷攻略》，可以一站式感受F1的“轟鳴”元素。內(nèi)容豐富，互動(dòng)方式高效又直接，直戳F1愛(ài)好者爽點(diǎn)，讓參與者獲得情緒共鳴的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品曝光。

截至賽事最后一天，品牌相關(guān)話題在小紅書(shū)和微博的瀏覽量已達(dá)550.6萬(wàn)。

·淘寶閃購(gòu)：借力UGC×玩梗破圈×賣(mài)點(diǎn)強(qiáng)化

去年夏天，淘寶閃購(gòu)?fù)瞥鋈买T手服，樣子好看、迅速破圈。不少網(wǎng)友稱(chēng)其“撞臉邁凱輪”，還有網(wǎng)友喊話讓它合作F1。淘寶閃購(gòu)主打一個(gè)聽(tīng)勸，在今年3月9日，正式宣布成為2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽官方合作伙伴。

在TVC中，淘寶閃購(gòu)借賽車(chē)換車(chē)胎的“速度”，指代外賣(mài)的速度，想表達(dá)的就一個(gè)字：快。出餐快、取貨快、配送快，都是外賣(mài)平臺(tái)亙古不變的賣(mài)點(diǎn)。作為一個(gè)外賣(mài)平臺(tái)，如果將速度和質(zhì)量都拉滿，何愁不能排名TOP1？

·優(yōu)衣庫(kù)：多重IP聯(lián)動(dòng)×價(jià)格優(yōu)勢(shì)

花不到100元買(mǎi)正版F1周邊是種什么體驗(yàn)？

迪士尼和F1的多年全球合作“奇速全開(kāi)（Fuel the Magic）”在2026賽季繼續(xù)進(jìn)行。與此同時(shí)，這個(gè)合作主題也吸引了亞太地區(qū)不少品牌加入，優(yōu)衣庫(kù)就是其中之一。它把F1的速度感和迪士尼的童話元素結(jié)合在一起，推出了UT系列產(chǎn)品。

要知道，F(xiàn)1方程式錦標(biāo)賽絕對(duì)算得上一項(xiàng)“燒錢(qián)”的項(xiàng)目，與之有關(guān)的一切通常價(jià)格也不會(huì)太美麗。但優(yōu)衣庫(kù)秉持著親民調(diào)性，與F1相關(guān)的產(chǎn)品定價(jià)在79元至99元，兼顧大眾消費(fèi)需求與IP的收藏成本。

·樂(lè)高：IP共創(chuàng)×精準(zhǔn)觸達(dá)核心人群

作為F1官方多年的合作伙伴，樂(lè)高稱(chēng)自家產(chǎn)品為“The best gifts for Formula 1? fans（給F1?車(chē)迷最好的禮物）”。隨著新賽季到來(lái)，樂(lè)高推出了新的TVC。

2026年度，樂(lè)高與F1的聯(lián)名系列與真實(shí)F1賽季同步登場(chǎng)，延續(xù)了樂(lè)高Speed Champions系列風(fēng)格，還原2026年加入F1?陣容的新車(chē)隊(duì)，推出新款?yuàn)W迪F1賽車(chē)。

同時(shí)，也1：1復(fù)刻了人氣明星：法拉利HP車(chē)隊(duì)夏爾·勒克萊爾、劉易斯·漢密爾頓，他們的頭盔拼搭套裝，以供資深車(chē)迷收藏。

除了系列新品呈現(xiàn)，樂(lè)高也為2026年F1上海站打造了專(zhuān)屬限定的在地驚喜。

在徐家匯地鐵站的主題櫥窗里，樂(lè)高用55萬(wàn)塊積木還原出F1賽道，櫥窗內(nèi)陳列著30輛樂(lè)高F1賽車(chē)模型與260個(gè)小人仔，視覺(jué)效果十分吸睛。徐家匯地鐵站又地處熱門(mén)商圈，日均客流達(dá)33.8萬(wàn)人次，龐大的人流量讓裝置能精準(zhǔn)觸達(dá)親子家庭、積木愛(ài)好者、F1車(chē)迷三大品牌核心人群。

·路易威登：IP背書(shū)×調(diào)性提升×明星話題度

2026年是路易威登和F1官方合作的第二年。今年整個(gè)賽季里，LV會(huì)帶上24款專(zhuān)門(mén)為F1打造的獎(jiǎng)杯箱，全程陪伴錦標(biāo)賽各站大獎(jiǎng)賽的頒獎(jiǎng)儀式。

到了F1中國(guó)站，LV更是直接拿出了上海限定款獎(jiǎng)杯箱。箱體用的是經(jīng)典Monogram老花，上面的“V”字標(biāo)識(shí)特意用了代表上海的紅黃配色，既對(duì)應(yīng)勝利（Victory）的高光時(shí)刻，也藏著Vuitton本身的匠心傳承。

這次，LV還請(qǐng)到了歐陽(yáng)娜娜助陣，借助明星影響力，把傳播熱度拉滿。

通過(guò)以上四則案例我們不難看出，無(wú)論是快消、電商平臺(tái)，還是奢侈品、玩具潮流品牌，之所以能借著F1一次次成功破圈，核心其實(shí)就一點(diǎn)：品牌定位和賽事場(chǎng)景高度契合。

從快閃活動(dòng)到地鐵裝置，從泛大眾到核心車(chē)迷，這些品牌都在全方位抓住大家的興趣點(diǎn)，再用用戶愛(ài)看的內(nèi)容去打動(dòng)他們。

這種匹配度，讓品牌既能借助F1流量破圈，又能強(qiáng)化自身的核心形象。

02、越來(lái)越多的人關(guān)注F1賽事，為什么？

我們看到好奇的網(wǎng)友發(fā)問(wèn)說(shuō)：“為什么今年這么多人關(guān)注F1？”這種感受在F1官方給出的、日益增長(zhǎng)的粉絲數(shù)量上也得以印證。

歸根結(jié)底，是因?yàn)?strong>時(shí)代在變。

實(shí)際上，首屆F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽是2004年9月26日，在上海國(guó)際賽車(chē)場(chǎng)舉行的，距今已有22年。

大概從2004到2015年的這段時(shí)期，賽車(chē)賽事在中國(guó)的受眾尚且較窄，多數(shù)國(guó)人只知道“F1里有個(gè)舒馬赫”，其他的并不了解；而且，當(dāng)時(shí)F1中國(guó)站合作的品牌類(lèi)型較為單一，主要集中在汽車(chē)制造商、汽車(chē)零部件、潤(rùn)滑油等領(lǐng)域，營(yíng)銷(xiāo)方式以簡(jiǎn)單的冠名贊助、場(chǎng)地廣告為主。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，彼時(shí)無(wú)論是賽事本身還是相關(guān)合作品牌，都跟絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)太大關(guān)系。

從2016年開(kāi)始，特別是2020年之后，F1中國(guó)站的合作品牌越來(lái)越多元，覆蓋快消、電商、奢侈品、運(yùn)動(dòng)、文旅、文創(chuàng)潮流等多個(gè)領(lǐng)域。

除了前面提到的品牌之外，還有聯(lián)想、百事集團(tuán)、雀巢奇巧、PUMA、Lululemon等一眾品牌加入；營(yíng)銷(xiāo)方式也從單一贊助，升級(jí)為“線上內(nèi)容傳播+線下體驗(yàn)落地+產(chǎn)品聯(lián)名”的全域營(yíng)銷(xiāo)模式。

同時(shí)，這些品牌的層級(jí)也呈現(xiàn)出明顯差異化，既有高端品牌，也有大眾消費(fèi)品牌，它們共同形成了覆蓋全圈層的合作格局。

當(dāng)然，時(shí)代在變的同時(shí)，人也在變。

F1中國(guó)受眾的變化特點(diǎn)是：“豐容”“年輕”“性別均等”，他們正在從“專(zhuān)業(yè)車(chē)迷”向“全民受眾”延伸。于是，受眾的多元化需求推動(dòng)合作品牌類(lèi)型的多元化。

除此之外，F(xiàn)1自身的“升級(jí)換代”也很重要，就像一款老游戲，不更新玩法、不優(yōu)化體驗(yàn)，遲早會(huì)被玩家拋棄，而2017年就是F1的“關(guān)鍵更新節(jié)點(diǎn)”，美國(guó)自由媒體集團(tuán)正式接手F1，徹底結(jié)束了伯尼長(zhǎng)達(dá)四十年的“統(tǒng)治”。新老板主打全球化、年輕化的策略，讓F1不再“高冷”，變得更接地氣、更有話題度。

也正是這種“接地氣”的改變，讓很多以前和賽車(chē)難以關(guān)聯(lián)的非汽車(chē)類(lèi)品牌看到了商機(jī)，紛紛主動(dòng)“找上門(mén)”，想要借著F1的熱度分一杯羹。

但最為關(guān)鍵的，其實(shí)是國(guó)民的消費(fèi)觀念變了。艾媒咨詢發(fā)布的《中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2025年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2.7萬(wàn)億元，預(yù)計(jì)2029年還會(huì)突破4.5萬(wàn)億元，情緒經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成了消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的新引擎；《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》也提到，56.3%的年輕消費(fèi)者會(huì)把“興趣與情緒滿足”當(dāng)成重要的消費(fèi)動(dòng)因，相較于2024年增長(zhǎng)16.2%。

對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，商品的功能和價(jià)格不是最最重要的，能不能滿足自己的情緒需求、能不能帶來(lái)好的體驗(yàn)，才是“得分點(diǎn)”。

圖源：央廣網(wǎng)

貼在F1身上“激情、高端、潮流”的標(biāo)簽，也恰巧踩中了國(guó)人的消費(fèi)趨勢(shì)，對(duì)品牌和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它不只是一場(chǎng)賽車(chē)比賽，更是一種情緒的釋放，一種潮流的象征，也因此它越來(lái)越被大家所熟知。

03、上海成就F1，F(xiàn)1也成就上海

2025年，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽帶來(lái)了24.7億元直接經(jīng)濟(jì)影響、69.1億元間接經(jīng)濟(jì)影響，同比增長(zhǎng)均超75%，其含“金”量不由分說(shuō)。

據(jù)本次賽事主辦方透露，2026年F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽預(yù)計(jì)將吸引約23萬(wàn)觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀賽：其中超七成來(lái)自上海以外，14%為境外觀眾。通過(guò)文商旅體展聯(lián)動(dòng)，賽事有望直接帶動(dòng)上海旅游消費(fèi)突破50億元。一眼望去，賽道旁滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)挠^眾席，藏著無(wú)數(shù)消費(fèi)潛力。

不止觀賽人氣爆棚，F(xiàn)1還帶火了一整條產(chǎn)業(yè)鏈。從各大合作品牌，到上海本地商業(yè)地產(chǎn)，全都吃到了賽事紅利。

上海張園、西岸夢(mèng)中心、南京路步行街等核心商圈，紛紛借勢(shì)F1推出快閃活動(dòng)，帶動(dòng)商圈客流量和銷(xiāo)售額提升。

互相成就不過(guò)如此，上海讓F1車(chē)輪馳騁，F(xiàn)1讓上海經(jīng)濟(jì)狂飆，真可謂是“油門(mén)一響，黃金萬(wàn)兩”。

04、寫(xiě)在最后

一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的體育IP，一眾“會(huì)玩”的品牌，在一座超一線城市，打造了熱鬧非凡的三天，最終伴著冠軍喜悅的眼淚和觀眾們的歡呼聲收?qǐng)觥?/p>

隨著品牌不斷進(jìn)化迭代，可商業(yè)化、高變現(xiàn)能力IP不斷涌現(xiàn)，我們總希望這樣閃閃發(fā)光的日子再多一些，以滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。

就在前年，F(xiàn)1中國(guó)大獎(jiǎng)賽已完成新一輪續(xù)約，正式與上海簽約五年，賽事周期從2026年延續(xù)至2030年。這意味著未來(lái)五年，F(xiàn)1將持續(xù)為上海注入強(qiáng)勁的商業(yè)活力，也為各類(lèi)品牌帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作機(jī)遇。

未來(lái)的每一年，品牌會(huì)如何再參與F1?，再為用戶帶來(lái)好內(nèi)容？消費(fèi)者們拭目以待。

*除特殊說(shuō)明外，以上圖片均來(lái)自所提及品牌對(duì)應(yīng)的官方微博、視頻號(hào)、Instagram，與明星工作室。
*【參考資料】
F1 中國(guó)大獎(jiǎng)賽讓整個(gè)上海進(jìn)入賽車(chē)氛圍，看看這些品牌是怎樣參與這場(chǎng)盛會(huì)的|理想生活實(shí)驗(yàn)室
F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽與上海續(xù)約五年 明年賽事將于3月21日轟響引擎|解放日?qǐng)?bào)
F1落滬20年|新刊
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當(dāng)23萬(wàn)觀眾涌向賽車(chē)場(chǎng)，F(xiàn)1在上海拉爆賽事IP商業(yè)價(jià)值|界面新聞
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