外賣(mài)千億補(bǔ)貼，換來(lái)全產(chǎn)業(yè)鏈皆輸

文|云木

補(bǔ)貼是最廉價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)武器，也是最昂貴的行業(yè)毒藥。

01

重要會(huì)議再提“反內(nèi)卷”，什么信號(hào)？

今年政府工作報(bào)告提出，深入整治“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

過(guò)去幾年，“反內(nèi)卷”堪稱(chēng)最高頻的政經(jīng)詞匯之一，也是歷次重要會(huì)議繞不開(kāi)的核心議題。

從最初的“防止”，到去年的“綜合整治”，再到這一次的“深入整治”，標(biāo)志著“反內(nèi)卷”到了深水區(qū)，政策將會(huì)持續(xù)加碼，更將系統(tǒng)化、長(zhǎng)期化、制度化。

就在今年春節(jié)前夕，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局約談平臺(tái)企業(yè)，三大外賣(mài)平臺(tái)在列，這是外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)官方第三次密集出手。

約談屬于柔性執(zhí)法的范疇，是典型的行政指導(dǎo)手段，釋放的是警示信號(hào)，意在引導(dǎo)平臺(tái)主動(dòng)回歸理性競(jìng)爭(zhēng)軌道。

然而，警示不是終點(diǎn)，如果“內(nèi)卷”依舊戰(zhàn)而不休、叫而不停，就不會(huì)止步于口頭約談，更嚴(yán)厲的立案調(diào)查或?qū)㈥懤m(xù)登場(chǎng)。

今年1月初，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室宣布，對(duì)外賣(mài)平臺(tái)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

隨后，在兩會(huì)“部長(zhǎng)通道”上，司法部門(mén)表示，今年將通過(guò)政府立法著力解決“內(nèi)卷式”競(jìng)爭(zhēng)。

政策一輪接過(guò)一輪，一次比一次升級(jí)，恰是因?yàn)橥赓u(mài)大戰(zhàn)等內(nèi)卷并未真正偃旗息鼓，而代價(jià)越來(lái)越慘重，正從互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)沖擊到實(shí)體經(jīng)濟(jì)。

平臺(tái)燒的是資本，傷的是實(shí)體；虧的是賬面，痛的是整條產(chǎn)業(yè)鏈。

這也意味著，“反內(nèi)卷”不再指望簡(jiǎn)單的行業(yè)自律，也不再滿(mǎn)足于約談喊話(huà)，而將訴諸更為硬核的政策。

02

外賣(mài)大戰(zhàn)一周年，所有人都成了“輸家”。

作為“內(nèi)卷”主戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去一年，外賣(mài)大戰(zhàn)喧囂不止，整個(gè)行業(yè)“燒”掉了近千億真金白銀，究竟換來(lái)了什么？

日前，立信咨詢(xún)發(fā)布調(diào)查研究報(bào)告顯示，補(bǔ)貼大戰(zhàn)以來(lái)，74%的商戶(hù)客單價(jià)下降，65%堂食規(guī)模縮減，近80%面臨利潤(rùn)下滑，其中降幅超過(guò)30%的占到三成以上。

外賣(mài)大戰(zhàn)爆發(fā)之初，輿論不乏叫好之聲，認(rèn)為天量補(bǔ)貼能刺激消費(fèi)需求，推動(dòng)餐飲行業(yè)進(jìn)入繁榮周期。

然而，現(xiàn)實(shí)一再打臉。餐飲商家要么陷入“增量不增收”的困局，要么陷入“增收不增利”的尷尬，就連接連“爆單”的龍頭連鎖餐飲企業(yè)也不例外。

近日，瑞幸發(fā)布2025年年報(bào)，總收入實(shí)現(xiàn)43%的增長(zhǎng)，但四季度凈利潤(rùn)同比下滑39.1%，凈利潤(rùn)率也從8.8%降至4.1%。

龍頭連鎖企業(yè)線(xiàn)上化率更高，市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)更大，且是平臺(tái)補(bǔ)貼的主戰(zhàn)場(chǎng)，尚且無(wú)法從外賣(mài)大戰(zhàn)中獲益，遑論中小商家？

事實(shí)上，早在去年下半年，市場(chǎng)收縮之初，中小商家就已首當(dāng)其沖。

根據(jù)美團(tuán)去年10月發(fā)布的數(shù)據(jù)，單體正餐門(mén)店新開(kāi)店，3個(gè)月內(nèi)閉店率在一年內(nèi)從27%上升到34%，半年期內(nèi)約50%關(guān)閉。

究其原因，外賣(mài)大戰(zhàn)，從一開(kāi)始就自帶“逆淘汰”機(jī)制，不參與的將會(huì)被迅速淘汰，參與的勢(shì)必面臨利潤(rùn)承壓的代價(jià)。

更關(guān)鍵的是，它卷的不只是線(xiàn)上，還有線(xiàn)下。

面對(duì)堂食與外賣(mài)的價(jià)格倒掛，實(shí)體商家的自然客流受到嚴(yán)重沖擊。線(xiàn)上賺不到錢(qián)，線(xiàn)下又失去了客流支撐，門(mén)店生存周期只會(huì)越來(lái)越短。

要知道，餐飲行業(yè)本身就極其脆弱，利潤(rùn)極低，淘汰率極高。

近年來(lái)，大型上市餐飲企業(yè)平均利潤(rùn)率不足10%，中小餐飲商家更是只有5%左右，誰(shuí)都經(jīng)受不住價(jià)格戰(zhàn)的沖擊。

值得一提的是，任何行業(yè)，成本壓力都會(huì)沿著產(chǎn)業(yè)鏈逐級(jí)傳導(dǎo)，沒(méi)有任何一個(gè)環(huán)節(jié)能夠真正置身事外。

當(dāng)餐飲商家空前承壓，成本只會(huì)不斷向上、向下雙向轉(zhuǎn)移，上游食材供應(yīng)商早已被卷入其中。

立信咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，外賣(mài)大戰(zhàn)以來(lái)，39%的商戶(hù)開(kāi)始更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈。這意味著，69%的商家正在向上游的供應(yīng)鏈尋求降價(jià)以解決成本問(wèn)題。

餐飲企業(yè)和上游供應(yīng)商成了補(bǔ)貼大戰(zhàn)的“代價(jià)”，消費(fèi)者是不是受益者？

消費(fèi)者短期的確能薅到不少羊毛，但無(wú)數(shù)次價(jià)格戰(zhàn)告訴我們，羊毛最終出在羊身上，今天薅到的羊毛，未來(lái)大概率要一筆筆還回去。

因?yàn)閮r(jià)格反彈后消費(fèi)者要接受更高價(jià)格，更糟糕的是，整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈壓縮成本可能導(dǎo)致品質(zhì)下滑，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，利益受損的還是消費(fèi)者。

在剛過(guò)去的“3·15”期間，多家媒體聚焦食品安全問(wèn)題，曝光網(wǎng)紅餐飲隱患，個(gè)別商家為節(jié)省成本以次充好等，部分就源于“低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)”導(dǎo)致的亂象。

根據(jù)全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2025年接收外賣(mài)投訴舉報(bào)50.5萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)14.1%。

其中，外賣(mài)大戰(zhàn)最為白熱化的第三季度，平臺(tái)接收投訴舉報(bào)量同比增長(zhǎng)23.8%、環(huán)比增長(zhǎng)19.2%，成為全年投訴量增幅最大的時(shí)期，四季度則出現(xiàn)明顯回落。

先是中小商家，再是連鎖企業(yè)，接著是上游產(chǎn)業(yè)鏈，最終是消費(fèi)者，整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈，都在為這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)買(mǎi)單。

03

全域協(xié)同式傾銷(xiāo)，讓補(bǔ)貼大戰(zhàn)停不下來(lái)。

日前，工信部發(fā)布數(shù)據(jù)，2025年全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入2.05萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)1.5%；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1540億元，同比下降8.3%。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利潤(rùn)下滑，外賣(mài)大戰(zhàn)無(wú)疑是最大誘因。其中，前三季度利潤(rùn)增速大降13.1%，與外賣(mài)大戰(zhàn)最激烈的時(shí)段相吻合。

有研究指出，按現(xiàn)行6%增值稅和高新技術(shù)企業(yè)15%所得稅率測(cè)算，外賣(mài)大戰(zhàn)導(dǎo)致三家平臺(tái)利潤(rùn)合計(jì)減少近700億，造成稅收減少超100億元。

任何一個(gè)行業(yè)，都經(jīng)不起動(dòng)輒千億級(jí)的巨額價(jià)格戰(zhàn)的沖擊，外賣(mài)行業(yè)更是如此。

摩根大通調(diào)研報(bào)告顯示，全球九大外賣(mài)平臺(tái)的平均利潤(rùn)率僅為2.2%。

如此低的利潤(rùn)率，哪怕個(gè)別平臺(tái)最終拿下市場(chǎng)份額的“絕對(duì)第一”，真正壟斷市場(chǎng)，想要彌補(bǔ)價(jià)格戰(zhàn)的成本，也需要很多年。

更值得警惕的是，行業(yè)利潤(rùn)基本歸零，平臺(tái)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)空前惡化，非但未能推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步、科技創(chuàng)新，反而損及AI競(jìng)爭(zhēng)、大出海的大局。

“不卷AI卷外賣(mài)，難道因?yàn)橥赓u(mài)（WAIMAI）有兩個(gè)AI”？網(wǎng)絡(luò)上的這句調(diào)侃，無(wú)疑是對(duì)這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)最吊詭的注腳。

既然都意識(shí)到補(bǔ)貼大戰(zhàn)的非理性，乃至監(jiān)管部門(mén)三令五申，外賣(mài)大戰(zhàn)為何就是停不下來(lái)？

表面上看，外賣(mài)大戰(zhàn)之所以興起，源于“以資本換流量、以燒錢(qián)換份額、以虧損換市場(chǎng)”的路徑慣性。

在“劇場(chǎng)效應(yīng)”裹挾下，行業(yè)陷入“囚徒困境”，內(nèi)卷齒輪一旦咬合，便失去了自制力。

但本輪外賣(mài)大戰(zhàn)與過(guò)去有本質(zhì)不同，平臺(tái)體量、跨生態(tài)補(bǔ)貼能力均不可同日而語(yǔ)。

從根本上看，這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是，電商平臺(tái)對(duì)餐飲行業(yè)的“非理性?xún)A銷(xiāo)”，在新入局平臺(tái)“爭(zhēng)第一”的雄心支撐下，一發(fā)不可收拾。

電商平臺(tái)利用其在電商、物流、金融、流量入口的支配地位，以其他業(yè)務(wù)更高的利潤(rùn)交叉補(bǔ)貼外賣(mài)業(yè)務(wù)，對(duì)餐飲行業(yè)形成“非對(duì)稱(chēng)”沖擊。

清華大學(xué)公共管理學(xué)院教授程文浩，用“全域協(xié)同式傾銷(xiāo)”來(lái)形容這種新的競(jìng)爭(zhēng)模式，即平臺(tái)企業(yè)調(diào)動(dòng)全生態(tài)資源參與局部戰(zhàn)場(chǎng)，加劇補(bǔ)貼大戰(zhàn)烈度。

這種“以全域養(yǎng)一域”的“內(nèi)卷”模式，早已突破傳統(tǒng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的邊界，完全不同于10多年前的外賣(mài)大戰(zhàn)，也使常規(guī)的反壟斷、反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)工具難以有效應(yīng)對(duì)。

商業(yè)維度的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)無(wú)可厚非，危險(xiǎn)之處在于，餐飲生態(tài)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)，也因補(bǔ)貼大戰(zhàn)而受到?jīng)_擊。

平臺(tái)的巨額虧損，更多只是資本層面的損耗，但整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈所承受的代價(jià)，則是更為深層、更難復(fù)原的實(shí)體經(jīng)濟(jì)之傷。

04

別讓巨額補(bǔ)貼，成了通縮的導(dǎo)火索。

促進(jìn)物價(jià)合理回升，打破通縮循環(huán)，已成為2026年宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的重要目標(biāo)。

然而，無(wú)論汽車(chē)、光伏還是外賣(mài)行業(yè)，一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)、補(bǔ)貼大戰(zhàn)，在讓行業(yè)全面承壓的同時(shí)，又加劇了通縮預(yù)期。

外賣(mài)大戰(zhàn)啟動(dòng)之初，許多人為之拍手叫好，認(rèn)為市場(chǎng)自發(fā)的“餐飲國(guó)補(bǔ)”，似乎有刺激消費(fèi)、擴(kuò)大內(nèi)需之效。

然而，數(shù)據(jù)呈現(xiàn)截然相反的現(xiàn)實(shí)：2025年全國(guó)餐飲行業(yè)收入同比增長(zhǎng)3.2%，近三年來(lái)首次跑輸社零消費(fèi)。

觀(guān)察各月數(shù)據(jù)，在外賣(mài)大戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣的6-9月，餐飲消費(fèi)增速更是從此前的5.9%直線(xiàn)滑落到1-2%，直到四季度才有所修復(fù)。

2025年1-10月全國(guó)餐飲收入同比增速 數(shù)據(jù)：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

補(bǔ)貼越猛，消費(fèi)越弱——這條反直覺(jué)的曲線(xiàn)，或許才是這場(chǎng)大戰(zhàn)留下的最深刻注腳。

不難理解，補(bǔ)貼大戰(zhàn)制造的更多是消費(fèi)泡沫，“薅羊毛”式的價(jià)格套利來(lái)得快去得也快，并未真正擴(kuò)大市場(chǎng)需求。

更深層的癥結(jié)在于，補(bǔ)貼大戰(zhàn)只會(huì)反復(fù)壓低價(jià)格中樞，制造“低價(jià)鎖定效應(yīng)”，不斷壓低消費(fèi)者預(yù)期，最終形成從低價(jià)到通縮的向下螺旋。

通縮最可怕之處，在于預(yù)期會(huì)自我強(qiáng)化。

習(xí)慣了1塊9、5塊9的奶茶，很難再接受9塊9、19塊9的正常價(jià)格，習(xí)慣了1分錢(qián)的外賣(mài)，也不會(huì)輕易接受正常的配送價(jià)格。

這意味著，即便補(bǔ)貼大戰(zhàn)現(xiàn)在停了，市場(chǎng)也不會(huì)立刻復(fù)原。而且，補(bǔ)貼大戰(zhàn)拖得越久，留給實(shí)體經(jīng)濟(jì)的傷痕，就越難愈合。

無(wú)論汽車(chē)、光伏還是外賣(mài)行業(yè)，補(bǔ)貼大戰(zhàn)都有導(dǎo)向通縮的危險(xiǎn)，危及促消費(fèi)、穩(wěn)經(jīng)濟(jì)的大局。

相比之下，制造業(yè)的內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)，客觀(guān)上促進(jìn)了技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)，產(chǎn)生了一批引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新的頭部企業(yè)。

然而，外賣(mài)行業(yè)完全不同。外賣(mài)餐飲內(nèi)卷是純粹的消耗性行為，不僅創(chuàng)造價(jià)值有限，還可能讓整個(gè)社會(huì)的創(chuàng)新力下降。

尤其值得注意的是，民以食為天，外賣(mài)一手連著餐飲商家，一手連著騎手和消費(fèi)者，一舉一動(dòng)，無(wú)不關(guān)乎消費(fèi)、就業(yè)和民生。

更何況，這一輪外賣(mài)大戰(zhàn)的本質(zhì)，不是行業(yè)內(nèi)部的閉環(huán)競(jìng)爭(zhēng)，而是電商平臺(tái)對(duì)餐飲行業(yè)的“非理性?xún)A銷(xiāo)”，在“劇場(chǎng)效應(yīng)”和“囚徒困境”之下，很難自動(dòng)出清。

當(dāng)市場(chǎng)失靈，行業(yè)自律不起作用，亟需更高力量出手。

比如，對(duì)超大規(guī)模補(bǔ)貼進(jìn)行預(yù)防性監(jiān)管，明確“全域協(xié)同式傾“”的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)等。

去年初，許多人驚呼“都2025年了，為何還在打外賣(mài)大戰(zhàn)”。

一年之后，不要讓“都2026年了，外賣(mài)大戰(zhàn)為何還沒(méi)終結(jié)”，變成新的年度之問(wèn)。