價格戰(zhàn)剛死，萬店互毆，誰才是咖啡連鎖“真老三”？

文 | 藍(lán)鯊消費(fèi)，作者 | 張二河，編輯 | 盧旭成

咖啡品牌持續(xù)三年的極端價格戰(zhàn)，終于在2026年初迎來了集體退潮的信號——

庫迪大部分產(chǎn)品價格回到11.9至16.9元區(qū)間，部分核心單品漲幅達(dá)30%至60%，瑞幸也更早一步收窄了9.9元的適用范圍。行業(yè)共識已然形成——低價競爭不可持續(xù)，品質(zhì)與效率才能真正支撐品牌走得更遠(yuǎn)。

然而，價格戰(zhàn)的終結(jié)并不意味著競爭烈度的下降。恰恰相反，當(dāng)“誰更便宜”不再是唯一的勝負(fù)手，咖啡品牌的較量正在轉(zhuǎn)向更深層的維度——品牌勢能、產(chǎn)品品質(zhì)、加盟生態(tài)與商業(yè)模式可持續(xù)性。在這一轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，兩個幾乎同時躋身“萬店俱樂部”的品牌——幸運(yùn)咖與挪瓦咖啡，正在為誰是“行業(yè)第三”發(fā)起沖擊。

兩條路徑，同一個牌桌

2025年是中國咖啡行業(yè)萬店陣營急劇擴(kuò)容的一年。繼瑞幸、庫迪之后，幸運(yùn)咖于當(dāng)年11月宣布門店突破一萬家，成為國內(nèi)第三家萬店咖啡品牌；僅一個月后，挪瓦咖啡也官宣邁入萬店門檻。自此，瑞幸、庫迪、幸運(yùn)咖、挪瓦咖啡形成四足鼎立的新局面。

（數(shù)據(jù)來源：品牌官方、窄門餐眼）

但通往萬店的道路，幸運(yùn)咖與挪瓦咖啡選擇了截然不同的路徑。

幸運(yùn)咖，依托的是母公司蜜雪冰城成熟的供應(yīng)鏈與加盟體系。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，幸運(yùn)咖三線及以下城市門店占比高達(dá)近70%，其主力陣地深扎下沉市場。僅用10個多月，幸運(yùn)咖便從2025年年初約4500家門店擴(kuò)容至萬店規(guī)模，展現(xiàn)了蜜雪體系在規(guī)模化復(fù)制上的深厚功力。

挪瓦咖啡則走出了一條完全不同的弧線。2025年，挪瓦咖啡門店數(shù)增加了約8000家，單月最高開店量達(dá)1800家。創(chuàng)立于2019年的挪瓦，核心團(tuán)隊(duì)脫胎自餓了么，從一開始就將“店中店”輕資產(chǎn)模式作為戰(zhàn)略方向。

（來源：挪瓦咖啡官網(wǎng)）

所謂“店中店”，即在便利店、酒店、網(wǎng)吧等既有消費(fèi)場景中嵌入一個咖啡服務(wù)模塊，由挪瓦提供設(shè)備、供應(yīng)鏈和品牌，合作方提供場地和人力。據(jù)山東商報報道，截至2025年12月11日，挪瓦咖啡總門店破萬，其中加盟門店達(dá)7000家，占比70%，而這7000家加盟門店中超九成是與便利店聯(lián)營，核心合作方包括美宜佳、友客等，形成覆蓋全國主要城市的聯(lián)營網(wǎng)絡(luò)。

兩種截然不同的路徑，將兩個品牌送入了同一張牌桌。

營銷“升咖”

坐擁萬店規(guī)模后，兩個品牌在2026年相繼展開一系列營銷動作，推動“品牌升維”，以此來取代價格戰(zhàn)成為獲客利器。

幸運(yùn)咖，用“流量+質(zhì)感”的雙代言矩陣來完成品牌躍遷。2026年4月，幸運(yùn)咖正式官宣梁朝偉與迪麗熱巴擔(dān)任品牌代言人——一個是華語影壇封神二十年的戛納影帝，一個是手握億級社交媒體聲量的頂流花旦。

這一組合的巧妙之處在于分工明確：迪麗熱巴出任“臻選咖啡全球代言人”，以粉絲經(jīng)濟(jì)拉動短期銷量，官宣當(dāng)天同步推出多款熱巴小卡、杯套、手提袋等周邊，將產(chǎn)品與明星周邊綁定，直接驅(qū)動門店打卡率和復(fù)購率；梁朝偉則任“品牌代言人”，不以帶貨為目的，而以“品質(zhì)”為品牌背書，恰好契合幸運(yùn)咖2026年的核心產(chǎn)品升級主線“三鮮一現(xiàn)”——鮮豆、鮮奶、鮮果、現(xiàn)場制作。

（來源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)）

一個負(fù)責(zé)拉新，一個沉淀品牌?！绊斄?影帝”的組合，本質(zhì)上是在用營銷資源填補(bǔ)“便宜”與“品質(zhì)”之間的認(rèn)知鴻溝。正如幸運(yùn)咖中國大區(qū)首席執(zhí)行官潘國飛所言，2026年公司將“以單店?duì)I收增長為主，以規(guī)模發(fā)展為輔”，從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)深耕，“在不漲價的前提下完成品牌升值”成為核心命題。

為此，幸運(yùn)咖計(jì)劃投入3億元用于品牌營銷，覆蓋頂流代言、異業(yè)聯(lián)合、短劇植入、IP聯(lián)名、跨界破圈等多種形式，同時投入2億元用于門店設(shè)備升級與技術(shù)支持。從代言人到門店空間體驗(yàn)，從包材設(shè)計(jì)到小程序互動，一輪系統(tǒng)性的品牌視覺升級正在鋪開。

（來源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)）

挪瓦咖啡的營銷策略，則更具“破圈”與科技感色彩。 2026年4月，挪瓦咖啡與擎朗智能聯(lián)名打造全球首個人形機(jī)器人咖啡館，在上海2026中國人形機(jī)器人生態(tài)大會上正式展出，人形機(jī)器人XMAN-R1以“特聘咖啡師”身份完成從下單到制作取杯的全流程。

這不是一次簡單的品牌事件，而是將具身智能納入連鎖咖啡真實(shí)運(yùn)營體系的一次商業(yè)化驗(yàn)證。挪瓦咖啡運(yùn)營總監(jiān)表示，未來人形咖啡師將主要從事飲品制作等重復(fù)、標(biāo)準(zhǔn)化的工作，讓員工更專注于口味推薦、需求溝通等高價值服務(wù)。

在此之前，挪瓦咖啡還與大熱古裝劇《逐玉》聯(lián)動，推出聯(lián)名杯套、珠光明信片和定制卷軸等周邊，緊扣劇集熱度為年輕消費(fèi)者打造“邊喝咖啡邊追劇”的沉浸式體驗(yàn)。更早前，挪瓦已先后與《戰(zhàn)雙帕彌什》《永劫無間》《奇跡暖暖》等年輕IP聯(lián)名，其自有潮玩Wakuku上線當(dāng)日，參與活動門店日均杯量接近千杯，聯(lián)名套餐提前售罄，會員拉新效率環(huán)比增長超1100%。

如果說幸運(yùn)咖的營銷是“向上借勢”，通過頂級代言人提升品牌質(zhì)感與信任度；那么挪瓦咖啡的營銷就是“向新破壁”，用科技聯(lián)名和IP跨界在年輕消費(fèi)群體中持續(xù)制造話題與新鮮感。兩種路徑背后，是兩大品牌對自身定位和消費(fèi)人群的精準(zhǔn)判斷。

加盟生態(tài)

如果說營銷是品牌面向消費(fèi)者的“面子”，那么加盟體系就是品牌面向合作伙伴的“里子”。在從價格內(nèi)卷轉(zhuǎn)向價值深耕的過程中，加盟模式的健康度直接決定了品牌能否走遠(yuǎn)。

幸運(yùn)咖的加盟策略，關(guān)鍵詞是“重投入、深賦能”。 蜜雪集團(tuán)在2025年度業(yè)績說明會上明確表示，2026年將全方位加碼幸運(yùn)咖，核心思路是“提質(zhì)增效”。具體而言，公司將放緩開店速度，聚焦現(xiàn)有門店的經(jīng)營質(zhì)量提升，以實(shí)現(xiàn)門店店均營業(yè)額同比雙位數(shù)增長。

在產(chǎn)品端，幸運(yùn)咖圍繞“三鮮一現(xiàn)”原則，對咖、奶、果、糖等核心原料進(jìn)行全面品質(zhì)升級——將常溫奶和椰乳升級為低溫鮮奶和鮮椰乳，引入HPP工藝鮮果，探索更短保鮮期的咖啡豆。濟(jì)南、菏澤試點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，鮮豆加鮮奶升級后，門店日店均杯量實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。

這一策略的本質(zhì)，是幸運(yùn)咖從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，將母公司蜜雪冰城的供應(yīng)鏈優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為加盟商的單店盈利能力。

然而，這場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向并非風(fēng)平浪靜。據(jù)食品內(nèi)參報道，今年2月中旬，一封《致張總：幸運(yùn)咖加盟商，真的頂不住了！》的公開信在幸運(yùn)咖甚至是整個茶飲圈里廣為流傳。信中，他說自己跟著蜜雪集團(tuán)走過七八年，手握十余家蜜雪冰城與十余家幸運(yùn)咖門店；如今也已處在情緒失控的邊緣，更遑論那些經(jīng)驗(yàn)尚淺的“小白”加盟商。

面對困境，蜜雪集團(tuán)宣布2026年投入5億元扶持幸運(yùn)咖加盟商，其中3億元用于品牌營銷，2億元用于門店設(shè)備升級與技術(shù)支持。幸運(yùn)咖合作中心資料顯示，自2025年2月起，新開門店加盟商可享受減免首年加盟費(fèi)、管理費(fèi)、培訓(xùn)費(fèi)，合計(jì)優(yōu)惠1.7萬元。這組投入能否真正扭轉(zhuǎn)加盟商的經(jīng)營處境，是幸運(yùn)咖在“提質(zhì)增效”之路上必須回答的考題。

挪瓦咖啡的加盟策略，則圍繞“輕資產(chǎn)、廣覆蓋”展開。其店中店模式的加盟門檻極低——官方宣稱初期投入5萬元內(nèi)，實(shí)際成本更低：連鎖店主僅需1萬元保證金加6000元物料費(fèi)，設(shè)備、營建全由總部免費(fèi)提供，不用新增租金和人力，1.6萬元就能起步。

對比幸運(yùn)咖12.7萬元起的加盟成本，挪瓦的吸引力不言而喻。在利潤分配上，挪瓦采用“優(yōu)先保障零售合作方、加盟商收益，品牌方留存合理利潤”的原則。Tech星球曾報道，諾瓦加盟商是按杯分利潤，合作期一般為兩到三年，店里賣一杯可以分到兩塊錢凈利，回本后則是每杯一塊錢。

（來源：幸運(yùn)咖官網(wǎng)）

這一模式的核心優(yōu)勢在于，將咖啡業(yè)務(wù)變成了合作方的“增量收入”——便利店、酒店等場景原本就已承擔(dān)了租金和人工成本，每賣出一杯咖啡幾乎都是增量利潤。據(jù)挪瓦咖啡透露，在便利店開設(shè)的店中店，每賣出100杯咖啡，就能帶動20至30個高毛利商品銷售。

挪瓦咖啡合伙人、高級副總裁李立旭向媒體表示：“獨(dú)立咖啡門店，日出杯量要達(dá)到250至300杯才能盈利，但對于合作伙伴而言，店中店幾乎沒有固定成本，機(jī)器設(shè)備和裝修由挪瓦投入，場地和人工成本合作方本來就承擔(dān)?！?/p>

但“輕”模式的另一面是品牌控制力的稀釋。挪瓦目前超80%的門店為店中店，品牌露出受限，消費(fèi)者感知有限——“開了一萬家？我怎么從來沒聽說過？”成為不少消費(fèi)者的真實(shí)反應(yīng)。在小紅書等社交平臺上，“包裝用塑料袋”“口感像兌水”“杯子不是正品”的吐槽時有出現(xiàn)。

品控、標(biāo)準(zhǔn)化管理和品牌認(rèn)知模糊，是挪瓦咖啡在規(guī)?；蟊仨毭鎸Φ摹俺砷L的煩惱”。

小結(jié)

過去三年，擴(kuò)張速度直接定義了品牌的梯隊(duì)座次，誰能把價格壓得更低、門店開得更快，誰就能搶占份額。根據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，過去一年全國新開約6.84萬家咖啡新店，凈增長僅約1.67萬家——新店數(shù)量與凈增長之間的巨大差額揭示了行業(yè)的高淘汰率：近5家新店開張的同時，就有約3家老店離場。這一數(shù)據(jù)清楚地表明，單純依靠規(guī)模擴(kuò)張的邊際效益已急劇遞減，咖啡行業(yè)的增長引擎正在從“增量擴(kuò)張”切換到更考驗(yàn)運(yùn)營功底的“存量精耕”。

在新階段，競爭的核心要素正在發(fā)生根本性位移。當(dāng)瑞幸年?duì)I收492億元、門店突破3萬家，庫迪門店超過1.8萬家之際，后發(fā)品牌單純依靠規(guī)模和價格已經(jīng)難以撼動格局，必須找到真正屬于自己的生態(tài)位。

幸運(yùn)咖的優(yōu)勢在于“背靠大樹”。蜜雪冰城的供應(yīng)鏈體系、加盟管理經(jīng)驗(yàn)和資本實(shí)力，使其在“提質(zhì)增效”上有充足的資源縱深。其選擇的路徑是“精品平價”——在不顯著提價的前提下，通過原料升級、品牌營銷和門店體驗(yàn)優(yōu)化，逐步拉平消費(fèi)者心中“便宜”與“品質(zhì)”之間的落差。

挪瓦咖啡的店中店模式，使其以極低的邊際成本實(shí)現(xiàn)了驚人的擴(kuò)張速度，其互聯(lián)網(wǎng)基因也賦予了品牌在數(shù)字化運(yùn)營和外賣渠道上的先發(fā)優(yōu)勢。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示挪瓦咖啡人均消費(fèi)接近17元，在三巨頭中定價最高，亦說明其產(chǎn)品溢價的支撐力較強(qiáng)，盈利空間優(yōu)于純低價路線。

但兩個品牌也都面臨各自的挑戰(zhàn)：幸運(yùn)咖需要回答的是：在6.6元的定價錨點(diǎn)下，“提質(zhì)增效”帶來的成本上升如何被消化？加盟商的生存焦慮能否被5億扶持計(jì)劃真正紓解？

挪瓦咖啡需要回答的則是：在“店中店”模式下，如何構(gòu)建不被稀釋的品牌認(rèn)知？如何在萬店規(guī)模之上守住品控底線？當(dāng)便利店自有咖啡品牌崛起時，挪瓦的差異化壁壘又在哪里？

這是一場沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的競賽。當(dāng)價格戰(zhàn)退潮之后，行業(yè)第三之爭的勝負(fù)，不取決于誰跑得更快，而取決于誰走得更穩(wěn)，這才是中國咖啡品牌真正的“升咖”之路。