?當清香遇見Z世代：汾酒的“非典型”突圍與資本的新敘事

如果唐代詩人杜牧穿越到2026年，再次吟出“牧童遙指杏花村”時，那位指引方向的牧童，或許會遞給他一杯氣泡充盈的汾酒特調(diào)。這并非荒誕的想象，而是汾酒與年輕人“雙向奔赴”最具象的表達。

這種“穿越感”，在市值哥拆開好友寄來的汾酒馬年調(diào)酒禮盒的瞬間，變得更為具體。

沒有那種沉甸甸、讓人聯(lián)想到嚴肅商務宴請的儀式感。躺在手里的，是一套設計靈動、色彩跳脫的“裝備”：雪克杯、四味干果和四瓶果汁，還有杯子，甚至附帶了簡單的調(diào)酒指南。

那一刻市值哥突然意識到，這眼前這個千年品牌，與消費者的對話方式，已經(jīng)天翻地覆。

因為當大家還在糾結如何讓年輕人“喝懂”白酒時，汾酒已經(jīng)和年輕人一起來“手搓DIY”白酒了。

PART 01 從“單向灌輸”到“雙向奔赴”的邏輯重構

白酒行業(yè)有個頑疾，叫“爹味”。

在市值哥看來，過去幾十年，酒類品牌和消費者的關系一直是單向的：我釀什么，你喝什么；我說什么，你聽什么。酒桌上，時常聽到長輩端著杯子對晚輩說“這酒好，你得學會喝”——這種姿態(tài)，年輕人不買賬太正常了。

而汾酒敏銳地發(fā)現(xiàn)了這個癥結，從2024年提出“年輕化1.0”戰(zhàn)略到今年復興綱領第二階段啟動，將年輕化與全國化、國際化作為三大核心戰(zhàn)略推進，其最核心的一點就是：“不裝”。

它不再把自己當成一個“教育者”，而是成了一個“陪伴者”。從去年秋天那條意外走紅的“桂花汾酒”視頻開始，汾酒就干了一件事：接梗。

網(wǎng)友發(fā)明了桂花汾酒，它就送桂花；網(wǎng)友玩出茉莉汾酒、話梅汾酒，它就發(fā)起挑戰(zhàn)賽讓更多人參與。連續(xù)三年，“#大家都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽的播放量從3.4億飆到14億，不是投廣告投出來的，是用戶自己玩出來的。

這意味著什么？意味著品牌的話語權被讓渡了。市值哥翻了翻那些視頻，有教調(diào)酒的，有拍微醺狀態(tài)的，有閨蜜對飲的，有一個人獨酌的。評論區(qū)里高頻出現(xiàn)的詞是“懂我”。

這種轉(zhuǎn)變是致命的，也是迷人的。

市值哥管這個叫“從單向灌輸?shù)诫p向奔赴”。汾酒把自己的表達權，分了一半給消費者。你們覺得“奪命53”好玩？行，那就一起玩。你們想用汾酒調(diào)自己的酒？行，禮盒給你配好，配方你參考。

“真正的年輕化，不是讓年輕人仰望你，而是讓他們覺得你站在他們這邊，這點汾酒到位了。”好友懟叔嗦著市值哥手搓的“紫氣東來馬”汾酒特調(diào)說了一句。

更敏銳的是，汾酒還把目光投向了長期被傳統(tǒng)白酒敘事忽略的藍海——女性。

旗下“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”啟動專項價值重塑計劃，打造獨立的“汾酒+”系列，直接在“花香”與“酒香”的交叉地帶，開辟了一個全新的品類認知。光明正大地去搶占女性的“悅己”消費場景。

所以說，無論是年輕人的調(diào)酒達子還是女性的微醺閨蜜，當一款白酒能承載“悅己”的情緒，能成為一種生活方式的注腳，它就不僅僅是酒精飲料，而是逐漸成了Z世代社交貨幣的一部分。

PART 02 確定性中的“非對稱”優(yōu)勢

做投資的人，都愛聊確定性。在白酒行業(yè)，過去的確定性是產(chǎn)能、是渠道、是政商務關系的深度。但現(xiàn)在，這些都在松動，甚至在某些時刻成為包袱。

那汾酒的確定性是什么？6000年的釀造史，“一清到底”的品類護城河，青花、老白汾、玻汾組成的金字塔產(chǎn)品矩陣。這些是寫在財報里的東西，是基本功。

但捋了捋汾酒的這波操作，市值哥發(fā)現(xiàn)汾酒身上還有一個新能力，叫作“系統(tǒng)性的共生”。因為它的年輕化，扎扎實實地構建了七大維度的閉環(huán)。從顏值到渠道，從意見領袖到文化表達，它把年輕化做成了一套精密運轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，而不是零散的營銷補丁。

清香型白酒天然具有的“凈”與“爽”。靠著這一優(yōu)勢，汾酒成為混搭文化的最佳載體。在年輕人“悅己”消費的語境里，因為它“不搶味”。你拿桂花泡它，它是桂花味；你拿話梅泡它，它是話梅味；你拿它調(diào)雞尾酒，它能托住所有風味但不喧賓奪主。

這種可塑性，讓汾酒從一個“需要被適應的味道”，變成了一個“可以隨意創(chuàng)作的工具”。

現(xiàn)在，玻汾成了第一口糧，青花成了白領的復購首選，而新生的花果香系列則成為女性用戶的“微醺伴侶”。不難發(fā)現(xiàn)，這種基于自身基因的創(chuàng)新，成本低、效率高、壁壘深。

另一個優(yōu)勢是“松弛感”。

你看汾酒做的那些事：成都春糖期間搞“恰如其汾?巴巴適適”，融入成都的街巷生活；廣州永慶坊搞“恰如其汾 好彩好彩”，醒獅在旁邊跳，年輕人排著隊買汾酒調(diào)的雞尾酒。北京春晚上，國風歌手將汾酒的千年傳承轉(zhuǎn)化為說唱語言，讓傳統(tǒng)文化與潮流音樂碰撞；宜興楊梅節(jié)上，汾酒寶寶、楊梅寶寶的萌趣 IP 亮相，從海報延伸至鑰匙扣、帆布包等周邊，打破白酒品牌一貫的厚重感，引發(fā)年輕女性與親子家庭的打卡熱潮。

它沒有端著，沒有硬拗，就是用一種很松弛的方式，把自己融進年輕人的生活場景里。這種松弛感，恰恰是很多想年輕化的品牌最缺的東西——它們太用力了，反而顯得緊繃。

這揭示了一個道理：在劇變的時代，最大的確定性，往往來自對自身稟賦的重新定義與場景適配。

PART 03 資本視角下的思考：價值在何處沉淀？

如果我們把視線拉長，站在“十五五”的門檻上回望，汾酒的這一步棋，究竟意味著什么？市值哥重點說三點：

首先，是估值邏輯的重塑。

過去我們給白酒估值，看的是高端占比，看的是提價能力。未來，或許要看誰更能占領用戶的心智，誰能更高效地運營用戶資產(chǎn)。汾酒從“渠道驅(qū)動”轉(zhuǎn)向“消費者主權驅(qū)動”，這不僅僅是營銷戰(zhàn)術的調(diào)整，這是商業(yè)模式的迭代。一旦“悅己消費”的第二增長曲線跑通，汾酒的想象空間將不再局限于傳統(tǒng)的商務宴請，而是無限延伸至獨酌、聚會、調(diào)酒等全場景。

這種天花板的打開，是資本市場最樂于見到的故事。

其次，是“非對稱創(chuàng)新”的紅利。

濃香、醬香都在卷，唯獨清香型憑借口感的包容性，找到了差異化的破局點。汾酒沒有去紅海里拼殺，而是利用自己的稟賦，開辟了一片藍海。而那些在抖音上玩“神仙喝法”的年輕人，今天可能是買玻汾的學生，明天可能就是喝青花30的白領。這種從底層建立起的品牌認同，護城河極深。

對于投資者來說，尋找這種具有“非對稱優(yōu)勢”的標的，往往能獲得超額收益。

最后，是一種確定性的溢價。

從成都到廣州，汾酒的城市巡游計劃正在驗證一套“文化+場景”的打法：用當?shù)匚幕鐾鈿ぃ梅诰凭褡鰞?nèi)核，用沉浸式體驗做橋梁。如果這套模式能在全國兩千多個縣級市跑通，那它的全國化2.0，就不是簡單的鋪貨，而是一場品牌心智的滲透戰(zhàn)。

汾酒的年輕化，就如一次經(jīng)過精密計算的突圍，確定性的溢價開始越發(fā)明顯。

現(xiàn)在，汾酒的故事，才剛剛講到精彩處。市值哥想說一句：我們不妨多一點耐心，看看這場關于“清香”與“青春”的化學反應，最終會釀出怎樣的資本佳釀。

畢竟，在這個喧囂的時代，唯有真誠與長期主義，最撫人心，也最動資本。