瑞幸這次真的賣酒了

文 | 大羊

距離瑞幸醬香拿鐵刷屏朋友圈已近三年，瑞幸再次把手伸向了“酒”。

5月18日，瑞幸在全國門店上線了兩款年度特調飲品——“緋色月光”和“可可維也納”。

其中，“緋色月光”提供含酒精版本，每杯添加15毫升43度倫敦干味金酒，酒精度超0.5%vol，不含酒精版13.9元/杯，加2元可得酒精版，僅支持線下自提，嚴禁向未成年人銷售?！翱煽删S也納”則只提供無酒精版本。

微酒致電瑞幸人工客服詢問詳情，客服回答稱：“可可維也納”目前沒有上線含酒精版本，因用特調杯盛裝而稱“特調”，后續是否上線含酒精版本暫不確定。

值得一提的是，根據國家《飲料酒術語和分類》（GB/T 17204-2021）標準，酒精度在0.5%vol以上的酒精飲料屬于“飲料酒”。2023年的醬香拿鐵咖啡，因酒精度低于0.5%vol，并未作為酒類管理。而此次的特調產品則歸屬于“飲料酒”的范疇。

產品上線全國后，社交平臺上討論熱度迅速走高。

有消費者評價“顏值好高，很有設計感”“好清爽的口感，一點不甜膩”，也有人調侃這是“早八人的莫吉托”。但在小紅書上，部分用戶直言“剛開始好喝，搖勻后就是瑞幸，不推薦”，認為其本質上仍是“酸甜口果咖美式”，只是多了一點金酒的背景香氣，稱不上驚艷。

理性與嘗鮮之間的分化已經顯現。不過從數據看，抖音#瑞幸特調 等相關話題綜合播放量已近億次。

比起茅臺聯名的高舉高打，這一次的瑞幸更像是“老老實實在做產品”。醬香拿鐵本質上是教科書級的營銷事件。53度茅臺IP疊加國民咖啡品牌，制造了一場集體獵奇狂歡，首日便創下542萬杯、銷售額破億的紀錄。但那種稀缺聯名的“社交貨幣”屬性注定難以復制。

而此次瑞幸選擇了另一條路：用金酒做基底，走的是雞尾酒特調路線，強調“微醺”而非“獵奇”。產品形態從“白酒風味奶咖”向“輕酒精果咖”演進，折射的是瑞幸對微醺賽道的常態化押注，而非一次性的流量變現。

這種押注有其清晰的產業邏輯。從存量競爭的角度看，國內咖啡門店在過去12個月內從17.3萬家增長至22.6萬家，增幅超30%，行業已告別增量擴張紅利期，全面進入存量競爭階段。

而從酒行業的視角來看，瑞幸這一步更應被視作一次明確的“跨界搶食”。近年來，傳統酒企普遍面臨年輕消費者流失、飲用場景固化的難題。為了打開增量，白酒、洋酒企業紛紛試水低度化、調飲化。酒企們試圖用更低的酒精度、更豐富的飲用方式，讓年輕人喝酒。

但一個關鍵問題是，這些嘗試大多局限在酒類渠道，尚未形成高頻、日常的消費觸點。

瑞幸的含酒精特調，恰好卡在了這個缺口上。對消費者而言，這是一種極低決策成本的微醺體驗；對瑞幸而言，這是增加新增量、提升客單價的利器；對酒行業而言，這意味著競爭對手已經不再局限于另一家酒廠，而是擴張到了擁有數萬家門店、每月近億交易用戶的咖啡連鎖巨頭。

這種“場景替代”更值得警惕，因為它改變的是飲酒的時空邏輯。

不過，值得一提的是，該產品更多還是側重于飲料的范疇，瑞幸官方也未將其定位為“酒類產品”，而是歸入“年度特調”系列，強調其飲用場景依然是下午茶、工作間隙，而非酒局。

但恰恰是這種“低度化、飲料化”的策略，也更值得酒行業深思：它用極低的門檻，提前截留了年輕人對“酒精飲料”的第一印象與消費習慣。

傳統酒企的年輕化嘗試，往往強調“低度但依然是酒”，消費者需要專門走進酒吧或選購預調酒產品。

而瑞幸的做法，是把酒精變成了咖啡的“可選項”——加2元，就能獲得一杯合法含酒精飲料。這種“順手買一杯”的消費習慣一旦養成，年輕人可能不再需要專門去買一瓶低度酒飲，咖啡店已經替他們完成了“微醺啟蒙”。

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