東南亞車市大變天：日系車如何被國產(chǎn)車反超？

前幾年去泰國玩，跟當(dāng)?shù)匾粋€包車司機(jī)瞎聊。

問他啥車好開，他拍了拍方向盤：豐田，皮實、保值、省油，修起來方便。

我四周看了看，還真是。曼谷街頭，豐田、本田，滿大街都是。那時候有個段子：

東南亞街頭就兩種車——日系，和其他。

我當(dāng)時心想，這地盤誰也撬不動吧？

結(jié)果前幾天看到一個數(shù)據(jù)，沒想到這么快就迎來反轉(zhuǎn)了。

2026年1月，泰國汽車市場迎來歷史性轉(zhuǎn)折。根據(jù)泰國工業(yè)聯(lián)合會（FTI）數(shù)據(jù)，當(dāng)月中國品牌在純電動車領(lǐng)域形成碾壓優(yōu)勢——單月純電銷量達(dá)3萬1860輛，同比增長354%，占泰國純電市場份額的75%以上。

品牌銷量榜上，豐田以1萬9113輛排名第一，比亞迪以1萬2812輛穩(wěn)居第二，奇瑞以9714輛躋身前三，六家中國品牌集體闖入前十。

中國品牌在泰國的合計市場份額達(dá)到了 47.34%，領(lǐng)先于日系品牌的47.338%，歷史上首次超越了日系品牌的總銷量。

這不僅是單月戰(zhàn)績。放眼整個東南亞，日系車躺了六十年的后花園，正在四面起火。

據(jù)《日本經(jīng)濟(jì)新聞》報道，2025年日系車在印尼、泰國、越南等六個主要國家的銷量較2019年下滑22%。在印尼，日系市場份額跌破81%；在泰國，跌至68%；在越南，更是降至33%。與此同時，中國品牌在印尼市場份額翻番至14%，比亞迪更是在2025年10月躍升至印尼市場第三位。

注釋：本田、三菱、馬自達(dá)、奇瑞、比亞迪在馬來西亞的銷量

來源：《日經(jīng)亞洲》

日系車在東南亞的鐵板江山，終于被撬開了裂縫。那么，當(dāng)年日系車是如何在東南亞稱霸的？現(xiàn)在又是如何被國產(chǎn)車反超的？

01 日系車當(dāng)年如何稱霸東南亞？

先講一個印尼女人的故事。

她叫Imelda，住在印尼，開一輛Terios，豐田旗下的一款小型SUV。這輛車是2011年買回家的，一開就是整整14年，里程表跳過了28萬公里——相當(dāng)于繞地球赤道七圈。

車子到現(xiàn)在還杠杠的，Imelda對車子贊不絕口：“Terios堅固耐用、可靠性高，無論是日常通勤還是跨省旅行都十分適合?！?/p>

在東南亞，像Imelda這樣的日系車主不計其數(shù)。對他們來說，車首先是工具，而工具的標(biāo)準(zhǔn)很簡單：皮實、保值、省油，日系車正好全占了，這正是日系車在這里扎根六十年的底牌。

YouGov調(diào)研顯示，日本汽車品牌在印度尼西亞消費者心目中的感知質(zhì)量和價值方面仍穩(wěn)居領(lǐng)先地位：90%的消費者認(rèn)為其“質(zhì)量上乘”，83%的消費者稱其“物有所值”。德國、英國、美國、韓國、中國位居其后。

產(chǎn)品對胃口只是一方面，另一波人在意的是售后服務(wù)。

泰國有個包車司機(jī)叫阿峰，開了十幾年日系車。被問到為啥不換中國新能源，他表示：“豐田、本田在泰國幾十年了，信得過。價格合適，更重要的是售后方便——車在哪個城市壞了都能就近修，一般十天就能好?！?/p>

在泰國，不管是曼谷這種大城市，還是清邁的郊區(qū)，都能看到日系車的維修點。阿峰說他了解到，新能源車維修周期動輒三四十天，因為不少零部件要從中國發(fā)運。“一天拿不回車子，就一天開不了工。”對阿峰靠車吃飯的人來說，這賬算得明明白白。

同樣信賴日系售后體系的，還有Imelda一家。她丈夫Felix對這輛開了14年的Terios很有心得：“性能能一直保持，是因為我們定期保養(yǎng)，尤其是換發(fā)動機(jī)機(jī)油——發(fā)動機(jī)是汽車的心臟，必須重視?！?/p>

更讓Felix省心的是，即便在路上遇到麻煩，“聯(lián)系官方服務(wù)中心，他們會立刻告訴我最近的網(wǎng)點，備件也很充足，維護(hù)起來很方便?！?/p>

但光靠服務(wù)還是不夠的，日系車最狠的一招，是花了六十年把自己活成了東南亞的一部分。

1957年，豐田在曼谷設(shè)立了分公司。1962年，豐田汽車泰國有限公司成立，決定在泰國開展散件組裝生產(chǎn)業(yè)務(wù)。那會兒東南亞剛獨立沒幾年，窮得叮當(dāng)響，哪有什么汽車工業(yè)。日本人不光是來賣車的，是帶著全套家當(dāng)來的——建工廠、搞培訓(xùn)、搭供應(yīng)鏈。

1969年，豐田在泰國的銷量就干到了10700輛，市占率22%。

但此后的過程也并非一帆風(fēng)順。

1970年代，泰國爆發(fā)過一波兇猛的反日情緒。新聞媒體把日本公司描繪成“利用泰國廉價勞動力的邪惡企業(yè)”，民眾開始抵制日貨，街上到處是反日標(biāo)語。

豐田當(dāng)時在泰國的負(fù)責(zé)人叫東鄉(xiāng)行泰，這人是個狠角色。

他沒躲在辦公室里發(fā)聲明，也沒請公關(guān)公司寫軟文，而是干了件讓所有人都驚掉下巴的事——剃了光頭，披上橙色僧袍，走上街頭當(dāng)了6周苦行僧，每天托缽乞食一碗米飯。

想象一下那個畫面：豐田泰國分公司的老大，光著頭，赤著腳，在曼谷街頭挨家挨戶討飯。而且這人之前是拉力賽車手，腿受過傷，走起路來一瘸一拐。

6周下來，他對泰國文化的理解，比許多調(diào)研報告都要深。后來他把這套做法叫“變色龍管理”——到什么山，唱什么歌。

別的不說，這種扎根精神的確值得學(xué)習(xí)。

1997年亞洲金融危機(jī)，泰銖暴跌，汽車銷量崩盤。豐田自己的日子也不好過，但硬是沒裁一個泰國員工。當(dāng)時泰國國王普密蓬親自訂購了一輛豐田Soluna，算是給豐田投了一張信任票。

國家領(lǐng)導(dǎo)人親自站臺，這才叫扎根。

在扎根這件事上，日系車干的還不止這些。說出來你可能不信——種咖啡、種大米、搞教育、做公益，這些事他們都在干。

豐田泰國基金會專門資助泰國東北部學(xué)生學(xué)護(hù)理，已經(jīng)有幾十名學(xué)生學(xué)成畢業(yè)，回到老家醫(yī)院當(dāng)護(hù)士。一個汽車公司花錢培養(yǎng)護(hù)士，這跟賣車有半毛錢關(guān)系嗎？但當(dāng)?shù)乩习傩站蜁涀∵@份情。

不止泰國。

在越南，豐田搞了個“輪胎第二生命”計劃，用廢舊輪胎給小學(xué)建游樂場。滑梯、秋千、蹺蹺板，全是輪胎做的。

在柬埔寨，豐田直接跟政府合作建機(jī)動車培訓(xùn)學(xué)校。柬埔寨總理親自接見豐田負(fù)責(zé)人，鼓勵他們不僅培訓(xùn)豐田自己的員工，還要培訓(xùn)柬埔寨年輕人，滿足整個汽車就業(yè)市場的需求。

這些事，基本都沒有跟賣車直接相關(guān)。但每一件，都在告訴當(dāng)?shù)乩习傩眨何覀儾还馐莵碣嶅X的，我們是來跟你一起過日子的，這一套很得人心。

時間來得早、產(chǎn)品和服務(wù)對胃口、本土化扎得深——這三板斧下來，日系在東南亞躺了六十年，一點不奇怪。

這才叫護(hù)城河。

那問題來了：這么一座堡壘，怎么就被中國車撬動了？

02 國產(chǎn)車是怎么反超的？

說個有意思的事。

去年我在曼谷待了一段時間，住的酒店旁邊有個小超市。老板是個本地人，我經(jīng)常去他那兒買東西，一來二去就熟了。

店里有個電視屏幕，天天循環(huán)播放某些國產(chǎn)車的廣告。我一開始沒太在意，心想這也就是車企錢多燒的。

有一天，老板突然問我：“你們中國的電動車，真的像廣告里說的那么省、那么便宜、那么好開嗎？”

這些問題，現(xiàn)在有很多東南亞人都想知道答案。

> >換賽道

先從一個印尼男人的賬本說起。

他叫魯?shù)?，住在雅加達(dá)西邊的唐格朗。2024年初，印尼政府剛宣布發(fā)放電動汽車消費補(bǔ)貼，魯?shù)隙挷徽f買了人生第一輛：五菱Air EV（晴空）。

雅加達(dá)市區(qū)很多路窄得連摩托車都要小心翼翼，Air EV小巧靈活，見縫就鉆。魯?shù)现钢锌仄聊簧巷@示的續(xù)航數(shù)字稱：“滿電能跑約400公里，市區(qū)通勤完全夠用。我每天上下班來回70多公里，加上跑業(yè)務(wù)，一個月大概跑2000公里。”

真正讓他變成國產(chǎn)車“自來水”的，是算完賬之后。以前開燃油車，油費一個月三四百萬印尼盾。換成電動車之后，電費頂多幾十萬印尼盾，差不多是原來的十分之一。

去年，魯?shù)习雅f燃油車也賣掉了，“現(xiàn)在我推薦朋友們也買中國電動車，真的是實用又劃算?！?/p>

像魯?shù)线@樣的人，在印尼不是少數(shù)。五菱自2022年首款新能源車型晴空上市到2024年，累計銷量達(dá)2萬8768輛，市場份額超過40%。2024年一年就賣了1萬3492輛，同比增長27%。

個人消費者算賬算得明白，公交公司算賬算得更精。

47歲的Muhammad Iqbal是印尼首都雅加達(dá)的公交車司機(jī)，開了20多年車。他以前對中國巴士有點心理陰影——10年前那些用壓縮天然氣的中國巴士，三天兩頭趴窩，有一回還起火了，搞得他們公司長期只敢買日本和歐洲品牌。

Muhammad Iqbal回憶，“那時候，大家都覺得中國貨就是便宜，但不可靠。

直到有一天，公司開進(jìn)來一批新家伙——開沃新能源汽車集團(tuán)的純電動巴士。

Iqbal試了一把，發(fā)現(xiàn)真不一樣了：“駕駛起來更舒適，自動變速箱讓操作簡單，晚上充一晚電，第二天就能直接上路。不用再排隊加燃料，省時又環(huán)保?！?/p>

Iqbal所在的公司，從2022年開始引進(jìn)比亞迪電動巴士，已經(jīng)運營了約420輛，占到整個車隊的近10%，目標(biāo)到2030年實現(xiàn)1萬輛全電動化。

這就是國產(chǎn)車換賽道的邏輯：不在日系最強(qiáng)的領(lǐng)域硬拼，而是用電動車打燃油車，用使用成本和操縱體驗吸引消費者。

> >卷價格

避開燃油車，切換到新能源汽車賽道的同時，國產(chǎn)車還卷起了價格。

新加坡房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人Tan Kok Hwee今年2月提了輛比亞迪海豹，17萬新元。這價錢不便宜，但跟競品一比，差別就出來了：特斯拉Model 3要貴七八千新元，寶馬iX1直接貴出9萬。同樣的錢，能買寶馬的預(yù)算，現(xiàn)在拿下比亞迪，內(nèi)飾還是他喜歡的“天鵝絨般的質(zhì)感”。他說，開起來“感覺整輛車都包圍著我”。

新加坡財務(wù)顧問Winnie Koh算得更細(xì)。她曾是特斯拉車主，這次給家人換車，選了比亞迪Atto 3，16.49萬新元。同級的日系車，往往沒有無鑰匙啟動、360度影像、輔助駕駛。這些日系得加錢選配的東西，Atto 3全是標(biāo)配。

馬來西亞的新聞門戶王子《當(dāng)今大馬》的執(zhí)行主編Ng Ling Fong，開了多年本田，去年換車原本沒打算看別的。結(jié)果最后提走的，是奇瑞Jaecoo J7。這款混動SUV定價13.1萬林吉特，Ng Ling Fong這樣評價：“我之前開本田轎車，但J7做工扎實、性能可靠、工藝精湛?！?/p>

奇瑞位于八打靈再也展廳的銷售顧問告訴《日經(jīng)亞洲》，極具競爭力的定價是其核心優(yōu)勢：“Tiggo、Omoda、Jaecoo這些本地組裝車型，直接對標(biāo)豐田卡羅拉Cross和本田HR-V?！?/p>

他還透露，消費者正從轎車轉(zhuǎn)向SUV，奇瑞8萬至12萬林吉特的中端SUV，正持續(xù)截胡原本盯著豐田威馳、本田鋒范的買家。

價格戰(zhàn)，不只在獅城和大馬。

泰國那邊，2025年10月比亞迪海豹直降38%，折合人民幣13.5萬。同月，上汽MG4降價27%，奇瑞Jaecoo J5靠促銷拿下近2萬訂單。這些大幅折扣推動泰國2025年10月和11月電動車銷量增長超過20%，加速了當(dāng)?shù)叵M者從傳統(tǒng)日系品牌向中國電動車轉(zhuǎn)移。

日系車最大的危機(jī)不是失去高端市場，而是松動了下沉市場的根。當(dāng)年輕人第一輛車變成中國品牌，最謹(jǐn)慎的消費者開始選擇中國車，日系車就面臨著很大沖擊。

價格戰(zhàn)打到這個份上，拼的是成本控制能力、規(guī)模效應(yīng)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。這方面中國車企確實有底氣。

但光靠價格還不夠。國產(chǎn)車要想真正把日系車主拉過來，還得有日系車給不了的東西，比如智能化。

> >比智能

泰國曼谷，露天停車場，一輛小鵬G6里，當(dāng)?shù)匦〗憬銣?zhǔn)備展示一個她期待已久的功能。

她選擇了一個車位，然后按下自動泊車，接著她把雙手抬起來，讓鏡頭拍到：手沒碰方向盤，腳沒踩剎車，車子自己在動。

隨著車子穩(wěn)穩(wěn)停進(jìn)車位，她忍不住贊嘆：“停得比我還厲害，位置完美居中，你甚至可以用尺子量一下?！?/p>

在曼谷，這不是酷，是剛需。

泰國有非常多的小巷，兩邊停滿摩托車，路上還穿插小攤。停車位畫線模糊、位置逼仄，老司機(jī)倒庫都得打三四把方向。泰國有個段子：看一個司機(jī)水平高不高，看他倒庫打幾把——打一把的是老司機(jī)，打兩把的是新手，打三把以上的，下次就不敢來了。

另一個故事來自一位泰國的小哥。

他一年跑了驚人的9萬公里——這意味著他每天有大量時間都待在車?yán)?。正是這種高強(qiáng)度的用車頻率，讓他對這輛比亞迪的每一處細(xì)節(jié)都有了深刻體會。

首當(dāng)其沖的，便是曼谷令人絕望的堵車，而他的解決方案是中控臺上那塊可以旋轉(zhuǎn)的大屏：“能連各種APP，還能看YouTube?！碑?dāng)旁邊的日系車司機(jī)盯著前車尾燈發(fā)呆時，他可以用中控大屏刷短視頻打發(fā)時間。

但光是打發(fā)時間還不夠，長時間窩在座椅里，舒適性同樣關(guān)鍵。他特意強(qiáng)調(diào)了兩點：“座椅很舒服，空調(diào)制冷效果很好。”

在東南亞，空調(diào)堪稱“保命”功能。泰國常年35度以上，車?yán)飼褚惶炷茱j到50度。

日系車制冷不差，但國產(chǎn)車通常有遠(yuǎn)程控制功能——上車前十分鐘，用手機(jī)先把空調(diào)打開。等走到車邊，車?yán)镆呀?jīng)涼快了。這個功能，用上就回不去了。

這些智能化需求，日系車不是看不到，但就是迭代更新很慢，體驗沒有跟上。在它們看來，東南亞市場就是賣“工具”的地方，皮實耐用就夠了。

但中國車企來了之后發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕人其實對智能化有非常大的需求。德勤2025年調(diào)研顯示，75%的泰國消費者認(rèn)為車機(jī)加入AI是有益的。

這就是為什么中國車，能在短短幾年里撬動日系躺了六十年的市場。先是換賽道，繞開了對方的積累，然后用卷價格和拼智能進(jìn)一步吸引用戶。

但故事講到這里，遠(yuǎn)沒到結(jié)尾。銷量反超只是上半場。下半場要拼的東西，一點也不比賣車容易。

03 下半場，還有短板要補(bǔ)

國產(chǎn)車在東南亞的銷量反超日系，不代表已經(jīng)站穩(wěn)了。

日系在東南亞躺了六十年，把自己活成了當(dāng)?shù)氐囊徊糠?。中國車才來幾年，還有一些短板要補(bǔ)齊。

先看馬來西亞。

馬來西亞本土汽車媒體PaulTan.org報道，2025年底寶騰汽車CEO李春榮在媒體活動上提到：截至2025年12月，進(jìn)入馬來西亞的中國車企一共21家，推出的產(chǎn)品累計58款。真正在本地組裝的——只有5款。剩下的要么整車進(jìn)口，要么半成品進(jìn)來完成最后總裝。本地化程度不高。

馬來西亞不是個例。整個東南亞，中國車企的本土化雖然都在快速推進(jìn)，但跟日系車相比都還停留在淺水區(qū)。日系車從60年代就開始在這片土地上建工廠、搭供應(yīng)鏈、培養(yǎng)本地工程師，六十年攢下的家底，不是幾年能追上的。

而本土化不夠，會帶來至少三個問題。

第一個問題：政策紅利吃不到，反而要被罰。

泰國政府2022年推出EV3.0補(bǔ)貼政策：零關(guān)稅進(jìn)口，每輛車最高補(bǔ)貼15萬泰銖。條件是進(jìn)口1輛，必須在泰國本地生產(chǎn)1.5輛。

這叫“用市場換產(chǎn)業(yè)”，當(dāng)年中國也這么干過。

2024年泰國啟動的EV3.5，要求更苛刻：2026年進(jìn)口1輛，需本地生產(chǎn)2輛，到2027年這個比例要變成1:3。

哪吒汽車2022年高調(diào)進(jìn)入泰國，一度賣得不錯。2024年全年銷量7969輛，市占率11.4%，新勢力里排第一。但本地生產(chǎn)承諾沒做到：2024年應(yīng)生產(chǎn)約1.6萬輛，實際只干了4000輛。

2026年1月，泰國財政部宣布計劃起訴哪吒泰國子公司，追討自2022年以來發(fā)放的超過20億泰銖補(bǔ)貼（約合4億元人民幣），理由是沒完成本地化生產(chǎn)承諾。

這事給所有中國車企提了個醒：補(bǔ)貼不是白拿的。本地化不是口號，是要兌現(xiàn)的承諾。

第二個問題：成本扛不住，競爭力打折。

印尼那邊更狠。

2025年底，印尼政府實施了近兩年的電動汽車進(jìn)口免稅政策，到期不續(xù)。從2026年開始，想繼續(xù)在印尼賣車可以，但得按規(guī)矩來：以前進(jìn)口多少輛，現(xiàn)在就得在本地生產(chǎn)多少輛。政府還設(shè)了目標(biāo)，零部件本地化比例要從40%提到60%。

印尼政府的操作背后，有這樣一條邏輯：這兩年靠著進(jìn)口免稅，確實把一堆國際電動車品牌引了進(jìn)來，街上電動車多了，老百姓也認(rèn)了。但光賣車不建廠，本地的供應(yīng)鏈還是發(fā)展不起來。

政策一停，市場就會開始分化。有本地工廠的，繼續(xù)享受政策紅利；沒工廠純靠進(jìn)口的，稅收成本上漲，價格優(yōu)勢大幅削弱。

這套路在東南亞不新鮮。各國政府玩的是同一套產(chǎn)業(yè)政策：先用免稅把品牌引進(jìn)來，把市場做熱，等消費者習(xí)慣了電動車，再慢慢收緊口子。

車企想留下來就要拿真金白銀建廠，帶著供應(yīng)鏈一起本地化。想一直靠進(jìn)口賣車，就得承受稅收成本上升的代價。

第三個問題：售后服務(wù)跟不上。

拿泰國市場來說，日系品牌從20世紀(jì)60年代起就在這兒扎根，到去年零部件本地化生產(chǎn)超過80%。這意味著走在曼谷街頭隨便找家修車店，幾乎都能弄到豐田的配件。

供應(yīng)鏈健全，售后網(wǎng)絡(luò)自然就密集。

中國車企基本都是這幾年才進(jìn)來的，時間短，再加上跟日系是競爭關(guān)系，一些本地供應(yīng)商不敢接活兒。

泰國國會眾議院工業(yè)委員會主席顧問許永明公開指出：“目前中國汽車在泰國的售后服務(wù)不夠完善。當(dāng)中國汽車零部件損壞時，在泰國更換零部件存在困難。”

他給中國車企指了條路：學(xué)學(xué)豐田。

在他看來，豐田在泰國擁有龐大消費市場和良好服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其成功秘訣之一是在當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)工程師和技術(shù)專家，實現(xiàn)本地化，與本地合作伙伴建立良好關(guān)系。

這話聽著簡單，做起來難。培養(yǎng)一個本地工程師，不是三個月能搞定的事。日系干了六十年才攢下的人，要想幾年就追平?jīng)]那么容易。

中國汽車在海外的售后問題，其實不只東南亞有。

英國一家跟中國車企合作的維修企業(yè)工程師吐槽：有一次要換雨刮電機(jī)，因為沒歐盟認(rèn)證，得先走認(rèn)證流程，成本直接翻四倍。還有更離譜的——中國新能源車的OBD診斷協(xié)議跟歐美標(biāo)準(zhǔn)不一樣，英國維修廠讀不了電池數(shù)據(jù)，只能遠(yuǎn)程聯(lián)系中國車企支援。本來幾分鐘的小事，折騰了四個小時。

德國那邊也一樣。用戶戈雷買了中國品牌電動車，車是好車，技術(shù)也領(lǐng)先，保養(yǎng)頻率比燃油車低得多。但真出了問題，當(dāng)?shù)氐氖酆篌w系跟不上。德國本土燃油車經(jīng)銷商和維修店超過3.6萬家，從業(yè)員工43.4萬人，用戶隨時能就近修車，中國電動車就得一等再等。

售后服務(wù)質(zhì)量這東西，平時沒人夸你。但一出問題，所有人都在罵。它事關(guān)用戶體驗、產(chǎn)品銷量、品牌形象，是非常關(guān)鍵又容易被輕視的一環(huán)。

回望日系車在東南亞的六十年，是靠時間、誠意和本地化一寸一寸扎下的根。

中國車用電動化撕開了口子，用價格戰(zhàn)和智能化圈住了人心。但銷量反超只是一場戰(zhàn)役的勝利。要真正在這片土地上站穩(wěn)，光靠賣得快不夠，還得扎得深。

日系在東南亞建起的護(hù)城河，中國車要多久才能真正跨過去？下半場，才剛剛開始。