拼好飯，如何緩解餐飲大牌新品焦慮癥？

“2026年開年，餐飲渠道的最大變量來自供給側(cè)：拼好飯已經(jīng)成為餐飲品牌常態(tài)化經(jīng)營的陣地，不容忽視的標(biāo)配渠道。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

「卷新品，卷首店，新意帶來生意。」

在二十年餐飲人老王眼中，餐飲行業(yè)一定是推陳出新最快的一個(gè)領(lǐng)域，比起手機(jī)汽車動(dòng)輒一年的升級(jí)周期，對(duì)餐飲業(yè)而言，小到兩元一份的奶茶小料，都能按照月份涌現(xiàn)一波意想不到的新品。

用行業(yè)熱詞來說即「菜品力」——當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)嘗鮮、新品的需求在持續(xù)升溫。

一項(xiàng)針對(duì)消費(fèi)者對(duì)新餐廳傾向性選擇的調(diào)查顯示，29.6%的消費(fèi)者只要價(jià)格合適，有新餐廳都會(huì)去嘗試；大部分消費(fèi)者在熟悉的餐廳和新餐廳之間，表現(xiàn)出不同比例和程度的傾向；只有2.4%的消費(fèi)者，基本選擇已消費(fèi)過的餐廳，很少嘗試新店。

與此同時(shí)，餐飲行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵性指標(biāo)「人均客單價(jià)」卻在持續(xù)走低。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感：正餐堂食普遍在人均60-100元價(jià)格帶徘徊，快餐則在30元以下。假如外賣的人均客單價(jià)超過30元，用戶消費(fèi)意愿和接受度大概率會(huì)下降。

這給餐飲品牌出了一道大難題：不論堂食還是外賣，菜品上新本就是風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高的一個(gè)動(dòng)作?，F(xiàn)實(shí)卻要求，在低成本經(jīng)營的前提下，保證出新成功率。

尤其是西式快餐品牌諸如麥當(dāng)勞、肯德基、必勝客，當(dāng)經(jīng)典菜單上的爆款已經(jīng)經(jīng)過全球消費(fèi)者反復(fù)測(cè)試，那新品研發(fā)的壓力則更為巨大，考慮到如何走近「中國胃」，也是大牌們需要反復(fù)思考的問題。

單靠任何個(gè)體品牌很難給出系統(tǒng)性解答。誰能接住這樣的餐飲消費(fèi)新需求？

一、餐飲新品焦慮的新解法

2026年開年，餐飲品牌尤其連鎖品牌集體擁抱拼好飯的動(dòng)作，引起外界關(guān)注。

最新數(shù)據(jù)顯示，肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉(xiāng)雞、南城香等知名餐飲品牌已經(jīng)入局拼好飯，其中肯德基、漢堡王、書亦燒仙草還與拼好飯聯(lián)合定制了眾多爆款新品，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%。

近期傳出頭部快餐品牌麥當(dāng)勞也在接洽入駐中。過去一年，知名餐飲品牌上線拼好飯運(yùn)營的門店數(shù)量同比增長(zhǎng)64%，超過5000個(gè)品牌將拼好飯列入日常經(jīng)營類目。

值得注意的是，這些玩家并非試水性質(zhì)的探索，而是達(dá)成一種集體共識(shí)：拼好飯已經(jīng)成為餐飲品牌常態(tài)化經(jīng)營的陣地，不容忽視的標(biāo)配渠道。

大牌們帶有戰(zhàn)略方向性質(zhì)的選擇，也給餐飲行業(yè)全年的經(jīng)營思路定下基調(diào)，成為2026年的第一個(gè)確定性趨勢(shì)。

探究背后的原因，眾多品牌有個(gè)共同的心得感受：拼好飯一定程度上緩解了餐飲新品焦慮癥。

過去一年，肯德基、漢堡王、海底撈、老鄉(xiāng)雞、南城香、書亦燒仙草等眾多品牌，跟拼好飯聯(lián)合定制了眾多爆款新品，都拿到不錯(cuò)的成績(jī)。其中，新品上線效率提升30%，商家成本降低10%。

比如，肯德基聯(lián)合拼好飯?jiān)谒拇ā⒅貞c、寧波、紹興等地聯(lián)合開發(fā)鍋盔堡、黃燜雞米飯?zhí)撞?，一份鍋盔堡售價(jià)10.9元，一份黃燜雞蓋飯售價(jià)則為14.9元。

實(shí)際上，我們熟悉的中式早餐豆?jié){油條小籠包，中餐雞肉卷以及夜宵燒烤，肯德基已經(jīng)全覆蓋。肯德基是風(fēng)向標(biāo)，這些動(dòng)作反映的是西式快餐在探索本土化創(chuàng)新、撬動(dòng)新增量的戰(zhàn)略意圖。而拼好飯正好幫助肯德基們投石問路，成為最佳新品實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。

茶飲類連鎖品牌則在創(chuàng)造新品爆品方面，打開新思路。書亦燒仙草聯(lián)合拼好飯，打造渠道定制新品仙草麻薯奶綠，日均銷量已達(dá)1.2萬單。

過去，餐飲上新不是件容易的事：要不要增加新菜品，怎么定制新品，是個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)性工程：流程漫長(zhǎng)，成本高（如果每增加一個(gè)新品，基于現(xiàn)有食材和人員就能實(shí)現(xiàn)，這個(gè)新品面臨的成本壓力相對(duì)小一點(diǎn)），市場(chǎng)反饋滯后。

一些餐飲企業(yè)反映，每次上新都像「賭博」，賭產(chǎn)品研發(fā)覺得好的，消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買賬。

拼好飯?zhí)峁┝肆硪环N運(yùn)行機(jī)制：爆品一口價(jià)的“新模式”；2.7億關(guān)注性價(jià)比但是嘗鮮意愿明確的“廣泛用戶群”。

品牌可以基于現(xiàn)有基礎(chǔ)，以最小的菜單改動(dòng)和營銷投入，將新品置于真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景，且很快就能獲得銷量和用戶評(píng)價(jià)反饋等數(shù)據(jù)，從而高效驗(yàn)證產(chǎn)品潛力，快速?zèng)Q策是否需要調(diào)整策略。

敏捷創(chuàng)新，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，確定性增量，對(duì)品牌而言，這就是一個(gè)低風(fēng)險(xiǎn)的「市場(chǎng)測(cè)試區(qū)」。

某種意義上，拼好飯已超越普通銷售渠道的含義，而演變?yōu)橐惶追?wù)于餐飲品牌的新品「創(chuàng)新基礎(chǔ)設(shè)施」。

二、一種新的可持續(xù)增量

實(shí)際上，近幾年餐飲企業(yè)面臨的困境，不止是菜品上新這一重風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，拓展新客源新需求的難度日益增加。這意味著，想要獲得新的增長(zhǎng)，不是件容易的事。

餐飲雖然是一門古老生意，但在技術(shù)和平臺(tái)的賦能之下，微創(chuàng)新從未停止。比如菜品上新，就是行業(yè)動(dòng)態(tài)創(chuàng)新的重要組成部分，是提升銷量的一種動(dòng)能。

除此之外，模式創(chuàng)新也會(huì)帶動(dòng)新的增長(zhǎng)，拼好飯就是被驗(yàn)證成功的一種行業(yè)創(chuàng)新。

從用戶端講，拼好飯打破傳統(tǒng)店鋪邏輯，回歸產(chǎn)品屬性。以低價(jià)拼單的方式，買到一份熱門精選餐品或者說爆品。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年新增外賣訂單中，約四分之三集中在15元以下。

2025年年底，第一財(cái)經(jīng)周刊訪談過的一位餐飲創(chuàng)業(yè)者周林曾說，年初他所經(jīng)營的餐廳，拼好飯和自然單的單量比例達(dá)到5:5，外賣大戰(zhàn)時(shí)達(dá)到了9:1。他也試過降低拼好飯的比例，增加自然單的占比。但是不論怎么做，最后都是拼好飯的單量在增長(zhǎng)。

行業(yè)大盤數(shù)據(jù)，跟周林個(gè)人的體感是一致的。2025年7月的一天，拼好飯訂單峰值達(dá)到了3500萬，足見背后的消費(fèi)意愿和動(dòng)力。

但低價(jià)和增量，都不是犧牲品質(zhì)的結(jié)果。

傳統(tǒng)自然訂單外賣，海量SKU對(duì)應(yīng)的就是無限可能的成本，再加上餐廳出餐速度、路況和天氣等變量也會(huì)讓配送成本不確定。

拼好飯是一定程度上消除了個(gè)體消費(fèi)的隨機(jī)性，變成有限的SKU（精選或爆品）、低價(jià)格，在前端聚集需求，最終形成更龐大的訂單量。本質(zhì)是薄利多銷、以量換價(jià)的一種體現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)流傳一種說法，拼好飯就是「外賣版國民食堂」。

結(jié)果是，在不依靠短期補(bǔ)貼驅(qū)動(dòng)的情況下，拼好飯成為過去一年餐飲商家和品牌最明確最關(guān)鍵的新增量。周林曾提到，拼好飯模式不一樣的地方在于，餐廳基本上不用推廣或者少量推廣。

老鄉(xiāng)雞和拼好飯共創(chuàng)研發(fā)的農(nóng)家小炒肉蓋飯，半年在拼好飯售賣超200萬單，單日最高銷量超4萬。老鄉(xiāng)雞外賣負(fù)責(zé)人坦言，拼好飯不是低價(jià)引流，而是開辟了新市場(chǎng)。

同樣從拼好飯撬動(dòng)新增長(zhǎng)的還有紫燕百味雞，一個(gè)香樟鴨腿飯?zhí)撞?，半年賣出近600萬單。南城香動(dòng)作更積極，在拼好飯上線的麻婆豆腐等4款套餐，日銷近萬單，帶動(dòng)上游供應(yīng)鏈增產(chǎn)近4倍。

除了肉眼可見的訂單增量，拼好飯還為1992年成立的宏?duì)钤?，帶來更年輕的新客群。他們尤其重視跟平臺(tái)的菜品共創(chuàng)，發(fā)掘新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

這恰好反映出，餐飲行業(yè)真正的變化，不是價(jià)格走低這么單純的因素，而是客流結(jié)構(gòu)在悄然間變化。消費(fèi)市場(chǎng)在回歸理性，大家在意的是「物有所值」。拼好飯所承接的，正是這批「重新回來的客流」。

有餐飲從業(yè)者曾分析，拼好飯是把商家做訂單量的花活變成常規(guī)經(jīng)營模式，從而變相深化用戶時(shí)刻的心智。

不論是平臺(tái)的大盤數(shù)據(jù)，還是餐飲品牌個(gè)案感受，都足以支撐拼好飯是行業(yè)新的增長(zhǎng)曲線重要來源，而且已經(jīng)成為行業(yè)的常態(tài)化經(jīng)營陣地。

三、餐飲增長(zhǎng)動(dòng)能轉(zhuǎn)換

不論是新品實(shí)驗(yàn)的成功示范，還是成為行業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)陣地，拼好飯帶給行業(yè)一個(gè)新的啟示：餐飲增長(zhǎng)動(dòng)能急需切換。

一個(gè)不能忽略的現(xiàn)實(shí)因素是：餐飲的總體供給量還在增加，2024年餐飲企業(yè)存量達(dá)到了1680.6萬家，這個(gè)數(shù)字是近五年的峰值。這導(dǎo)致供大于求或供需不匹配的狀況出現(xiàn)，進(jìn)一步又對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈各方參與者帶來不可避免的深遠(yuǎn)影響。

而外賣行業(yè)的存在，就是對(duì)餐飲供需調(diào)節(jié)的一個(gè)整體折射。更具體到外賣行業(yè)自身，每輪增長(zhǎng)都是由供給側(cè)的進(jìn)步帶來的，而非補(bǔ)貼。

比如過去，美團(tuán)外賣圍繞供給側(cè)創(chuàng)新，推出了拼好飯、神搶手、品牌衛(wèi)星店、浣熊食堂等多種新形態(tài)。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中此前在接受采訪時(shí)說，拼好飯本質(zhì)上是一個(gè)從供應(yīng)鏈到用戶下單到騎手直接配送的全鏈條改造項(xiàng)目。一個(gè)炸雞店以前幾十個(gè)SKU，現(xiàn)在幾個(gè)，商家的人工可以少，設(shè)備可以少，只要一個(gè)可樂機(jī)一個(gè)炸雞機(jī)器，供應(yīng)鏈在集中，效率在提升，我們看到專業(yè)做拼好飯商家的凈利率比平均水平并不差。

本質(zhì)上這是餐飲行業(yè)趨勢(shì)所在。百勝中國這樣的西快龍頭公司都在持續(xù)簡(jiǎn)化菜單和原材料的SKU。旗下必勝客的主菜單SKU現(xiàn)在是80多個(gè)，以前是100多個(gè)，同時(shí)還在追求客單價(jià)持續(xù)走低。關(guān)鍵這個(gè)策略是奏效的，必勝客連續(xù)兩個(gè)季度同店保持正增長(zhǎng)，這跟拼好飯的思路幾乎一模一樣。

這種調(diào)節(jié)供需獲得增長(zhǎng)的方式，得到市場(chǎng)的驗(yàn)證，也很好地解釋了，開年品牌餐飲集體擁抱拼好飯的原因。

與此同時(shí)，信任機(jī)制的建立和優(yōu)化也在成為餐飲新的增長(zhǎng)動(dòng)能。

2025年7月，拼好飯啟動(dòng)了「百萬亮廚」計(jì)劃。簡(jiǎn)而言之，這個(gè)計(jì)劃就是推動(dòng)百萬商家實(shí)現(xiàn)明廚亮灶，將后廚和備餐過程置于陽光之下，以此不斷獲得消費(fèi)者信任。

截至目前，已經(jīng)有超過41萬商家參與拼好飯「百萬亮廚」計(jì)劃，不僅曬出「門頭、店內(nèi)環(huán)境、后廚」實(shí)拍圖，還用「食安日記」打卡記錄后廚真實(shí)環(huán)境，甚至超過11.7萬個(gè)商戶視頻直播后廚，展示食材加工處理全過程。

這樣一來，用戶可以隨時(shí)隨地線上「云監(jiān)督」。用餐高峰時(shí)段，越來越多的消費(fèi)者能通過手機(jī)屏幕，實(shí)時(shí)看到一份餐食從制作到裝盒的全過程。

對(duì)商家而言，直播反而倒逼廚房流程更規(guī)范、集中出餐效率更高，減少了食材意外損耗，進(jìn)一步降低成本。

事實(shí)證明，此舉對(duì)外賣訂單增長(zhǎng)有直接正向推動(dòng)。

參與商家的單店訂單量最高增長(zhǎng)可達(dá)5%-8.6%，消費(fèi)者投訴率下降23%，開通直播的商家復(fù)購率最高提升12%，客單價(jià)也提高了8%。

臨沂蘭山區(qū)張秀高經(jīng)營朝陽糝館23年，每天打卡食安日記，從食材采購憑證到消毒記錄，她說，「有顧客說看了我的消毒記錄才下單，這比降價(jià)管用」。

張秀高這句樸素的話，道出了餐飲經(jīng)營背后的真理。

不需要卷流量，不需要拼價(jià)格戰(zhàn)，而是更關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)與食品安全，本身就是餐飲最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

而這種細(xì)水長(zhǎng)流的經(jīng)營狀態(tài)，就是在回歸餐飲本質(zhì)，也是數(shù)百萬中小餐飲商家穿越周期、穩(wěn)健經(jīng)營的真正密碼。