2026，華住開始干翻老牌五星酒店

老錢酒店這門生意，輪到中國人來做了。

欄目 | 文旅商業(yè)評(píng)論

領(lǐng)域 | 酒店業(yè)

01

昨天，我在上海轉(zhuǎn)機(jī)，計(jì)劃順便在外灘見見朋友。

朋友強(qiáng)烈建議我別住那些熟面孔，去試一家藏在萬國建筑群里的酒店，MaxX上海外灘東方美侖美奐。

理由只有一個(gè)，很老錢。

房價(jià)確實(shí)不便宜，但真正住進(jìn)來后，有些細(xì)節(jié)讓我忍不住停下腳步仔細(xì)打量。

大堂里，擺放著丹麥現(xiàn)代設(shè)計(jì)之父芬尤爾的傳世家具，墻面上，周春芽等價(jià)值千萬的當(dāng)代名家畫作正在巡展。

前往客房走廊里，我還第一次在國內(nèi)酒店看見了梅森瓷器，這種在歐洲被稱為白金的瓷器，長期只出現(xiàn)在王室與老錢家族餐桌上。

多年前我曾專程前往德國梅森小鎮(zhèn)參觀瓷器工廠，那個(gè)藍(lán)色雙劍標(biāo)志代表著歐洲瓷器最高工藝，也意味著極度克制的奢華。

但在這里，它出現(xiàn)得并不張揚(yáng)。

梅森瓷器

到了房間，窗外就是一覽無余的外灘江景。

帶我入住的管家介紹說，張曼玉長居上海時(shí)，對(duì)這間靚上海江景套房情有獨(dú)鐘，甚至吳伯雄、蔣孝嚴(yán)這些政要，還有章子怡、王力宏，都把這里當(dāng)作旅居上海的首選。

這讓我對(duì)酒店的身世產(chǎn)生了興趣，后來稍作了解，便明白了朋友所說的老錢意味何來。

酒店原址始于19世紀(jì)60年代的美國旗昌輪船公司，民國時(shí)期已是達(dá)官顯貴從十六鋪碼頭出發(fā)前的專屬休憩之所。

圈層基因，原來早就埋在了磚瓦之間。

相比同在外灘的華爾道夫與和平飯店，MaxX美侖美奐酒店同樣承載著時(shí)光刻下的烙印，而客房內(nèi)的細(xì)節(jié)將這種老錢質(zhì)感層層剝開。

洗手臺(tái)上擺放著經(jīng)典百年品牌萊儷的定制洗護(hù)用品，這是新加坡航空頭等艙和法國領(lǐng)事館的專用品牌，擰開蓋子，獨(dú)特的德國國花矢車菊香氛，瞬間把嗅覺拉到了歐洲。

床品摸上去手感極佳，看了下參數(shù)，80支乘80支的100%全棉，半島、華爾道夫等奢牌酒店基本都用這種高支高密配置。

這種質(zhì)感讓我回想起去年在上海同期住過的一家國際聯(lián)號(hào)五星酒店，名頭很大，但房間設(shè)施陳舊，備品甚至有些發(fā)黃，別說管家服務(wù)，連找個(gè)服務(wù)員都要等半天。

第二天早餐，餐臺(tái)上出現(xiàn)了德國脆皮豬肘和德式香腸，旁邊甚至冰鎮(zhèn)著雷司令葡萄酒，這讓我確信，酒店的基因里一定有德國的影子。

正如所料，MaxX美侖美奐源自德國施柏閣酒店家族。

2020年，華住集團(tuán)全資收購德意志酒店集團(tuán)（DH），正式將施柏閣及其核心品牌MaxX引入中國，填補(bǔ)了國內(nèi)高端市場(chǎng)深厚的歐洲老錢基因。

進(jìn)入中國市場(chǎng)后，這個(gè)高奢酒店品牌的發(fā)展速度，遠(yuǎn)比很多人想象中更快，目前全國已開業(yè)6家，還有12家正在籌備中，幾乎全部位于一線、二線城市核心地段。

我掃了一眼價(jià)格，已經(jīng)完全不輸一線頂奢，從上海外灘這家酒店的服務(wù)、硬件來看，也完全對(duì)得起這個(gè)定價(jià)。

窗前的對(duì)岸陸家嘴樓宇漸次亮起燈火時(shí)，我突然有種很強(qiáng)烈的體感，原來把老錢格調(diào)做成一門好生意，本土酒店集團(tuán)竟然也可以到達(dá)這樣的高度。

02

很多人無法把華住與老錢直接畫上等號(hào)，但當(dāng)下中國酒旅市場(chǎng)正在經(jīng)歷一次冷靜而殘酷的分化。

這幾年，地產(chǎn)系五星酒店正在明顯退潮，那些依靠一次性重資產(chǎn)投入、用裝修和名頭堆出來的豪華感，正在迅速失效。

當(dāng)潮水退去，真正懂得中國消費(fèi)者需求和服務(wù)的酒店品牌開始接管賽道。

從規(guī)模上看，今天中國的華住已經(jīng)是全球最大酒店集團(tuán)，經(jīng)過幾十年發(fā)展，它也比誰都清楚中國人住酒店想要什么。

向上走，成為一種自然而然的需求。

事實(shí)上，縱觀全球酒店業(yè)發(fā)展路徑，你會(huì)發(fā)現(xiàn)極其相似的規(guī)律，無論是雅高、萬豪還是希爾頓，它們都走了一條先從大眾市場(chǎng)活下來，再分化出高端品牌的必經(jīng)之路。

就像很多人誤以為萬豪一開始就是做五星酒店的，真相卻比較樸素。

1927年，萬豪起家時(shí)只是一家賣熱狗和汽水的路邊餐館，直到1957年，它才開出第一家汽車旅館。

那時(shí)候的萬豪，定位非常清晰，面向中產(chǎn)家庭，干凈、標(biāo)準(zhǔn)、穩(wěn)定，是給開車出行的人睡一晚就走的地方，這與曾經(jīng)的漢庭如出一轍。

今天我們看到的瑞吉、麗思卡爾頓，是幾十年后靠資本和品牌并購才補(bǔ)上的拼圖。

希爾頓的路線和萬豪略有不同，但本質(zhì)一樣。

1919年，第一家希爾頓開在德州小城，目標(biāo)客群是商務(wù)人士、鐵路出行者，特點(diǎn)是房間統(tǒng)一，服務(wù)流程規(guī)范，比當(dāng)時(shí)的旅館體面一點(diǎn)，真正的高端品牌華爾道夫，也是后來才分化出來的產(chǎn)物。

雅高同樣從經(jīng)濟(jì)型起家，后來通過收購FRHI集團(tuán)，才把費(fèi)爾蒙、萊佛士收入囊中，補(bǔ)齊了奢華品牌版圖。

不難看出，國際三巨頭路徑高度一致，從標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)起家，做大規(guī)模，再進(jìn)軍高端。

再看國內(nèi)，此前萬達(dá)、恒大等諸多地產(chǎn)系酒店拼命打造五星級(jí)酒店品牌，卻難以成功，問題往往在于它們習(xí)慣從上往下做，缺乏扎根市場(chǎng)的沉淀，也不真正理解中國客人的細(xì)膩需求。

但華住不一樣。它扎根于14億國民市場(chǎng)，從漢庭到全季，再到禧玥，一步一個(gè)腳印，逐漸摸清了中國高凈值人群的喜好。

MaxX美侖美奐酒店，只是正在重復(fù)這條已經(jīng)被驗(yàn)證過的成功之路。

事實(shí)上，上海外灘這家美侖美奐酒店呈現(xiàn)出的狀態(tài)，讓我想起了更早期的瑰麗。

2011年，鄭裕彤家族在北京CBD最核心位置，用極致的空間感和高度克制的表達(dá)，于亞太市場(chǎng)迅速建立起聲量，完成了一次漂亮的翻身。

瑰麗代表了上一代高端酒店對(duì)于價(jià)值的探索，今天的美侖美奐很像，但走的是另一條路徑。

在業(yè)內(nèi)交流中，我反復(fù)聽到一個(gè)細(xì)節(jié)。

有市場(chǎng)傳聞，上海外灘這家美侖美奐酒店作為翻牌項(xiàng)目，投入后的回收周期被壓縮得極短，甚至不到兩年，同時(shí)這家酒店的GOP（經(jīng)營毛利率）高達(dá)60%。

在高奢酒店全行業(yè)普遍為微利苦惱時(shí)，真正的老錢智慧，或許不在于揮金如土，而是知道把錢用在何處，才能歷經(jīng)時(shí)間，依舊動(dòng)人。

在這個(gè)意義上，最對(duì)的那個(gè)，往往不是最貴的。

03

若把視線拉高一點(diǎn)，美侖美奐崛起背后可能不僅僅是一家酒店的突圍，整個(gè)中國服務(wù)業(yè)也正在經(jīng)歷一場(chǎng)深層遷徙。

過去幾十年，中國制造完成了一次漂亮的爬坡，從最初代工貼牌到如今的新能源汽車、高端電子產(chǎn)品，硬件能力的向上突圍有目共睹。

現(xiàn)在，輪到軟服務(wù)了。

消費(fèi)分層的大背景下，中國人的需求顆粒度變得極細(xì)。

而華住手里握著31個(gè)品牌，這并非簡單的多生孩子好打架，是因?yàn)閱我坏臉?biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品已經(jīng)無法覆蓋所有人，特別是那些站在金字塔尖的高凈值人群，他們對(duì)于住宿的理解，早就過了只需要一張床的階段。

這也正是本土基因的奢牌酒店能夠迅速切入外資空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)所在。

說到這，我們不妨看看中國酒旅市場(chǎng)上會(huì)被美侖美奐酒店吊打的兩種主要玩家。

傳統(tǒng)老牌五星酒店，大多建于上世紀(jì)末或本世紀(jì)初，頂著國際連鎖光環(huán)，它們?cè)菚r(shí)代標(biāo)桿，但時(shí)至今日，許多已面臨審美老化、設(shè)施陳舊、服務(wù)減配困境，那塊曾經(jīng)金光閃閃的招牌，魅力正在褪色。

而那些外資新近引入的奢華品牌，固然設(shè)計(jì)現(xiàn)代、價(jià)格高昂，卻也時(shí)常陷入一種全球同質(zhì)化怪圈，它們提供著標(biāo)準(zhǔn)化頂級(jí)服務(wù)，但有時(shí)與本地文化之間，總隔著一層難以言喻的薄紗。

美侖美奐酒店，則試圖走一條融合之路。

從我的實(shí)際入住體驗(yàn)來看，它的底色是歐洲，尤其那些建筑線條、藝術(shù)品陳列保留了德國施柏閣家族百年的體面，但在服務(wù)內(nèi)核里，又是很東方的。

換句話說，這家酒店沒有把老錢風(fēng)做成讓人手足無措的嚴(yán)肅，聰明地用東方智慧去消解了那份距離感。

這種演繹當(dāng)代新奢老錢風(fēng)的方式，會(huì)讓住進(jìn)來的客人感到自在，既有面子上的格調(diào)，又有里子里的舒坦。

變化背后，則隱藏著一個(gè)更底層的商業(yè)邏輯。

當(dāng)?shù)禺a(chǎn)酒店浪潮退去，酒店行業(yè)終于回歸到了它最本質(zhì)的邏輯：誰更懂消費(fèi)者，誰就能贏。

曾經(jīng)，外資品牌靠著信息差和品牌光環(huán)，在中國市場(chǎng)跑馬圈地，但現(xiàn)在中國的高凈值人群已經(jīng)看遍了世界，他們不再需要一個(gè)洋名字來標(biāo)榜身份。

相反，他們開始尋求文化認(rèn)同，留意那些真正懂得中國式待客之道的高奢品牌。

未來三到五年，在中國一線城市最核心地段，我們一定會(huì)看到越來越多像美侖美奐這樣的玩家。

它們或許名字不同，但邏輯一致，不再迷信標(biāo)準(zhǔn)化的國際名頭，反而死磕懂你的細(xì)節(jié)。

這，也暗合全球高奢酒店發(fā)展軌跡。

以嘉佩樂為例，短短十幾年時(shí)間，這個(gè)新加坡酒店品牌就用一套獨(dú)特的老錢方法論，在現(xiàn)代語境下重新定義了什么是奢華酒店，成為全球酒店業(yè)新傳奇。

而從上海外灘出發(fā)，到青島五四廣場(chǎng)、哈爾濱中央大街，再到深圳灣區(qū)、成都鬧市、長白山森林，華住也正在把這種老錢奢牌的樣板復(fù)制到更多城市地標(biāo)位置。

退房前的最后一晚，我站在窗前，看著黃浦江水在燈火中無聲流過，這里的每一塊磚石都見過真正的財(cái)富，它們不說話，卻在靜靜注視著商業(yè)權(quán)杖的交接。

這讓我忽然意識(shí)到，美侖美奐或許正在成為中國版老錢酒店的樣本，因?yàn)樗C明了一件事，中國酒店業(yè)的高端化，壓根不需要跟在西方老師后面亦步亦趨。

當(dāng)我們開始嘗試用自己的語言去講述奢華，再用驚人的效率去重塑體驗(yàn)，這條路，其實(shí)可以走得更寬更遠(yuǎn)。

今日話題：你心目中的老錢酒店，更重要的是哪一點(diǎn)？歡迎在下方留言框與旅界君互動(dòng)。

————END ————

歡迎來撩旅界主編：haoxi524（加群：公司職務(wù)+姓名，不備注公司信息一律不通過申請(qǐng)！感謝配合！）