25年瑞士手表銷售發榜，勞力士們的狂歡？

年前我在文章中預測今年摩根士丹利和鐘表咨詢公司LuxeConsult聯合發布的2025年瑞士鐘表報告，認為愛彼不出意外會超過歐米茄上升到榜單第3位。

事實上，的確預測成功，而且百達翡麗緊隨其后，也上升一位到第4名。

從數據來看，頭部效應在持續——勞力士、卡地亞、愛彼和百達翡麗前4位的市場份額加起來達到整個行業的55%，大于2024年的52.5%，進一步集中。

其中愛彼從2021年爬升至第4位，直到2025年走到前三

進入2026年，鐘表業的某些變化或許不可逆。

超奢華的獨立品牌依然強勁

我們從25年的銷售榜單來看，前6名有一個特征——只有排名第二的卡地亞（歷峰集團）和排名第6的歐米茄（斯沃琪集團）隸屬于集團，其余4位都為私營（有些是家族）。

2025年榜單

其中勞力士25年銷售數量為1150000塊表（2024年為1176000塊表），達到110億瑞士法郎（2024年為105億多瑞士法郎）。過去的兩年，勞力士在數量上有所控制，但因為漲價等各因素，銷售額依然上漲。

摩根士丹利估計瑞士目前大概有450個手表品牌活躍，但前四大品牌占市場份額超過50%（報告稱2025年為55%，較2024年的52.4%有所上升）。

2024年榜單

鐘表業在2023年擁有創紀錄的銷售額，但2024年出現初步萎縮跡象，2025年延續了這個趨勢，而且未來并不樂觀。

與此同時，兩級分化比我們之前預期的更強。

“價格超過5萬瑞士法郎的手表占出口價值的37%，并貢獻了2025年總增長的89%，盡管它們僅占銷量的1.4%。”從報告來看，超奢華定位的手表目前似乎并未受到太大影響。

之前，在奢侈品和鐘表業相對權威的瑞士銀行Vontobel也發布了相關報告，其中提到過去兩年，3000瑞士法郎以上的市場出口量減少約22萬枚腕表，降幅略高于10%。但同時，Vontobel估計，同期售價超過2萬瑞士法郎的腕表銷量大幅增長，增加了近5萬枚。

也就是說，消費在往頭部走，原本跑量的大區間在萎縮，中間消費斷層。

另外，高端獨立制表品牌因為體量小，又面對比較有消費力的客人（他們中的很多是頭部品牌的客人），在2025年依然實現收入增長，比較有代表性的就是F.P. Journe、Jacob & Co.杰克寶、H. Moser & Cie亨利慕時和和MB&F等。

杰克寶增長非常迅猛，從年銷售2500枚增長到3950枚，達到1.8億瑞郎

從趨勢來看，除了頭部幾大品牌的壟斷性優勢，能夠在市場上分到一杯羹并活得不錯的，就是高端獨立品牌——前者除實力雄厚的頭部消費者，還擁有不少渴望保值的跟隨型消費者，而后者幾乎依靠實力最強的那批客人，保值屬性有但相對弱（F.P. Journe算是例外，如今不少人沖投資而來）。

買手表的人越來越少了嗎？

答案是肯定的。

雖然瑞士表前些年的總銷售在漲（主要影響在于比較激進的漲價政策），但其實比起巔峰期的2011年，銷售的手表總數量已經減半——其中石英表數量減半，而機械表出口數量基本穩定。

我們來看看瑞士鐘表聯合會（FHS）出口數據吧，2025年比2024年總體下降1.7%（比2023年下降4.5%），至255億瑞士法郎——在經歷2021、22和23年的增長和歷史新高后，2024年開始下滑，而這個趨勢沒有暫停的跡象。

去年12月瑞士表終于迎來出口增長3.3%（美國漲了19.2%），終結了此前連續四個月大幅下滑的頹勢。

但其實，去年最大的變量恐怕就是不斷變化的美國關稅，導致美國市場為了趕在關稅上漲前大量進貨，帶來數字上的上升——但這些表還沒有完全進入零售市場。

所以數據，僅供參考吧。

我們最關心的中國內地市場和中國香港市場，分別下滑12%和6.5%，這才是身邊的危機。

很多人會覺得奇怪，為什么大家不愛買表了？

首先，隨著這幾年手表的大幅漲價，勢必會帶來消費縮減——一部分人無法承受價格，自然就不買了。

其次，各大品牌的漲價，會改變原有的消費群體結構。比如原本3-5萬價位的品牌漲到4-8萬以后，原本的消費者一部分放棄，少部分考慮或許“加點錢往上夠一夠”，壓力都在往下傳遞。

因此，整個行業呈現出“數量穩定下降”的局面（更怕之后會斷崖式下滑）。

但更重要的的一點，其實是鐘表市場或許到了某種產品飽和的階段。

以中國市場為例，早在10多年20年前，很多人處于消費人生第一塊表的階段，隨后進入快速購買期。但隨著藏表越來也多，大家的需求也發生變化——不再需要太多百搭基礎款。

這也是為什么，高端獨立制表品牌會表現較好，他們接起了“個性獨特”的定位。

另外，手表消費在中國會逐漸進入“家庭二代”，也就是說，很多年輕人面對父母已經擁有不少手表的現狀，重復購買類似產品的必要性極小。

這時候留給市場的只有一個結局——“普通手表”的需求萎縮。

其實從25年的榜單來看，集團品牌中表現比較突出的代表是LV，LV這幾年是整個鐘表行業“最有野心的”品牌的之一，不惜代價做產品，減少數量的同時銷售增長不少，成功地重新定位。

從當下情況來看，行業不需要數量巨大的平庸產品，有不可替代的特色才有機會。

官方介入的二手表市場前景在哪？

有一個比較有趣的數據和大家分享，勞力士的認證中古表項目（也就是官方出售二手表）銷售一直在增長，2025年達到了5億瑞郎。

首先，一級市場表多又難賣，但同時各大品牌開始介入二級市場生意，且官方價格并不低，但為什么依然有人買？更說明大家缺的是有趣的好表，更愿意為一些稀缺老表買單。

最近隨著金價上漲，甚至有些表商開始熔部分滯銷金表，以金價出售，在我看來，這也算是某些手表的出路——不適合市場的產品，最終就是這樣被淘汰。

沒有行業可以永遠高速發展，洗牌的時候，只看誰更了解市場。

可以預見的未來無非是繼續的頭部效應，和高端獨立品牌的有限空間拼殺。

更多品牌需要適時調整：1，產品強化特色，擁有區分度。2，調整價格和定位。

這幾年的激進漲價策略只利好頭部，跟隨的品牌已經有了丟失定位和客群的風險。

雖然大眾消費往往是跟風的，但踏實把心思放在產品上，并且耐心挖掘市場，總是一條正確的道路——練好內功，以待機會。

八卦兔系頭條號簽約作者，本文系網易新聞·網易號“各有態度”特色內容，轉載請聯系。